抖音快手开始收割！短视频进入收费时代

一场场演唱会，唱出了巨头野心

视频号又双叒叕要直播演唱会了！前两天罗大佑入驻视频号，宣布“罗大佑童年演唱会”将于5月27日晚在视频号上线。

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自从去年12月开始，视频号已经先后上线了西城男孩、崔健等线上演唱会直播，同时还有张国荣、周杰伦等的重映演唱会。无一例外的是，这些演唱会都没有收费。

对于视频号来说，这是一件很令人诧异的事。要知道，从视频号刚上线开始，就在不断尝试直播收费功能。今年1月更是推出了首个付费直播间，想要通过前置付费行为的方式，让用户培养起付费观看内容的习惯。

而这几次线上演唱会热度如此之高却都是免费观看，不免让人疑惑：是直播收费的方式行不通，还是视频号另有打算？

线上演唱会成了视频号的“流量密码”，但却迟迟未转换为“商业密码”。就目前来看，视频号依靠演唱会获取的营收微乎其微。

崔健的演唱会算是视频号线上演唱会商业化的首秀，其中开放了打赏功能：1微信豆（0.1元）可以送一辆“极狐汽车”，10微信豆可以送出一个“ROCK”。当晚“极狐汽车”的赠送次数超百万，也就是十万多元人民币的收入。

并且这也是第一场有冠名的线上演唱会，当时的极狐汽车凭借一场演唱会的冠名，让“极狐”的微信指数超过了780万。以冠名的方式获取流量变现，这也是视频号的一个尝试。而不久后将举办的罗大佑演唱会，也同样是由极狐冠名。看来极狐对于演唱会冠名这种营销方式十分看好。

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除了冠名以外，还有一个变现渠道就是开放演唱会周边商城。周杰伦重映演唱会的页面中，就有链接可以跳转到TME的官方品牌店铺。几十块钱的周边抱枕、手链、渔夫帽，以至于几百上千块钱的限定手办都可以在这里买到，当晚仅两款手办的购买人次就达到了2814人，粗略估计销售额可以达到七百多万。

打赏、冠名、周边，这些都是视频号在流量变现上的尝试。不过更为重要的，还是这几场演唱会把视频号的名气打了出来，吸引来了大量用户。据统计，目前视频号的月活人数已经超过了快手，并且跟抖音的差距也在不断缩小。

尽管如此，视频号凭借线上演唱会获得的收入和内容付费还是没什么关系，大多是用户和品牌方自愿助力的结果。短视频平台们要想真正实现内容付费的话，还有很长的路要走。

缺少的是好内容，不是买单的人

“付费直播间”功能的尝试已经持续了很久。今年1月，视频号上线首个付费直播间，内容为NBA常规赛。用户在免费观看三分钟后，需要支付90个微信豆，也就是9块钱才能继续观看剩余内容。此后，视频号也把付费直播功能的权限下放给普通主播，目前正在加大对语音付费直播间的推广力度。

而“前辈”抖音和快手更是早就开始了对于付费直播的探索。2021年7-9月，抖音举办了“抖音夏日歌会”活动，邀请了孙燕姿、欧阳娜娜、苏打绿、张惠妹、陈粒及一众乐队进行线上演唱会直播。

其中，除了孙燕姿的演唱会为免费性质以外，其他场次都需要定价1-30元不等的门票。付费的形式导致很多抖音用户感到不满，认为连刘德华直播都不收费，凭什么这些“咖位”不如刘德华的还需要？

于是从那以后，抖音再也没有邀请明星做过线上付费演唱会。视频号或许也是看着抖音的前车之鉴才一直采取了免费的方式。不过抖音也不是完全放弃了付费直播，它开始尝试在其他领域的直播间收费。

抖音曾明确声明，教育、文化和情感类主题均可参与直播付费连麦测试。也就是说直播间的观众可以花钱提问题，这种形式的知识付费相较而言不会那么容易招人反感。

相比于视频号和抖音，快手尝试付费直播的时间要更早。2020年时，快手就推出了“付费精选”社区。到现在为止，已经有了独立的“付费内容”入口，可以说是发展得比较成熟了。

快手上的付费内容有直播、录播、课程等多种形式，涵盖方向包括农业、舞蹈、教育、音乐等多个方面。由于上架付费内容的门槛较低，只需要发布10条原创视频并拥有800粉丝就行，所以快手的付费直播很适合垂直领域的普通创作者尝试。

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据快手最新公布的2022年第一季度财报显示，第一季度快手应用的直播平均月付费用户同比增长7.8%至56.5百万人。快手应用于2022年第一季度的每月直播付费用户平均收入人民币46.3元，2021年第一季度为人民币46.1元。可见在直播付费这一块，快手已经做到了一定规模。

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以目前的情况来看，快手之所以能做得比较好，主要还是因为它把直播内容定位在了“知识付费”上。据统计，目前中国的知识付费用户规模正在不断扩大。从2015年的0.48亿人到2021年的4.77亿人，用户规模已经翻了十倍。今年的知识付费用户规模更是有望突破5亿。

（数据来源：艾媒咨询）

这也就证明，中国并不缺少愿意为知识买单的人，人们更多考虑的还是所购买的内容是否值得它的价位。对于一些可替代性强的内容，用户完全可以选择其他免费的渠道，这也是为什么有些领域的付费直播很少有人买单。

内容付费，建立在不可替代性上 zX.kEMAowanG.ORG。cn

除了直播以外，再说回这几个平台的老本行：短视频。想要让用户为短视频内容付费也不是件容易的事。

一方面，短视频不同于长视频，“优爱腾”等平台之所以敢收费并设定会员制，主要还是因为他们花了钱去买影视资源的版权，甚至有些还是独家版权。因此用户付的钱相当于给到了版权所有方，这也是制片公司的主要收入来源之一。

而短视频的创作者们本身也是平台的用户，版权归他们自己所有，盈利的方式一般是利用自身的流量赚取广告费。如果让他们尝试付费短视频的话，不仅不容易赚到钱，甚至还容易损失流量，这是得不偿失的事情。而且但凡有一个平台尝试付费会员服务，都有可能引发用户反感，致使用户流失到其他平台上去。

另一方面，短视频不像长视频一样有着丰富的故事性。短视频的题材向来广泛，这导致其中的很多题材完全不适合付费。就比如抖音上经常会流行一些挑战，可有谁会特意付费去看不同的人进行“变装挑战”呢？

因此短视频的付费还是在知识付费层面上更加可行，又或者是跟长视频一样有着丰富的故事性。2021年年底，抖音就测试了“短剧付费”。具体收费标准是每集最低1元起，一次购买整部剧会有一定优惠，基本就跟现在网文的收费标准差不多。

不过一直到现在为止，收费的短剧还是寥寥无几，甚至榜单上的热门短剧都是免费的。另一边的快手也是如此，短剧与其说是一个收费渠道，不如说只是给了创作者们一个新的创作思路。依然没有创作者愿意冒着失去流量的风险去尝试付费视频。

总的来说，虽然视频号、抖音、快手三大平台都在不遗余力地推动内容付费功能，但时至今日还是收效甚微。归根结底，这些尝试都还没有切到内容付费的要害，没有找到用户真正愿意为之付费的内容是什么。

虽然快手扶持的一些教学类付费直播获得了一定收益，但随着“国家开放大学终身教育平台”等免费教育平台的上线，这些知识的获取途径都越来越广泛，具有很强的可替代性。想要依靠普通的知识吸引人付费也变得越来越难。

想要实现内容付费，这些短视频平台必须把难以替代的内容牢牢握在手上。就比如各个平台都有一些粉丝粘性高的博主，如果能和他们签约的话，即使是实行小额的付费会员制，估计都会有很多人买单。

再者像直播领域，如今火热的直播带货其实就很适合做成付费直播间。就像山姆、Costco这些会员制的商超一样，人们愿意为了优惠先办张会员卡。带货直播也是如此，如果带货直播真的能提供低于平日的优惠，那么很多用户或许也会为了更大的利益而放弃一点微不足道的入场费呢。

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