【快手辛巴】辛巴为什么总是骂快手？

开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

辛巴表示自己累了。10月9日，刚被封禁的辛巴，转头在徒弟蛋蛋的直播间表明退意——“我没有太多力气坚持在互联网上了”“等到我退，你（蛋蛋）接班”。

这不是辛巴第一次表达退网之意，也不是第一次情绪失控。过去4个月，他多次在直播间“挑衅”快手。先是称快手有意“限流”，自己拥有8000万粉丝，一场直播烧了2500万元买流量，在线观看人数却连100万还不到。4个月后的10月7日，他开始点名道姓、大骂快手相关负责人，“欠我的流量还给我”。

对于辛巴的发言，有人认为他在上演卖惨的苦情戏，也有人认为他喊出了广大商家和主播的心声。辛巴的表达有虚有实，但他的处境可能展现了一个残酷的现实——快手大主播在私域流量时代呼风唤雨的特权已经消失。

随着2020年快手全面接入公域流量，平台逐渐回收“流量话语权”，重新制定流量规则，使得头部主播们的辉煌一去不复返，陷入流量焦虑，甚至即便砸钱，也不一定能买到预期中的流量。

焦虑的不止辛巴一人，快手四大家族都开始“抱团”换流量。10月9日，蛋蛋的直播两周年专场不仅有辛巴助阵，还拉来了快手另外三大家族的头部主播二驴、散打哥、方丈。这在过去各自为王的私域流量时代，几乎是不可能出现的场景。

快手三大家族在蛋蛋直播间合体 图源 / 快手

有接近快手的业内人士称，不少带货主播都在吐槽快手流量越来越少、价格越来越贵，但原因是多方面的，不仅是快手逐渐放开的公域流量冲击了主播的私域，平台DAU增长停滞的难题，更是加剧了流量不够用的局面。

在众主播中，辛巴是最让快手头疼的一个。不过，面对辛巴的数次挑衅，快手只是短期的直播封禁。对此，有业内人士称，因为双方有利益绑定，尤其在带货方面，彼此互相需要、目标一致。但他们认为，与快手长期博弈下去，对辛巴的伤害更大。

辛巴到底有没有被限流？

假燕窝事件让辛巴元气大伤。好不容易复出后，他和徒弟开始公开叫板快手，多次直指快手在短视频和直播的分发上给自己限流，要自己花高价买流量。

今年6月5日，辛巴自曝一场直播烧了2500万买流量，但1个小时后，拥有8000多万粉丝的直播间，在线观看人数却仅有80万人。辛巴将矛头指向快手，指责快手给自己直播间限流，情绪也非常激动：“我花了20多亿元才换来8000多万粉丝，如今却仍要不断花钱买流量。平台现在是不是缺钱缺疯了？”

4个月过去，这种情况并没有好转。10月7日，辛巴再一次在直播间怒斥快手相关负责人托马斯，“把欠我的流量还给我”。站在一旁的初瑞雪（辛巴妻子）紧急救场，将辛巴赶出直播界面，夺走手机并让工作人员赶紧下播。

辛巴怒斥快手相关负责人托马斯图源 / 快手

不少辛巴粉丝在评论区表示，“辛巴明显让官方限流了”。但事实真的如此吗？

接近快手电商的行业人士心妍告诉开菠萝财经，就她的经验而言，理论上，直播间在线人数和粉丝量成一定比例，一般在2%-5%，好一些的情况能到10%。也就是说，8000万粉丝的主播，开播在线人数理论上能有160万左右。

但她也强调，这个比例不固定，在线人数受很多因素影响。之前有很多主播粉丝量不高，但是直播间在线人数非常高，比如本亮大叔；而一些粉丝量非常多的主播，直播间人数反而很少，比如散打哥。

打开公域流量之后，“基尼系数”成为快手算法的原则之一。“基尼系数”是用来衡量一个国家或地区居民收入差距的常用指标，指数越大，代表不平等度越高。快手将经济学中的这一系数引入平台的流量分配原则中，目的是让每个用户都有相对公平的机会获得流量，避免头部效应出现。“因此高粉丝数的主播更难获得公域流量，流量在一定程度上倾向于小主播。”心妍表示。

“快手此前私域流量的价值，就体现在‘同时在线人数’上。但随着快手接入公域流量，算法机制也变得很难捉摸。”直播电商行业资深从业者宋阳称，快手的流量不像抖音是集中分发，所以花钱能不能换来信息流的公域流量的转化，要打个问号。

同样在10月7日，停播许久的辛巴徒弟猫妹妹当晚回归带货，但人气十分低迷，4000万粉丝的直播间，在线观看人数仅有几万。猫妹妹同样吐槽了快手的流量分配：“平常不卖货就发个日常视频，一天能有100多万的播放量，但只要一卖货，就必须要花钱买流量，不然视频播放量永远停在四五十万。”

主播一发卖货相关的视频，流量就会变少，服务快手生态的MCN机构运营负责人孙泽源称，这种情况是正常的。快手本身就是内容平台，基因决定平台更看重优质的原创内容，凡是跟电商卖货相关的内容，在快手的内容评定体系里都得不到优先推荐。

“卖货是在向粉丝变现，平台自然需要你花更多的钱，去弥补对生态造成的不利影响。”孙泽源称，现在主播发布短视频或者开直播，基本都不可能全量推送给用户。

快手真的在限流辛巴及其家族的主播吗？不少业内人士的感知是，快手不会针对一个或者几个主播做出针对性的限流，辛巴经历的情况其实是所有大主播都正在经历的，只是在他身上，这个问题被放大化了。

辛巴们的流量，为什么变少了？

孙泽源听到不少带货主播吐槽快手流量越来越少、价格越来越贵，据其分析，这是受多方面因素的影响。

一方面，公域流量的开放冲击了主播的私域。

“过去一打开快手，就是双列信息流，就能看到关注的主播。但是现在一打开快手成了上下滑的单列，看不到主播了，私域流量被分走了。”孙泽源表示。

私域流量一度是快手的优势和特色。这也使得很长一段时间里，快手给外界的印象是，粉丝是主播自己的，快手主播更能掌握自己的流量，同时不用花钱就能掌握这些私域流量。而相比之下，抖音、淘宝甚至是微博等平台，可能90%以上的流量都要依赖平台的算法进行分发，主播需要花大量的“中介费”去买流量。

“因此到2020年第三季度，快手扩容公域流量，加大公域流量对直播的分发，把流量控制权往平台手里回收，进行商业化时，主播的感受就是，流量变少，不够用了。”宋阳称。

这恰恰说明，快手开放公域流量势在必行。宋阳称，一方面平台要把流量变现能力掌握在自己手里，另一方面平台也要弱化主播的私域流量，防止其对平台的商业变现造成不利影响。从财报也可以看出，开放公域后，快手的商业化（线上营销收入）一直在稳定增长，2021年上半年，从收入来看，其已经变为快手的支柱型业务，2021年第二季度同比增长156.2%至100亿元。

来源 / 视觉中国

另一方面，快手3亿DAU的增长停滞，加剧了流量不够用的局面。

孙泽源称，日活增长见顶，但各项收入却不能停，快手只能继续挖掘有限流量的价值，提高商业化效率。“流量就这么多，快手的每个主播、每条业务线，都在这3亿的流量盘子里争，你多一点他就少一点。”这种情况下，面临商业化压力的平台更愿意将流量留给品牌主。

宋阳也有相同的观察，他表示，在快手花钱买流量，就相当于拿刀在切一个原本就不大的蛋糕。“大家都在切蛋糕，谁切多谁切少，平台一定得控制在自己手里。唯一可以确认的是，竞争更激烈的情况下，流量会越来越贵。”

那快手及平台上的主播，应该如何应对？

这其实是快手和主播们必须要经历的阶段。不少业内人士的共识是，快手需要提升流量分发技术、优化流量分配逻辑和算法，让流量盘子在增长停滞的情况下，更高效地分配给真正需要的人；主播们也需要适应“流量变少”的情况，在采买流量的时候，把钱花得更聪明一些。

一位早期就在快手做电商的主播告诉开菠萝财经，今年上半年开始，自己的流量突然涨不动了。于是，他挖了几个专门做流量推广的投手，来研究快手的算法推荐机制。团队最后得出的结论是，快手今年的流量推荐机制变化太频繁，所以他们也在不停地适应平台。

任何平台在经历了初期的流量红利期后，投流机制都会发生一定程度的变化，当各方对流量的争抢越激烈，流量自然越来越贵，但同时，对主播的要求也越来越高。心妍称，“钱花了没有效果，原因有很多，除了怪平台分发逻辑变了，主播自己也得反思。”

现阶段，绝大多数主播卖货是专业的，但在投流增长方面并不专业，有人能把一块钱花出两块钱的效果，有人花了两块钱还达不到一块钱的效果。在心妍看来，“如果没有强大的数据分析能力，对流量不能保持一定的敏感，没有足够的经验做判断，就是会很难获得流量。”

快手与辛巴，还要缠斗多久？

在快手和平台众主播的流量争夺战中，辛巴显然是最不让快手省心的那个。

一组数据证明快手“去辛巴化”的效果显著。2019年，辛巴家族133亿的GMV占快手全年596亿总GMV的22.3%。2020年，快手电商GMV突破2000亿，但辛巴家族TOP10主播贡献的电商GMV约为65亿，仅占6%。

2020年12月的燕窝事件以来，辛巴频繁消失又出现，直播频次越来越低。据飞瓜数据显示，过去三个月内，辛巴只带货直播了12场，预估销售额超28亿元，但这和他曾经单场销售额就破21亿元相比，已经不是一个量级。他苦心培养的徒弟蛋蛋，带货能力与他仍有差距，蛋蛋的两周年直播带货专场，slogan是“挑战辛巴”，即使有师父和其他几大家族的主播助阵，一日带货仅11.5亿。

辛巴近三个月内的带货数据 图源 / 飞瓜数据

辛巴在快手的能量越来越弱，在他的直播间反复被封禁期间，一批中腰部主播逐渐成长起来，徐小米、瑜大公子等“正规军”试图取而代之。快手去辛巴化、去家族化的力度还在加强。

这场博弈仍在继续，这期间，外界一直在猜测快手对辛巴的态度。

有业内人士指出，快手电商最重要的指标就是GMV，而辛巴家族能带来GMV，辛巴也想卖更多的货，所以双方目标一致。但其他部门，却因辛巴导致的负面消息受累颇多。“快手在辛巴身上耗费太多精力了。”孙泽源称，不同的部门对他的诉求不一样，内部的态度暂时还无法达成一致，但可以肯定的是，快手平台绝对不会无限地容忍他这样做。

“现在平台方更强势一些。”孙泽源称，没了辛巴，快手会有阵痛，但辛巴如果离开快手，他无论是自立门户、做辛选APP，还是去别的平台，都不会有在快手那么游刃有余。他选择跟快手之间用叫嚣的方式进行沟通，无非就是希望自己能够获得更多的利益和流量。

不过，不少商家都感觉到辛巴正在慢慢转变自己的角色，从一个带货主播变成一家培养主播的MCN机构的老板。他手里的辛选主播矩阵，也成了他与平台抗衡的武器。

至于双方会不会走到决裂那一步，不少MCN机构人士都认为，从商业角度来讲，这是一个双输的行为，谁也不会愿意走到那一步。

“即使辛巴不断公开挑战平台，平台也只是封号以示惩戒，6月5日被封3天，10月7日被封7天，因为快手仍然需要辛巴家族，双方仍有很多的利益捆绑”，宋阳告诉开菠萝财经，虽然快手一直在去“家族化”，但其生态中短时间内还没长出下一个能与辛巴抗衡的主播。在他看来，“快手的态度是，该罚罚，但还是希望你充分发挥作用。”

“但长远来看，这种长期博弈的状态可能对辛巴更不利。”孙泽源称，因为辛巴对于他的粉丝来讲，是精神图腾一样的存在，如果这个图腾消失，虽然短期内对他的商业收入影响不大，但整个公司的品牌和形象会一直受损。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中心妍、宋阳、孙泽源为化名。