首档不做作网络音乐综艺 乐视视频推《我要上蒙面》

擅长打“衍生”牌的乐视视频又出手了，这次是备受瞩目的《蒙面歌王》第二季。

近日有消息称，在去年Q3期间的综艺大战中以黑马姿势突围的《蒙面歌王》，其第二季将于9月正式回归。而在《蒙面歌王2》播出之前，由乐视视频出品、灿星制作，美翻美颜蜂蜜酒独家冠名的《我要上蒙面》先于卫视打响今夏“蒙面”第一枪，被称为“首档妖艳不做作网络音乐综艺”。

据悉，这档衍生节目已在7月18日起开通海选通道，接受全球粉丝的报名。节目将通过线上等多渠道，选拔一批素人与明星、网络红人进行蒙面PK唱歌比赛，在网友投票中获得前20名的选手将被推荐至乐视视频出品的栏目《我要上蒙面》活动页，最终将有2个选手从由美翻美颜蜂蜜酒独家冠名《我要上蒙面》胜出后直接晋级，参加江苏卫视播出的《蒙面歌王》第二季。

早在去年，《蒙面歌王》第二季、第三季版权宣布继续独家花落乐视视频时，就曾引发多方关注。据当时行业预估，乐视视频购买《蒙面歌王》独播权的开销应该超过了《我是歌手2》，而在综艺网络版权跳水的大环境下用几千万买一档新节目，“着实让人为乐视捏一把汗”。这真的不是在冒险吗？

然而正如乐视收购花儿影视后，《芈月传》毫无悬疑地加入了乐视生态大旗，随后就推出了定制版超级电视、电视手机、“芈酒”等衍生品。从乐视一贯的玩法看，任何被长线持有的IP必然面临“生态化”——《我要上蒙面》或许只是这个被购买了三季版权的强势IP，在第二季加入生态玩法的第一步。

玩真的？乐视生态的力量延展到卫视

乐视擅打“衍生”牌，正是从《芈月传》的高调运营开始的。之所以在乐视视频能够创造极高收视数据，除了《芈月传》本身的超强吸引力外，作为秘籍的衍生节目对内起到了提高观众粘合度、增强观众观看欲望的效果，是200亿全网点击量的助燃剂；对外则是吸引广告商眼球，扩大该剧影响力和知名度的有效武器。

从综艺大战突然激烈的2015年起，王牌综艺节目开发自己的衍生节目已然形成一股潮流。有以节目内容“边角料”的重剪形式呈现的，也有围绕原有节目做幕后花絮、嘉宾专访的形式。正如业内人士所说，综艺节目的粉丝群体一旦被激荡起来，就要借机扩大边缘开发，开发衍生节目，树立跨界、链带意识，而不是电光石火般随着节目固有的周期而匿迹。

然而，无论是哪种衍生模式，都并未脱离节目母体形成全新的内容与形式。由此来看，同样作为衍生节目，本次由乐视视频出品的《我要上蒙面》已经玩得足够大，这不仅是一档具有全新内容与形式的衍生节目，更要玩真的，将网络选拔的歌者直接带入电视节目，以乐视视频平台为触角， 搭建台网通道，将乐视生态的力量延展至卫视。

去年，《蒙面歌王》曾以乐视视频+灿星+江苏卫视的模式开启了跨业合作的典范，铸就乐视生态与传统媒体异业合作的里程碑式胜利。今年，深度打通网络空间与电视空间的通路显得势在必行，由美翻美颜蜂蜜酒独家冠名《我要上蒙面》或将成为自制网综影响电视节目的典范。

值得一提的是，衍生节目不仅在促进主体节目影响方面大有作为，而且其背后的市场价值也愈发凸显。虽然无法预估《我要上蒙面》的后续效果，但节目的一些规则性要求，如“到指定乐视生态体验店，可免费使用录歌房”、“下载乐嗨直播APP并以乐帕门店为背景直播上传”等，确实已经吸引不少粉丝进入生态体验店或寻找自己城市的LePar（乐帕）门店，已经具备了初步的市场效应。

新玩法？深度打造音乐综艺路线

据悉，由美翻美颜蜂蜜酒独家冠名、乐视视频出品的《我要上蒙面》开通的海选渠道不仅有LePar、乐嗨等乐视生态产品，也有新浪、美拍、百度贴吧等全受众媒体渠道，而作为线下唯一报名渠道的LePar在全国共有6800家门店，其中还会有门店投放订制录歌房，遍布全国，任何爱唱歌的人都可以进入海选，在这个完全由网友票选胜出的非选秀节目中，胜利的人直接晋级电视节目。

之所以能顺利与灿星再度联手独播《蒙面歌王2》，乐视生态日益强大的协同力量是不可忽视的。早在第一季，乐视超级手机、乐视商城等就与节目紧紧捆绑，形成了一套“海陆空”立体式的生态玩法，而第二季更是线上线下打通，以“不装逼”的玩法与用户贴身互动。

而据公开消息透露，这档“妖艳不做作”的网络音乐综艺节目不仅“不装逼”，还会“够有毒”且“很努力”。据悉，参赛选手不仅有海选上来的实力素人，更有网络音乐爆款达人，不仅“嘉宾的混合名单”会是绝对想不到的有毒，歌曲本身也首首有毒，让网友在尽情听的同时尽情吐槽。而无论是被海选中的素人、跨界明星还是网络音乐达人，也必将为了最终晋级的2个名额拼尽全力争取胜利，无形中的PK气场或为节目增添诸多意想不到的亮点。

对“蒙面”IP的高规格打造，与乐视视频综艺内容的战略不无关联。对视频平台来说，如果说电视剧是吸引用户的“基础内容”，那么综艺节目则是平台提升的“溢价内容”，越来越成为视频平台差异化竞争的杀手锏。从去年开始，乐视视频即确立了从“音乐、喜剧、青春”三个角度，全面“打造新生代综艺最强平台”的目标。其中，又以音乐路线为最深度打造，今年更是集齐了《谁是大歌神》《蒙面歌王》《看见你的声音》三大韩国最具影响力的悬疑推理综艺，将音乐节目的体量继续扩大。由美翻美颜蜂蜜酒独家冠名、乐视视频出品的《我要上蒙面》本次突破性出现，无疑将为乐视视频的音乐品牌注入强心针。

用户优先？第二季营销思路再升级

在乐视视频“我要上蒙面”的页面“星素对唱”模式已然开启，任何喜欢唱歌的乐视用户都得以一展歌喉，而由黄国伦、董婧、周深、郭小俊、王兀组成的跨界混搭猜评团，也为用户呈现各式各样的“蒙面好声音”。无论对于电视观众或是网友，这都是一场“高逼格”的互联网体验。在爆棚的参与感中，乐视视频为用户打造了直通电视的梦幻场景。

这似乎也是乐视视频基于大IP版权节目，对用户的营销思路再升级。“基于独播版权的背景之下，乐视视频的聪明之处在于把《蒙面歌王》当广告在做。”来自国内最大传播公司之一CCE GROUP的 CEO赵聪翀如此评价这一营销经典案例。据大数据显示，《蒙面歌王》第一季在乐视视频全屏播放量破10亿cv，仅次于《我是歌手3》。由于出色的营销模式，“乐视视频《蒙面歌王》整合营销”还在第7届金鼠标·数字营销大赛中，获得视频节目合作营销金奖。

用户营销先于平台营销，从第一季起乐视视频对《蒙面歌王》的推广就显示出不同一般的思路和手法。如今做到第二季，正是夯实品牌认知度的关键时期，乐视视频仍不急于将平台推到用户面前，而是通过《我要上蒙面》的高度参与感引发话题度，试图在提升用户粘性的同时扩大用户认知，为乐视视频带来高企的终端引流，而累积的乐视视频用户或将反过来增加电视节目的收视率和互动性，由此形成良好的双赢局面。