【赵浴辰】专题《中国正在听》，纯甄酸牛奶的主场？

战斗了2个月的CCTV音乐真人秀电视剧《中国正在听》 12月30日正式。

北京“牙套男神”赵浴辰成功问鼎，而“哭腔女神”吴思思和内蒙帅哥阿云嘎分获亚军和季军。冠军之夜的收视率飙高，也连续创下了多个音乐真人秀类节目的新纪录。事实上，进入淘汰赛阶段之后，节目中“车轮大战”、“逐个退场”等残酷机制与“爱情”、“父母”等温情主题并存的交相融合，使收视率持续攀升，成为2014年终岁末一道独特的音乐真人秀大餐。

从营销的角度来看，这档节目几乎变成了蒙牛纯甄酸牛奶的“主场”，直到随着冠军之夜蒙牛总裁孙伊萍登上舞台为冠军颁奖，并为三强发送“我为家乡上堂课”证书为止，蒙牛纯甄对《中国正在听》的“统治级合作”才算告一段落。而在以往的同类节目中，这种情况还从未“粗线”。

“中国好赞助”再出手，《中国正在听》成“纯甄霸盘”

提起赞助好节目，获得好口碑，蒙牛作为在快消领域打拼多年的一线品牌，堪称行家里手。翻翻蒙牛的底牌——遥想当年，蒙牛连串出手赞助“超女”、“城市之间”等等，都堪称当时的行业佳话，更是男女公关们争相传阅学习的最佳案例。作为宗师级的“赞助专家”，此次蒙牛再次为旗下酸牛奶的旗舰品牌纯甄出手了。

整个节目的进程中，纯甄俨然已经强行“霸占”《中国正在听》，不仅片头、片尾、片花、现场布置、明星听审面前摆放等一系列露出疯狂挤占眼球，节目的五脏六腑无处不与纯甄紧密相连——现场观众有“纯甄粉丝团”，主持人要不断口播“纯甄”，每期还特设“纯甄帮帮唱”，邀请一位明星与一位节目挑战者同台合唱。

纯甄帮帮唱

现场随处可见的纯甄酸牛奶

这一系列令人眼花缭乱的连环招数，首先削弱了本节目其他赞助商的风头，让观众眼中除了“纯甄”很难注意其他合作厂商。其次，蒙牛纯甄的官方微博、官方微信以及社会化媒体端也是火力全开，交互游戏、大幅海报、有奖活动…让《中国正在听》一时在社交媒体上也发出了不小的声势。而最后，线下的货架上，无形的硝烟也四处弥漫——纯甄的商超销售、电商销售等全部跟上，让消费者无法不注意这个产品。

冠军夜海报

三强战海报

因此，单从捕捉消费者、让节目合作效益最大化方面而言，蒙牛确有独到之秘——与之相比，近年来的同类节目合作虽也不乏成功者，但多数情况只有品牌端奏凯，销售线只赚个吆喝；要么是两头都不得，只赚了个眼球。像蒙牛这样两头都拿的并不多见。

线下销售

价廉物美，葛朗台式的精明算计了谁

蒙牛纯甄之所以能够收获如许成绩，显然不是运气的功劳。事实上，《中国正在听》这一针扎得稳准狠，显然来自精明的策划——换句话说，不是大力出奇迹，而是算计出奇迹。

早在《中国正在听》播出之初，业界就普遍慨叹，这档明明来自以色列血统的音乐真人秀节目，却好似为蒙牛纯甄量身定做的一般——由于节目全程“不修音”，放弃了以往同类节目中技术因素对真人声音的影响因素，使得挑战者不得不现场以真声对撼。这种剥去外皮的赤裸裸、面对面较量，使节目的残酷指数疾速飙升，也召唤着观众的观战心理。而这与蒙牛纯甄酸牛奶的“好口味，不添加”的品牌诉求天然契合。这恐怕也是促进双方一拍即合的重要动因之一。

节目开播之后，尽管原本“全现场”的节目设想由于某些原因未能绝对化实现，但“一刀不剪”的结果，还是大大有别于同类音乐真人秀节目——这一点，节目现场各种尴尬场面频现的事实就是明证——在其他同类节目中，你是很难看到主持人前言不搭后语、挑战者唱歌忘词…这类“奇葩镜头”的，但这种“龅牙虽丑也露给你看看”的真实，恰恰展示了《中国正在听》残酷、真实的独有特色。而这一点与蒙牛纯甄“纯”、“真”的产品印象紧密链接，引导消费者产生“纯甄原来这么酷”的联想。

仅就节目而言，纯甄的投放时机选择得恰如其分——《中国正在听》从开播到现在，不仅无大型同类节目搅局，连其他类型的娱乐真人秀节目也都或进行一半，或接近尾声。时间轴上空白出的一大片“场子”，让蒙牛纯甄横冲直撞，放肆展开。

挑逗观众饥饿感，节目合作大师的大手笔

从《中国正在听》开播以来，节目就不曾与观众“失联”。蒙牛纯甄的官方微博、官方微信，成为与观众直接交流，并把观众转化为纯甄消费者的“加工厂”。连续在官方微博、官方微信上推出的一系列互动游戏——包括“挑战最纯音”、“纯粹粉丝团”、“周五最纯粹”等，以及每周一期的“巨墙升几次”的在线竞猜，结合纯甄的线下销售，形成了一个无处不在的O2O营销闭环——而且这个O2O是如此接地气，以至于切实地促进了销售，并没有像大部分所谓的O2O一样，只停留在空中楼阁的阶段。

想获得免费的一箱纯甄酸牛奶吗？那就来参加“巨墙升几次”的每周竞猜。想获得《中国正在听》录制现场的门票，成为观众听审吗？那就购买蒙牛纯甄酸牛奶，并且参加“摇一摇”的小游戏…没抢到？没找到？不要紧，反正你已经成为了纯甄的品牌俘虏，从此以后，“好酸奶、不添加”的口号就像那些神曲一样，会一直在你的脑海中挥之不去…凭借上下其手的挑逗，观众（或者说消费者）的兴奋点被反复刺激，使《中国正在听》在某种程度上超越了同类节目，不再仅仅是场内场外投票、见面会之类的简单互动，而成为了横跨电视、手机、PC三屏的大众游乐场。

冠军夜互动游戏

圣诞节互动游戏

品牌究竟该如何与综艺节目合作？如何激活线上线下联动？如何切实拉高品牌口碑？如何收获新市场？……纯甄的本次综艺营销或许能提供些许借鉴。