徐煜程曹安娜专题之网红经济学：一次性地把未来收割掉

导游

川普观察客户端新城记者龙飞药综合报道

4月21日，名为“2016年中国第一网红”的papi酱贴广告以2200万韩元的价格首次拍摄。

媒体评论认为，papi酱完成了“网红界”第一次公开商业价值变现，并彻底引爆公共话语圈关于“网红经济”的讨论。

2016年，“网红”一词彻底爆红。这个过去的社会边缘现象正式步入大众视野。不管是期待也好反感也罢，网红以一往无前的气势走上产业化之路，当人们还在谈论这是低俗还是高雅、无聊还是有趣时，网红们已开始谈论创业、BP、融资、商业合作。

网红之所以走红，途径千千万万，但透过网红，我们需要看到的并不仅仅是网络上的热闹事或帅男靓女，而是网红所具有的“IP(知识产权)化”特点及网红背后带来的新经济模式。

新旧网红此消彼长

十年前，芙蓉姐姐凭借一个妖娆的“S造型”和一句“我就是冰清玉洁、妖媚性感的芙蓉姐姐”，就在互联网上名声大噪，而现在受众的口味日益挑剔、审美疲劳不断加剧，使得新网红们不断用新花样吸引关注。

梳理网红进化史，发现其发展有一个七年跃迁现象：即大约7年为一个周期，网红就会进化一次。从以网络写手为代表的时代，到以草根红人为代表的时代，再到电商模特、知名ID、段子手和社会名人等多种类型的时代，经历三轮进化，网红也由过去依靠个人单打独斗的努力，发展出团队合作产业协同趋势。

微视频时代，网红变得更容易，样式也更为“丰盛”。新网红的走红方式则更加新奇多样——有钱任性的王思聪，拼颜值和身材的网络主播和淘宝店主，靠打嘴炮和才华行走江湖的段子手和视频达人们……这些“网红”靠着高颜值或者才华胜出，小则拿融资，大则做投资人。在互联网的大潮里，新旧网红此消彼长。

对于当下的新网红，芙蓉姐姐在一次访谈中透露出不屑，“他们就是在钻网络的空子”，她认为当今网红背后都有一个很大的财团，这个团队推出什么样的人，什么样的人就能红。但是一个人能不能长久也不是背后团队所能保证的。

芙蓉姐姐走红之后是按照艺人的标准来打造自己，她开始接演影视作品、话剧、演唱会、广告等等。相比这位中国网红界的“师祖”，新网红更像是把自己定位成一个自媒体，更倾向于快速嫁接资本，打造自己的品牌。

“如果让我说句装逼的话，这是网红最好的时代，也是最坏的时代，网红被消费太快了，结束得会很早。我们必须不停地努力去加强自己。” 在网上因搞怪视频走红的穆雅斓这样说。

虽然，很多人都认为网红碰上了“最好的时代”，并开始在供应链、消费模式，以及商业变现上出现规模化的趋势，但投了papi酱的罗振宇却不这么乐观。“很多人说网红是长不了的，我同意，所以我们要一次性地把未来收割掉，落袋为安。我们假设说papi酱现在接广告，一期给到100万，好像觉得已经很慷慨了，什么时候papi酱能够赚到1000万？干两年。我个人觉得这次广告招标拍卖一定会在1000万以上，足够她干两年。papi酱能红两年吗？不知道，鬼都不知道。”他在Papi酱广告招标沟通会上坦然交代。

急速变现大法

大连姑娘曹安娜在视频直播平台“来疯”上有6万多粉丝，与许多当红主播一样，她把自己打扮成“直男”最喜欢的样子：长发梳向一边，粘着长长的睫毛，下巴尖尖，身材姣好，在调了光的美颜镜头下，皮肤毫无瑕疵。

直播开场，曹安娜穿着蝴蝶结衬衫和黑色短裙，跳了一段模仿小猫的甜美风热舞。几千个在线网友在评论区亢奋地点赞，屏幕滚动飞快，几乎看不清都写了些什么。

她算是一位有些名气的网红。她在3小时单场直播里，最高收到过26万元的礼物。三年前，曹安娜只是一个房产中介，月薪1500元。靠做直播，加上经纪公司为她安排的游戏代言、演艺活动，除去与平台和公司的分成，曹安娜每月可以收入20多万元，生活一步登天。

像曹安娜这样的主播，线上至少活跃着几十万个。“曹安娜”们命运的改变，只是当下中国线上网红产业爆发的一个缩影。

与曹安娜相比，papi酱才算是网红中的顶级高手。2016年春节后，这位同时刷爆微信、微博的“奇女子”调侃自己“贫穷无胸”，素颜出镜，选取生活热点做成吐槽视频。目前她已获得1200万风投，第一支贴片广告开到了2200万。以热度论，papi酱唯一的对手只能是“国民老公”王思聪。

借助移动互联网的优势，很多像papi酱这样的网红，直接跳过传统的造星培养模式，以及漫长的成长时间，迅速碾压传统的成名与吸金机制，改变着许多行业的生态链。

在淘宝平台上，已有超过1000家网红店铺，其中排名前十的网红店铺年销售额均已过亿。现在，销售额第一的店铺由一位叫“雪梨”的女孩经营——她的另一个人气身份是王思聪的女朋友。2015年“双十一”当天，她的淘宝店就成交了12万笔订单，销售额达2000万元。

在微博上，著名段子手“天才小熊猫”拥有500多万粉丝，对外单条广告创意微博报价已超过10万元。他的合作原则相当彪悍：不保证传播效果，不接受甲方修改意见，只接受打包价格；从调侃星座开始的“同道大叔”，粉丝数也已经突破了500万，现在已成立独立公司运作，号称未来将涉足影视产业。

除了这些全职从业的网红“正规军”，在各种短视频平台，如美拍、秒拍、快手、映客等，也活跃着无数来自各个行业、各个社会阶层、期待一夜成名的网红达人。他们可以是搞笑的萌娃、乡村创作歌手、餐厅打工妹、中年大叔。

在这个娱乐至上的时代，正如流行艺术家安迪沃霍尔所说：“谁都可以在15分钟内出名。”

走上流水线

在世界范围内，越来越多企业选择追逐新时代网红这股充满生机的潮流。在国外，有220万Instagram（移动相机软件）粉丝的瑞士时尚博主KristinaBazan，2015年10月和欧莱雅签订了一单七位数合约，这个价码毫不逊色于一线明星。

然而，在网红这个比较功利又容易速朽的行业里，短期成名容易，长期出头太难，炮灰很多。

如果不考虑单独每位网红的知名度，而是作为一个整体产业去考量的话，它的从业人数已十分庞大。其中，主要依靠个人才能的视频创作者、自媒体网红可以拥有更多的自主经营意识和议价权，其余主打颜值为主的电商类、直播类网红，他们本人最大资源是颜值，涉及商业运作的部分，背后都需要成规模、成体系的经纪公司支撑。

简单来说，这些网红经纪公司的工作分为前端和后端：有人负责打理前端的网红形象、炒作新闻，保持受众关注度；有人负责后端支持，做好供应链的变现。

在国内，比较成形的网红经济产业链以杭州服装行业网红孵化器为最典型，这条产业链上，包括“供应链+代运营+经纪人”三个环节。供应链端自身组建服装代工厂，对接网红品牌；代运营端在店铺经营管理、产品上新等方面对红人店铺提供支持；经纪人端则直接做好网红营销、孵化等工作。

地方政府似乎捕捉到了这股网红“变现”的风口，2015年，义乌市政府协助义乌工商学院开设了“网红班”，30个面目清秀的学生从计算机、会计、酒店管理各个专业转过来，挂靠在一个新的“电子商务”专业下。新专业的课程设置包括学习穿搭、色彩搭配、网店营销等，这些学生还要学习“如何运营设计一个网店”“如何成为一个经纪人”“如何跟粉丝互动”……这个拥有180多万种小商品、20多万中小企业的浙江小城，目标和杭州同样明确——“网红”效应拉动品牌，实现“变现”。也许这些姑娘并不能成为下一个“papi酱”，但至少有180多万种商品的市场需求摆在眼前。

但这并不意味着网红是可以批量化复制和生产的。与义乌官方的理解不同，在众多业内人士看来，一个人是否具备成为网红的能力，目前看都像是“赌博”。

如今，在“粉丝经济”的巨大红利下，很多网红都快速赚取了“第一桶金”，但如何长期有效维系品牌建设，任重而道远。可是，谁能管得了那么远呢？