皇普圣华专题之靠颜值还是头脑？榴莲家网红生意完全剧透丨万塘社

文/天下妄想李高辉

2015年是网红经济爆发的一年。各种各样的网红不仅是电商圈的头条，在娱乐头版也很活跃。

甚至在年底的乌镇互联网大会上，阿里巴巴逍遥子也为网红这一群体站台，称其为“全球独一无二的新经济物种”。

2016年1月3日，《天下网商》线上学习社群“万塘社”邀请到网红孵化器榴莲家联合创始人屠栩胤，与塘友们一起畅谈网红经济的“前世今生”。

以下为屠栩胤口述，经《天下网商》整理编辑：

本次分享将分三部分：第一部分主要是网红的前世和过去的发展史，第二部分是网红发展的现状，分析为什么它最近会这么红火，第三部分是展望未来，探讨网红经济可能会遇到的瓶颈和困境。

网红经济编年史

大家知道，其实2015年整个经济环境不是特别好，包括线上淘宝的增长趋势也有所放慢。在整体背景不是非常景气的情况下，有两块特别火，一个是网红经济，也是淘宝上热炒的，还有一个是分享经济。我认为这两者有共同特性——他们都是对一个旧的传统经济的变化和升级，当然也构成了一定的挑战。

应该说比较火的不只是网红经济，而是粉丝经济。粉丝经济包含了网红经济，它的外延更广。比如影视IP也是粉丝经济的一部分，现在热播的很多影视剧，其实它们原来都是线上作品，本身就有很多粉丝，拍电视剧就是把粉丝变现。包括一些微信公众号像罗辑思维，它不属于狭义上的网红，但它也有很多粉丝，这些都是粉丝经济。

在旧经济时代，我认为它是一个卖方时代，特点是商品缺乏，信息相对不透明，而且存在中间阶层，生产商往往先批发给销售者，然后通过中间销售人再传递给消费者。现在更多的则是像电子商务、网红这样的，他们既是品牌的拥有者、经营者，又是生产商，同时他们直接面对消费者。而共享经济又是另外一种模式，每个人既是生产商又是消费者……这些经济都有它不同的一个拓扑模型。

现在网络红人，有两种叫法。比如你到百度上搜索网红，它一般给出的解释就是广义上的网红，即指那些仅仅有粉丝基础的网络知名人物。但在我们业内，网红是有详细定义的：第一，人长得漂亮，照片拍出来效果特别好，能够卖火；第二自己时尚度很好，擅长去市场选款，然后搭配，自己化妆，完成拍摄和修片，对视觉的敏锐度很高；最关键的是，TA拥有大量认可以上特征的粉丝，并且要有一个正在经营的、做得比较好的网店。只有这样，我们才会把TA叫做真正意义上的、狭义上的、专业领域上的网红。

2003-2008年：

社交系、淘宝系网红先后崛起

网红的陆续走红可以追溯到2000年至2005年这段时间。当时80后、90后开始慢慢上学，最早出现的是非主流现象，这股现象现在解读起来其实就是一种追求个性化趋势的出现。

2005年左右出现MCC潮人论坛，里面出来了很多有名的、现在还活跃着的网红，像皇甫圣华、林弯弯，她们虽然是女生，但长得很像男的，就有很多男装店会用她们的图片。另外一些其他的女装店网红也都从MCC潮人论坛里出来的。

潮人论坛较早地聚集了一批个性化的人，包括一些线下开潮流服饰的店主、早期的淘宝卖家。他们聚到一起讨论怎么样个性化地展示自己，也会讨论潮牌、潮流音乐等等。

到了2007年，网易博客上线，小辣椒在网易博客上线没多久就开始走红，并且一直红到现在。她被誉为中国草根时尚明星的代表，还去过纽约，为美宝莲代言。

在PPT里我写到小辣椒“首开社交系网红先河”，因为网红分两种，一种是先在社交网络上走红，另外一种是先在淘宝上开店火的，然后再转移到社交网络上。小辣椒属于前者，她是代表，也是最早的。

网易博客上面像小辣椒这样的人，当时比较活跃有名的有几十个，像菁菁、ayomi。那时候开网店的人还比较少，但是她们也会帮淘宝卖家去拍买家秀，然后说明店铺名字，她们适当收费，这在当时是比较流行的一种行为。

接下去2008年，爱物网站发展起来。其实最早上爱物网站的那一拨用户也是网易博客的用户，他们有重叠度。网易博客相对分散，你没法找到所有红人，但爱物网站则不同，它相当于一个论坛，你在里面能根据帖子排列看到很多的信息。它当时主打的几大板块，有一个是淘宝上比较漂亮的时尚东西的导购，还有旅行和自己日常生活中照片的分享，这些都是比较有名的板块。现在爱物网已经不行了，它的顶峰是在2011年左右，有些人直接在爱物上发帖子然后就火了，它的主打行为也是偏向于分享型的。

同一年，大儿童组合（VC+小雨）开设了淘宝店，那是比较早期出名的网红，他们首开淘宝系网红的先河。VCRUAN和小雨，包括创业美女水煮鱼皇后李叶都是毕业于杭州师范大学。VC跟小雨是上虞人，李叶应该是金华人，都是浙江本地的。她们在同一年开设了店铺，都是从那个年代一直开到现在。我们公司现在就和VCRUAN在合作，今年销量做得还蛮高。

2009-2014年：

网红经济高速发展

2009年新浪微博出现，因为微博的展示方法跟博客不一样，博客文字

很多，一般发长文字，而新浪只能发短文字，更多是用图片说话。新浪微博整个产品设计的核心更偏向于交互，跟网易博客有区别，它的交互性更好。后来为了推广网店，有些红人还研发出转发抽奖等交互行为。另外新浪微博在2010年左右推出手机版，对微博的高速发展也有很大作用。

2011年蘑菇街诞生，蘑菇街最早是从淘宝的导购发展而来，中间也尝试过做交互的社区，最终确定的方向是时尚类电商导购。它曾经也很想去做红人这块，却一直没做成。但无论如何，蘑菇街都是一个里程碑，因为它对网红的发展起到推波助澜的作用。在2013年蘑菇街花钱成立youni网站，还专门为网红开了一个方便他们开店的模块。

2012年，当时淘宝top前3的大C店天使之城跟呛口小辣椒合作开设天猫店，销量不错，这是“网红变现的首次尝试”，他们尝试商业化去跟别人合作。这是比较有名的事件，因为之前那些在微博、博客上的网红开店还是比较少的，而淘宝系的网红已经开始开店了，在社交系网红中小辣椒是第一个尝试着去开店的。

2013年8月到2014年3月，新浪为了上市做了大量商业化工作，包括跟淘宝的战略合作，新浪推出在微博上直接链接到淘宝的功能，还推出了一些像粉丝通的广告营销工具，这里面有一连串动作。从此以后就形成了一个闭环的逻辑，微博上积累粉丝，然后到淘宝开店，这对网红行业的发展有很大促进。

2013年年初，目前的社交三驾马车（QQ、微信和微博）之一的微信上线了公众号，有玩得好的人出现，像石榴婆报告、腻娃、ayawawa等，腻娃有20多万的关注，而石榴婆报告和ayawawa有一百多万的关注。

腻娃现在跟我们合作开服装店，她自己还有化妆品店，销量都不错。石榴婆报告现在已经拿到风投，ayawawa也是一个多系列的红人，出书、开淘宝店并行。

目前这些人经营的主要阵地在公众号而不是在微博。我分析，微博跟公众号存在差异，因为公众号跟其他的私人号有区别，它更能带来品牌的权威性。另外公众号会定期集中地更新，跟微博的信息展示方式不一样，导致最后突出的特点也不一样。

2013年年末到2014年整年，淘宝上一些红人店横空出世，有很多上新当天就能买几千万，最夸张的一天就卖了两三千万。当时数据魔方开放了实时排行榜，这些店在上新时销售量很高，甚至超过韩都衣舍等大店，一下子声名鹊起。这类店铺的粉丝特别活跃，在上新当天都会来买，而且这些店的客单价偏高，我们把这些店叫做神店。因为这些神店的出现，让很多卖家知道了红人店。原来做天猫、做传统大C的店铺以前从来不关注这块。

2015：网红经济爆发元年

2015年发生了几个事情，首先是今年有特别多的网红跟明星发生绯闻、恋情，好像形成了潮流一样，明星要跟网红发生点绯闻，网红也会去靠着明星。然而这种现象并没有产生负面作用，像雪梨钱夫人这个店，自从她跟王思聪在一起后，粉丝就猛涨，今年的销售额也做得特别高。

再举个例子，张子萱跟陈赫做得也特别好，她原来跟陈赫有恋情之前没有开网店，现在网店开了每月也有上万笔成交。然后跟陈赫也结婚了，他们两个就是一拍即合的感觉，也从侧面反映了网红现在特别有市场，特别火。

2015年我称之为网红经济的元年，冲的最快的代表就是“裙子卖掉了”这个店，里面的品牌主理人是张大奕。淘宝全年来说，集市里面女装化妆品前十名几乎都是被这些网红店铺攻占。包括像66大促，九月份秋季上新，包括双11、双12基本上都是他们的天下。

上面这张图表是一次新品上新活动店铺的排行，可以看到大部分网红都在很前面。

另外一个2015年的新现象是跟我在做的事情有关，由原来做单个店铺转型开始做整个网红的孵化器，同时帮很多网红做一些服务的机构开始出现。

从整个网红编年史来看，其实2008年到2009年是一个分界线。网红从一开始接触淘宝、接触电商到后来慢慢自己开店，到现在基本上所有有粉丝的、时尚度比较好的网红，基本上都已经全部开店。

与此同时，社会对网红的认知也从原来的“草根时尚达人”慢慢抬高到比较高的一个地位，跟艺人明星趋于接近，也有一些网红现在会去演网络剧，会跟明星去慢慢融合。

网红们的走红之路各不相同，风格路线也是多种多样，不过任何经济现象必有其时代性，必有与其匹配的客观规律与人群行为。网红经济的火爆，大致可以从内外两方面找到原因。另外，网红经济也面临着来自供应链与品牌扩张等方面的挑战。

想要深入了解网红经济崛起的原因、将来所面临的挑战及其应对，请订阅万塘社周末晚课后参阅详情。