陈欧天天向上专题之红了陈欧，黄了聚美？

8月1日早晨，集美油品公司所在地——中环广场楼下停着奢华的超行驶，车身上贴有集美801标志，引人注目。

细看之下还会发现，开超跑的都是高颜值外籍男模。据悉，这是聚美优品为7.5周年大促推出的“超跑+外籍鲜肉”送货上门的造势活动。如此高调的风格果然符合CEO陈欧浓浓的网红气质。

不同于7.5周年庆的热闹，7月26日，聚美优品产品副总裁、联合创始人戴雨森宣布离职加入真格基金。离职的不止戴雨森一个，此前，在2016年4月，聚美优品发布公告，宣布联席CFO高孟、郑云生同时离职。

伴随着高管离职的，还有聚美优品一路下跌的股价，截至8月2日美股收盘，该公司股价收报2.33美元/股，总市值仅3.4亿美元，相比巅峰时期近60亿美元的市值，跌幅达94%。高喊“聚美七年半，价格砍一半”口号庆生的聚美优品，价格才砍一半，市值已经砍了九成。

2012年，陈欧凭借“为自己代言”的广告带着聚美优品一夜成名。流量及销量的双重增长将聚美优品于2014年送上美国纳斯达克成功上市，也让31岁的陈欧也成为纽交所220多年来最年轻的CEO。短短三年过去，过山车式的股价让聚美优品从众人追捧的明星跌落云端。

红了陈欧，黄了聚美

对于大多数人来说，熟知聚美优品大多还是因陈欧“为自己代言”的广告。“你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代”引起80、90后的强烈共鸣，“陈欧体”像洗脑一样掀起一股模仿热潮，陈欧本人迅速走红的同时也为聚美优品带来了极高的曝光率。即便现在的聚美江河日下，他在微博上仍有4500万的粉丝，他的微博就像聚美的广告部和公关部一样，在不遗余力地为自己的聚美“代言”。

此前，聚美优品的招股书显示近三年营销费用占总支出比例为10.1%，11%，6.3%，对比唯品会、乐蜂网等同行，这个数字明显偏低。尝到甜头的陈欧开始不放过任何一个露脸的机会，频繁跨界亮相于《天天向上》、《快乐女声》、《非你莫属》、《百变大咖秀》等综艺节目，从在商界挥斥方遒的青年才俊向网红的路上一去不复返。

然而，作为一个公众人物，每一个错误都会在镜头上放大，然后在网络上放大，最后形成海啸，淹没自己，陈欧也一样。在求职节目《非你莫属》中大吼大叫，仪态尽失；询问求职者家庭情况被人批“恶毒、别有用心”；说“我能闻到你身上的香水味”，又被人说“恶心”……随着争议不断，不少网友纷纷表示对陈欧及聚美优品“路转黑”。

去年，在提出私有化失败后，陈欧为挽回败局再度出山，重新拍摄了一组“为自己代言”的新广告。不过，这一次等待他的是质疑和嘲笑：被业界嘲笑“陈七块”的同时，陈欧的“为自己代言”也被愤怒的股民修改成“为无耻代言”。

成也美妆，败也美妆

聚美优品的崛起除了“陈欧体”的广告外，还应归功于垂直美妆领域。2012年左右，传统美妆品牌还尚未大规模触网，综合电商并未将美妆当做业务重点：如今的两大电商巨头阿里巴巴忙着拆分淘宝和天猫；京东急着去商城化，拓展物流和金融，市场上缺乏专业的线上美妆平台。靠着垂直美妆的专注定位，聚美优品先一步踏入美妆电商填补行业空白，迅速崛起。

然而，巨头们在结束跑马圈地、地位稳固之后，开始注重细分领域。天猫美妆和京东美妆馆的强势发力对聚美优品形成了不小的冲击。面对巨大的流量差距，聚美优品等垂直电商日渐式微。据艾瑞调查显示，目前仅天猫美妆一家已经尽揽七成份额，而两三年前这个数字还只是刚刚过半。聚美优品的挫败是美妆市场进一步被综合电商占领的影响结果，也是综合电商在美妆市场压制垂直电商的一个缩影。

此外，相比于综合电商，垂直电商最大的优势还在于其基于细分领域，所能实现的专业服务和信誉更优质。然而伴随着“假货”风波来临，聚美优品遭到了致命的打击，丧失了立足根本。

2014年7月，名为“祥鹏恒业商贸有限公司”的供应商被曝，其向几乎所有知名电商供应的奢侈品均为假货，名单上聚美优品赫然在列。这一标志性事件让聚美优品从美妆电商的巅峰跌下谷底。随后，聚美砍掉第三方平台奢侈品业务及小部分美妆业务，全部改为自营。此举本意是为了重塑市场信心，没想到却坐实了聚美售假的“指控”，使其核心业务受到重创。

急病乱投医

在主业一蹶不振之时，聚美优品终于开始慌乱转型。在过去3年内聚美优品做了5次业务调整，其中3次均是跨界进入电商以外的领域。2016年1月，陈欧宣布聚美优品进军影视文化；今年4月26日，陈欧宣布将跨界切入空气净化器市场；今年5月，聚美优品宣布入局共享充电宝，以3亿元现金投资深圳街电科技有限公司，陈欧将担任街电科技董事长一职。

美妆电商业务越来越边缘化，在垂直领域吃了亏的聚美试图走向多元化。然而，从聚美优品的转型举措来看，频频追逐风口无异于急病乱投医，频繁的跨界也使得聚美的多元化道路并不明朗。甚至有业内人士称，聚美优品股价持续低迷的原因，与聚美优品的频繁跨界押宝不无关系。

除了让人谜一样看不懂之外，聚美的转型之路还面临重重实质性困难。

聚美影业成立之时，陈欧曾在公司年会上表示：“三年内打造中国影响力最大的颜值经济公司。”然而，由陈欧担当出品人的开山之作电视剧《温暖的弦》，宣布投拍至今仍迟迟不见踪影。空气净化器方面，以小米为首，包括小蛋、豹米、352、AirX等互联网公司已经将市场搅热，聚美想要突出重围有不小的难度。共享充电宝借着“共享经济”的热潮，成功引起了陈欧与“国民老公”王思聪的口水战。如今，伴随共享充电宝行业的专利大战开打，陈欧投资的“街电”因涉嫌专利侵权被索赔600万元。

前段时间，聚美又低调上线了“聚美优选”，重新回到主业电商的聚美优品依旧前途未卜。这一次，“挺期待证明自己”的陈欧能否“挽狂澜于既倒，扶大厦之将倾”？