台前幕后，主播故事多“双十一”前夕探访杭州九堡直播基地

浙江新闻客户端记者肖松文谢丹英

古堡直播基地外部。

浙江新闻客户端记者 谢丹颖 摄

在去往杭州九堡直播基地“新禾联创”的路上，我们不止一次对导航产生怀疑：并不宽阔的道路、老旧的厂房，行人三三两两……这里似乎嗅不到一丝“网红”气息。

然而当电梯门打开的一刹那，仿佛一张通往直播之城的虚拟门票“叮咚”入账：明亮的灯光、前卫的装修风格直击瞳孔，四面八方充斥着主播激情叫卖的声响。屋里楼外，恍若两个世界。

过去，杭州九堡是浙江的服装产业中心，每天近4万人在这里进货。2019年起，一间间批发档口搬入了环形灯、立麦和摄像机，变身一格格直播间。目前，入驻九堡的直播机构已超过百家，电商主播数以万计。每天下午，妆容精致的主播们热闹开场，澎湃的激情直燃至凌晨，无数声浪汇聚成一句“中国直播看杭州，杭州直播看九堡”。

“双十一”前夕，伴随着每分每秒不断攀升的成交额，我们来到直播基地，实地探访这场消费狂欢的台前幕后。

“少女日志”直播间，君姐和助播向观众展示真丝海马毛。浙江新闻客户端记者 谢丹颖 摄

寸土必争，主播卖货好像在“打仗”

在九堡，你能轻易从一众看似相同的服装店铺里，准确定位出直播间的位置。紧闭的屋门挡不住主播激情洋溢的声音，快语速、高分贝、持续输出，震天响的音乐把气氛烘托到极致，一场热闹能持续整晚。

采访当天下午，在业界排名前列的“少女日志”直播间中，一场“海马毛打底衫抢购记”正在上演。

“宝宝们，冬天你的衣柜里一定要有一件独一无二的毛衣，这不是普通的海马毛，这是真丝海马毛！”主播君姐身上穿着一件白色样衣，将手中的咖色毛衣直“怼”到镜头前。为了验证材质是真材实料，一旁的女助播拿出打火机，当场点燃一簇纤维，白色烟雾腾起，一股灼烧后的牙膏味弥散于直播间。

直播中，女助播扮起“红脸”：“每一件纱线成本都要600到800元，低了我不卖。”君姐立刻“急了”，动作夸张地拍着大腿，唱起“白脸”：“太贵了，我们买不起！”一旁的男助播跟着跳脚，“买不起，降价，降价！”镜头前，君姐背过身装作与女助播耳语，随后高声喊出最后的底价。“上链接，3,2,1，159元！”一旁的助播满脸“后悔”，质问“这你都敢卖？”

一场没有预演，全靠默契配合的“情景剧”将直播间气氛推向高潮。 “没有了”“再给大家补一次货”，紧盯后台销售数据，主播催促着镜头后的场控人员上架商品，不断调整的库存数量形成了一种货不等人的抢购气氛。作为一线观众，我们也被这种气氛给打动，脑海中一度浮现出“现在买好划算”的想法。眼前的电脑后台上，销售数据从“0”迅速跃升，一分钟不到冲上了300件，随后变为缓慢爬升。

掐着节奏，君姐又加了一把火，她一改刚才的“疯狂”，接过助播递来的几件外套，示范一件毛衣如何穿出“百搭款”，吵闹的直播间瞬间变成了专业穿搭教室。直观的视觉美感如同“绝杀一击”，5分钟过去，销售数字达到了400件。没有停歇，整个团队迅速转战下一件商品。

嬉笑、交锋、逗哏与捧哏……这些元素在这场6小时的战役中轮流上演，全靠6人的直播小团队撑起。仅仅在直播间呆了5分钟，我们就已感觉有些头大。“现在是我们连轴转的时候。”君姐说，今年“双十一”又是“持久战”，10月20日第一波预售时，他们已经拿下了不错的战绩，现在正为第二波预售“备战”。“平时从早上10时播到下午4时，‘双十一’要一直播到凌晨。”

做电商直播仅2年，以君姐为核心的团队“少女日志”已坐拥百万粉丝，君姐也跻身“头部”达人主播行列。成熟主播引导商品成交的能力非常惊人，据统计，“双十一”购物大战第一波预售期间，“少女日志”的日销售额最高达到了2.74亿元。

与“达人直播”依靠主播个人魅力和老客户粘性的模式不同，新兴起的“店铺直播”更注重分众营销和新客户获取。在九堡的至臻传媒（杭州）有限公司，重庆女孩儿诗诗和助播阿豪，正在进行一场潮牌服饰的直播售卖。这家企业承接不同品牌的店铺代播服务，今年4月成立以来，成交额已破亿元。

诗诗与阿豪的战场在抖音。这个以个性化推荐为优势的平台，观众的停留时间更加短暂，如何让上下翻飞的手指为自己的这个直播间停留，是他们考虑最多的问题。为了展示一件羽绒服的防水性，阿豪扬起早已准备好的水杯，向衣服泼去，镜头拉近，诗诗反复强调着服装所用的特殊面料和功能。为了推出“爆款”，两人会在一场直播中，反复介绍同一件“主推款”，为此要储存庞大话术体系，经过上百次演练和实战。

“其实‘双十一’并不是我们平台主推的电商节，但身处这个消费狂欢大潮中，谁都不敢掉以轻心。”诗诗说，店铺主播更注重平时的直播情况，但他们还是计划在“双十一”期间延长直播时间，并精心准备了“买赠策略”回馈老粉丝。“毕竟这是一个寸土必争的战场。”

“少女日志”直播团队正在直播卖货。浙江新闻客户端记者 谢丹颖 摄

精挑细选，战场在台前更在幕后

镜头之外的君姐很瘦，长期过度用嗓让她声音沙哑低沉。下播并不意味着一天工作的结束，而是幕后工作的开启。喝上一口水，捋一捋头发，在一拥而上的供应商面前，君姐再次打起精神，等待她的是琳琅满目的待播产品。

将商品从线下搬到线上，不只是营销方式和渠道的转变，更是对从招商、选品到确认上播等流程的重塑。“双十一”这场大流量、长周期的狂欢，无疑是一次高压轰炸。对此，“少女日记”团队从一个月前就开始备战。“按照平时的直播体量，一场直播会上有约50个单品。但‘双十一’期间商品数量会翻倍，这就意味着我们要挑选200多个单品作为备选。”“少女日志”选品负责人告诉我们。

上百种报名上播的商品要先经过选品人员的初筛，遗留下的几十样被一一陈列在主播面前，再搭配产品卖点及详细试用报告做成的表格供其挑选。每一件商品必须得到君姐的认可，才能摆上直播间。“自己看了心里才有数，出了问题就是自砸招牌。”君姐说，能做到头部的主播，都很珍惜自己的“羽毛”。

等候在直播间外的，是国货老品牌“马应龙”的供应商李嘉兴。几天前，从武汉总部赶来的她马不停蹄地拜访了多位合作主播，这里是她此行的重要一站。她随行的大袋子里，装着各式新品。湿厕纸、眼霜、孕婴特护面霜、甚至香水都是“马应龙”旗下新开辟的产品线。“很多人提到‘马应龙’想起的就是痔疮膏，其实我们早已在开辟新赛道了。” 李嘉兴说，他们有着传承400多年的“眼药制作技艺”，在老国货纷纷焕发新生的当下，线上渠道也成为他们打开市场的重要尝试。

“酒香也怕巷子深，直播渠道的受众年龄层次多样，能进一步增加我们的曝光度。”今年5月，“马应龙”开始接触直播渠道，甚至特意在杭州这个“直播之城”组建了电商团队，招揽了包括商务、助播、运营等在内的专业人才。“我已经和君姐合作好几次了，可以说是她的得力助播。”李嘉兴说，轮到自家商品上直播时，她也会直面镜头，以权威的口吻，向观众讲解专业知识和品牌背景。

向主播借力，不只是大厂商的新选择，也是一些初创团队打开市场的良机。一见到君姐，做珠宝首饰的供应商小晴便献宝一般打开自己带来的两大首饰箱，几十样首饰样品流光溢彩铺陈于眼前。“没有特点的东西消费者不买账，大家现在都喜欢个性的。”卖过多次珠宝，君姐一眼就能辨别出珠宝材质和售卖潜力。“这款能卖好。”一条金色和银色混搭的毛衣链幸运脱颖而出。

如同一场“相亲”，被相中的产品将有机会在流量加持下成为爆款。小晴很开心，那条闪闪发光的项链如同一个闪闪发光的梦想，承载着她创业成功的可能性。

“少女日志”主播君姐（右一）在和“马应龙”的供应商对接第二天要上直播的单品。浙江新闻客户端记者 谢丹颖 摄

做好功课，优缺点都会被放大

踏入这个行业的多是年轻人，至臻传媒公司有关负责人坦言，相对于聘用成熟主播，他们更愿意挖掘直播“小白”，再根据品牌特色培育不同特质的主播。如今团队培养出的主播已有30人，几乎都是95后。飞速发展的电商环境与不菲的薪资让他们坚信，这个行业前景无限。

“网上购物的人越来越多，我爸妈有些时候也会蹲在我的直播间买衣服。”95年出生的诗诗已挑起直播间大梁。在她看来，这两年带着有色眼镜看主播这个职业的人越来越少，对她的工作更多人抱着好奇的心态。“不少人还会咨询我，这个行业到底怎么样？如何成为主播？”

助播阿豪的入行经历更加决绝。从飞机机电设备维修专业毕业后，他抱着萧山机场机务工作者的“铁饭碗”，稳定又安耽。“但我不喜欢朝九晚五毫无波澜的生活，直播现在属于风口行业，我感觉现在每天自己都能学到新观念新知识。”淘金梦之外，他有着清晰的职业规划，从助播做起，到独立主播，再到后台运营统揽全局，直到有一天真正拥有自己的直播生意。

夜幕降临，紧闭的窗帘、亮堂的灯光让屋内的人不分白天黑夜，镜头前光鲜亮丽的人生看似比大多数人精彩，但某种意义上，也比大多数人乏味。“就是不停地招商、选品、直播，不断循环。”即便在难得的闲暇时间逛商场，拿起衣服她第一时间想到的仍是“材质如何”“价格与我直播间相比有没有竞争力”等问题。“已经成了职业习惯，或者说职业病。”君姐笑谈。

从业两年，站在风口的最前沿，1988年出生的君姐与其他“后浪”相比激情未减。但看过多行业浮沉，对这份工作她更多了一份清醒和谨慎。很少有人知道眼前这个跳脱的主播是研究生毕业，入行前曾是海康威视集团战略投资部的一员。跟随做服装生意的丈夫转战电商，她曾一度觉得这份工作“不体面”。但打拼至今肩上扛起一个团队，现在的她更认同“体面是自己挣出来的”。

“直播能将优点放大，也能将缺点放大，它是一个放大镜。”在君姐看来，做直播早已不是拼颜值、拼名气，更重要是肯付出、有头脑。卖产品首先要“做好功课”，以女性私护产品为例，她曾经为了卖货，读完了一本厚厚的HPV（人乳头瘤病毒，导致女性宫颈癌的重要病因）专业书。“没有相应的知识储备，直播时就可能‘掉链子’，你得像个医生一样去跟粉丝交流，并且自己用过产品才能说出真实体验。”目前，“少女日志”成交人数中，粉丝占比高达84.84%，在信任中建立的强情感关系，既是主播的王冠，也是他们的紧箍咒。

2020年7月，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局向社会发布了包括“互联网营销师”等在内的9个新职业。其中，互联网营销师职业下增设的“直播销售员”，让人们熟知的“电商主播”“带货网红”有了正式的职业称谓。

“只有行业越来越规范，直播才能走得更长远。”君姐希望能出台更多法律法规，约束主播行为以正行业之风。今年5月25日，《网络直播营销管理办法（试行）》正式施行，这是国内第一个关于网络视频营销活动的自律规范，对直播行为划定了8条红线，突出直播间5个重点环节管理，并对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任等提出了明确要求。“尽管对于一些从业者来说，新规提高了行业门槛，会劝退一部分带货主播。但大浪淘沙，会留下真正想做事的人，让整个行业实现良性发展。”君姐说着，拢了拢自己身上的海马毛打底衫领子。

至臻传媒（杭州）有限公司的主播诗诗和助播阿豪正在直播卖货。浙江新闻客户端记者 谢丹颖 摄

【记者手记】

做真诚的推介者

肖淙文

尽管在采访前已经预想过现场的热闹，真正走进直播间我们还是被眼前的场景震撼了。镜头把画面中的人物二维化，这使得现实直播间里的人们，要比手机屏幕上展示出的更加卖力。每一句实打实的呼喊、强势输出的讲解、千百次的换装，当这些一股脑涌入你的感官，除了最初的荒诞、疯狂之感，我们也不可避免的被其真诚所打动。

直播，开辟了互联网营销的新赛道，也被不少逐梦者认为是走向成功的快车道。

但眼前的一切都真实地提醒着我们，直播圈里，成功没有捷径。每一个看似光鲜亮丽的主播背后，都有着庞大的运营体系支撑，每一件上播的产品，要经过多轮评判，直播链条上任何一环小小的失误，都可能给长期积累的好口碑带来巨大的不良影响。

基于此，君姐不太喜欢别人叫她网红。“我更希望粉丝认可我的专业性。”在她看来，这份工作最有价值的，就是把自己的知识和经验附加在产品上。曾经，不少人带着有色眼镜看主播，但随着一代代主播提升自己的选品能力和思想修养，这种偏见或将被转变。

摒弃捷径，做真诚的推介者，而非资本和品牌的提线木偶。幸福是奋斗出来的，这句话在主播这个行当同样适用。