【千亿】千亿化妆品市场里的博弈与未来

图片来源@视觉中国

文|消费界，作家，黎明梦

化妆品是代表性的女性市场，洞察化妆品市场的同时，也是对女性需求的洞察。

在2017年以前，化妆品行业以平缓的态势增长，处于不温不火的状态，但在2017年以后，新渠道的建立让化妆品行业以超快的增速翻倍爆发。

传统电商只是存量市场的重新分配，有了新的传播媒介，例如公众号、小红书、直播平台之后，这些新的媒介链接无数新的消费者，它们以滚雪球的态势成为各行各业新的增量。

而化妆品的特性，让它成为媒介变化中最大的赢家。

01 行业爆发，四类玩家的博弈

化妆品分为护肤品和彩妆两个类别，护肤品是面霜、隔离、防晒等保养皮肤的产品，彩妆是粉底液、眉笔、眼影等化妆用的产品，相比于彩妆，不同品牌护肤品之间的价格差较大。

这两个类别的赛道均在2017年以后呈现出爆发式增长，其中护肤品市场尤甚，2018年，我国成为全球最大的护肤品市场，市场规模达2122亿元。

而在今年的首场吹风会，国家药监局透露，我国已经成为世界上第二大化妆品消费市场。

两个类别的爆发式增长，助推了其中的玩家更为激烈的对抗，波谲诡异的商战中一共有四类主要玩家。

• 四大派系的斗争

四类玩家分别是，国外大牌、国外小众、国内老牌、国内新锐。

国外大牌自是不用说，借助着原本的品牌优势，在新渠道崛起的过程中，轻松的借助增量市场赢得快速增长，比如说2019年双十一，国外大牌成为最大的赢家，护肤品品牌预售前三名分别是雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻，美妆品牌前三分别是雅诗兰黛、兰蔻、美宝莲。

比如雅诗兰黛预售25分钟实现5亿元销售额，相当于2018年双十一全天的销量。兰蔻更是用两分钟的预售额赶超了去年同期的全天，在新增量的优势上，国外大牌的火爆犹如火上浇油。

而另一借助着渠道红利出圈的便是国内新锐品牌。

化妆品有个特点，用户是按照价格分层，无论是护肤品还是美妆都是如此，所以每个价格区间的用户数据一目了然。国内新锐品牌正是借助这一特点，寻找空白市场进行产品的定位销售。

同时新渠道和传统渠道不太一样，传统的电视广告时代将观众的注意力完全垄断在各大卫视的手中，而现在层出不穷的APP将用户的注意力分散成碎片化，一家独大的媒体时代已经一去不复返。这就意味着，不同的渠道对应着不同的用户群体，品牌方可以更加精准的针对目标人群进行广告投放。

著名的广告大师约翰·沃纳梅克说过一句名言“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。

但在现如今，这句话却要大打折扣，新锐品牌切入空缺的中低端市场，不断地车轮式的进行广告投放，让消费者的脑海里形成潜意识，比如说到完美日记就想到“时尚”“大牌平替”，这都是它为自己打上的标签，也是烙在新媒体时代的烙印。

同时新锐品牌的组织架构相对于传统更为轻盈，他们能够迅速的对外界的反馈给予反应，在这个热点瞬息万变，像是浪潮一样不能等待只能迅速捕捉的时代，占据了极大的优势。

而国产老牌则在新媒体时代显得较为乏力，比如百年品牌上海家化，牵手中国平安之后，多番人员调整，无法同步最新最有效的营销投放方式，上海家化连续四年的营销费用超过20亿，但却难击用户痛点，显得收效不如预期。

• 被用户“反作用”

用户是上帝，品牌向用户发力，需要击中用户的需求才能产生下单、复购等一系列行为。品牌想要更好的影响用户，就要更好的了解用户。

被用户“反作用”是一个循环的过程，比如颜值党的崛起让品牌纷纷更注重产品的包装设计，国潮的兴起让诸如故宫口红、联名款等产品受众更广泛，电商时代的来临也让品牌懂得妥协，明白在电商节的让利能够吸引更多的用户，这种以退为进的策略在过去是不可能出现的。

所谓的被用户“反作用”，正是新的消费人群反过来影响品牌的过程，这就要求品牌方有精准的市场感应能力，能够对市场有敏锐的商业洞察，这不仅仅是依靠直觉，而是一套系统的方法。

通过跟踪市场总结数据，进行数据分析，形成识别和迭代流行产品的能力，并且结合财务目标，分析产品的优劣特征，优化产品组合，在各项平衡中实现利益最大化。

02 行业崛起，化妆品的核心价值是什么？

• 产品价值

产品价值就是化妆品的成分、功效，也就是化妆品的成本。

化妆品的成本在总价中所占比例并不高，大部分品牌的原料成本只占据总价的15%左右，更夸张的是此前微商的面膜被爆出成本低至1元以下。

这和化妆品的特性是分不开的，我们简单讲讲化妆品的三种专利：

一是原料专利，这本质上是化学层面上的突破，很难取得。

二是研发专利，比如萃取技术的创新、工艺流程的创新，这种专利技术也很难取得。

三是配方专利，大部分品牌和代工厂持有的是这种专利，但在化工行业基本没有秘密可言，不存在什么神秘配方。

大部分产品都能够通过代工厂生产出来，而在过去外资进入中国的经历当中，我国的化妆品生产资源相当完善，各类产品都能够找到对应的工厂进行代工。

而大部分化妆品的代工厂都相同，头部的代工厂有意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗和科玛，中国的诺斯贝尔和栋方股份。

正是因为化妆品行业的特性，所以化妆品想要从技术上突破是很难的，因此品牌的研发费用占比普遍偏低，就拿2018年的数据来说，丸美股份的研发费率为2.1%，珀莱雅的研发费率为2.2%，雅诗兰黛的研发费率为1.3%，御家汇的研发费率为2.0%。

基于不高的产品价值，消费者购买化妆品，支付的更多的费用是品牌价值。

• 品牌价值

品牌的建设就是在消费者心中勾勒品牌的定位，品牌价值也就是身份、品位的象征。

化妆品专利技术难以突破，让化妆品行业成为了一个重营销的行业，各大品牌在营销上可谓刺刀见红，本土化妆品的营销费率一般在40%以上，国际化妆品巨头的营销费率在50%左右。

而化妆品市场的每一次崛起几乎都离不开新渠道的建立，即使是庞大的宝洁，也是依靠美国电视媒体红利崛起。而回顾每一次新渠道的建立，都有相应的品牌成为当红炸子鸡。

比如淘宝商场带火的芳草集，微信公众号带火的HFP，小红书带火的完美日记，直播带货让化妆品行业的巨轮推向了燃烧的消费盛宴。

不同品牌的品牌建设和渠道梳理过程有所不同，不同的化妆品品牌会根据自己的定位，定制化营销流程。比如功能性护肤品，不太会采用明星代言的方式，更加偏好皮肤科医生的推荐，显得专业度更高。

最好的品牌价值，就是当消费者走到货架前，能够毫不犹豫拿起产品付款。如果消费者会有犹疑，会货比三家，说明消费者并未对品牌价值买单。

• 服务价值

服务价值很好理解，我们逛商场的时候，总会有热情的导购跟在身边，讲解产品，功效，根据我们的皮肤状况推荐产品。他们就像是产品的答疑官，只是现在，这个过程从线下搬到了线上。

网红主播开始成为提供服务价值的主流，介绍当季流行，hold住潮流风向，还能进行美妆、护肤教学。

这便是服务价值所提供的三种服务，一、产品介绍，二、潮流引领，三、化妆等方面的教学。

主播帮助品牌方进行产品服务，品牌方付给主播一定的佣金，大部分品牌都是采取销售分成的方式进行。

而我们看欧莱雅集团的财报数据，就能对这三种价值有更深刻的了解。2019年，欧莱雅集团销售成本占净销售额27%，研发费用占净销售额3.3%，广告及推广费用占净销售额30.8%，渠道、运营及人工成本占净销售额20.3%。

这意味着假设消费者用100元购买欧莱雅产品，为成本原料和包装支付了27元，为研发和测试支付了3.3元，为广告支付了30.8元，为渠道商及欧莱雅员工工资支付了20.3元。

03 未来十年，化妆品行业将会如何发展？

对于化妆品品牌来说，能否出圈做大，靠的是营销和产品质量。在单一产品的基础上形成品牌矩阵，多品牌的优势决定了公司能否长青。

营销的作用是拉新，产品质量是复购的保证，多品牌策略能够帮助企业更好的把控行业格局。

• 彩妆高增长空间

2019年护肤品市场规模为2444亿元，2019年我国的彩妆市场规模为552亿元。

从市场规模来看，彩妆的市场规模仅为护肤品的两成左右，护肤品在个护中的占比是彩妆的四倍以上，同时根据和成熟市场比对，我国的彩妆市场规模还能增长1倍以上。

根据Deloitte数据预测，未来五年，我国彩妆市场将以17.6%的年复合增长率快速增长，到2024年将达到1243亿元。

彩妆的高声量，吸引了大量跨界玩家，比如上海家化旗下的佰草集和双妹都推出彩妆系列，并且佰草集还根据高中低端不同人群划分，推出两个系列。

同为家化企业的立白孵化自有彩妆品牌“半曰浮生”，拉芳收购国产彩妆品牌VNK……

• 产品高端化

国产新锐品牌更多的是卖点的打造，比如完美日记对应的“时尚”“大牌平替”，橘朵的关键词“色彩大师”，说到薇诺娜想到“专注敏感肌”，毛戈平给人的“换脸”神奇感。

概念的打造是新品牌出圈的第一步，细分的概念打造没有尽头，消费升级却是大趋势。消费者购买化妆品的心理不同于日用品，人们更加倾向于购买自己能力范围内最好的化妆品，所以伴随着收入的提升，消费者会购买更贵、更好的产品。

这点国外大牌有天然的优势，在新渠道中的“躺赢”状态证明了它们的产品力，品牌优势让消费者自发为其传播宣传，同时它们会选择专业销售服务公司，这些乙方公司对营销的变化非常敏锐，营销的加成下，高端产品的销量往往更好。

新国货也在努力的高端化。方式有两种。

一是收购，比如完美日记收购了英国高端护肤品牌Eve Lom，法国高端美容品牌Galnic。

二是打造品牌故事，比如花西子“东方彩妆，以花养妆”的理念。

• 个性化定制产品

在未来个性化定制成为了方向，各大有实力的品牌都在其中发力。

2020年消费电子展上，欧莱雅推出家用电子设备——Perso智能AI系统，这款产品高6.5英寸，重一磅左右，用户可以在家定制专属自己的口红、粉底、护肤品。

例如定制粉底液，用户可以在APP上预览不同色号的上妆效果，点击某种颜色，Perso的彩色墨盒就会喷出适量膏体，形成用户选取的颜色。口红也可以用同样的原理制得。

除了Perso，欧莱雅之前也曾在个性化定制上有所尝试，旗下兰蔻的个性化基础平台Le Teint Particulier，修丽可推出的个性化护肤系统Custom DOSE，理肤泉推出My Skin Track UV，是可以测量个人紫外线暴露的无电池可穿戴设备。

除了欧莱雅，强生集团推出过3D打印面膜Mask iD，用户通过iPhone X、XS和XR上的TrueDepth摄像头，可以对自己的面部尺寸，肤质进行评估，得到个性化定制的3D打印面膜。

宝洁公司推出过Opte Precision skincare System，能够对肤色进行算法程序，监测色素沉着区域，让用户有针对性的使用Opte的护肤精华的设备。

• 大规模兼并即将到来

国产新锐品牌的同质化程度高，从0跑到1之后，在产品特性、用户定位、市场策略上都很难建立品牌力，用户往往在电商节或有折扣的时候进行购买，一旦优惠活动停止，销量就处于停滞状态，新锐品牌未来的布局必然是1之后的产品力。

随着护肤品赛道，尤其是彩妆赛道竞争越来越激烈，国货品牌的并购潮或即将来临，正如上文提到的完美日记收购英国高端护肤品牌Eve Lom，法国高端美容品牌Galnic补全自己的产品线。

并且新锐品牌逐步开始加强产品力，强化研发部分占比，收购成熟的制造工厂显然要比自建工厂的速度更快，为了在长跑中形成优势，越来越多的品牌会开始收购兼并，并且根据以往的经验，并购也是美妆巨头们扩张的常用手段。

简单来说，护肤品赛道风起云涌，随着消费升级，用户行为也发生了变化，这些变化反过来作用于品牌方，两者相辅相成，共同成长。

参考资料：

• [1] 美妆大爆发：一场全产业链的狂欢，新零售商业评论
• [2] 最新报告比较化妆品全球定价：同款商品中国卖最贵，界面新闻
• [3] 欧莱雅推出新型家用设备Perso，可以量身定制护肤品，界面新闻