【明星代言的减肥产品】专题1亿玩家贡献近2亿收入，赵丽颖代言《宾果消消消》冲刺IPO

作家，流放

资料来源，野马财经

依靠人气明星赵丽颖、人气OBA黄致列代言的手机游戏《宾果消消消》赚了多少钱？

从7月28日柠檬微公开的《招股书》可以看出，《宾果消消消》游戏在2016年大赚了1.9亿韩元。

值得注意的是，该游戏在2015年、2016年、2017年1-3月分别为公司贡献了94.65%、99.67%和100%的收入。所谓“成也萧何败也萧何”，营收、利润高度依赖一款游戏面临被否的几率很高。

不过，这家成立于于2008年8月的公司，已于2016年在新三板挂牌（代码838966.OC），目前处于停牌的状况。而这种策略也是典型的新三板企业转换市场的模式，可进可退。

“一招鲜”的业务模式

《宾果消消消》在2014年8月正式上线。随后，柠檬微趣董事长齐伟（持有公司48%股份）决定“大瘦身”，将此前开发6、7款游戏项目砍去， all in《宾果消消消》。

集全公司之力的推动，《宾果消消消》用户规模大涨。招股书披露称，月活跃人数由2015 年 11 月1000 万人， 增长到2017年一季度的平均月度活跃用户近 3200 万人，累计用户规模也涨到1.4亿。

不过，该款游戏大获成功的同时，却也为公司发展埋下隐患。

图来自招股书

2014年至2016年，《宾果消消消》收入分别为224万元、4622万元、1.93亿元，占比总营业收入分别为20.00%、94.65%、99.67%。这一比重，在2017年第一季度，更是高达100%。

这也就是说，这家手游公司近3年来，完全靠一个产品打天下。野马财经注意到，这种情况在手游行业并不常见，游戏行业的上市公司，不仅业务类型横跨手游和端游，而且旗下主打爆款产品也不少。

如今年1月4日成功登陆主板的吉比特（603444.SH），旗下拳头产品为《问道》、《问道外传》、《斗仙》三款游戏，港股上市公司蓝港互动（8267.HK）， 截至2017年3月已累计商业化28款游戏，先后成功推出了《王者战魂》《苍穹之剑》《神之刃》《十万个冷笑话》等游戏力作，2017年下半年预计新推出3款游戏。

并且，除了产品上的高度依赖外，从业务模式来看，在柠檬微趣主营业务收入中，2014年、2015年、2016年游戏分成收入分别为1027万元、4602万元、1.81亿元，占比总营业收入的比例分别为91.7%、94.3%、93.4%。

图来自招股书

具体分析，由于公司《宾果消消消》这款游戏产品具体收费方式为游戏免费、道具收费，所以游戏分成收入主要来源是与合作方对玩家们购买道具的费用进行分成所得。也就是说，氪金玩家（付费用户）们在过去的一年时间里为《宾果消消消》贡献了93.4%的收入。

也就是说，至少在目前阶段，柠檬微趣的几乎全部身家，都系在《宾果消消消》上。

傍上明星 推广费用高企

为打造《宾果消消消》知名度，2015年公司对之进行了大规模推广宣传，而且聘请了多名演艺明星进行广告代言，如人气欧巴黄致列，2017年还借着网络大剧《楚乔传》的热点，签约了当红明星赵丽颖，并进行一系列的热点推广，网络IP剧《鬼吹灯》里也做了广告植入。

野马财经还发现，2017年1月，柠檬微趣还与何炅旗下的上海何年何月影视文化工作室（简称“何年何月”）达成合作。双方签订了一年的合同，何年何月指派旗下艺人担任《宾果消消消》、《怪兽消消消》的独家形象代言人，并在综艺植入中宣传上述品牌。

图为《宾果消消消》在网络剧《鬼吹灯》里的内容植入

众所周知，当红明星往往意味着惊人的代言费，据柠檬微趣的一位采购商内部人士透露称， 赵丽颖代言的平面广告，微博渠道推广、语音推广等，花费差不多在1000万元左右。

从财务数据来看，2015、 2016 年度，为获取更多的用户，公司投入了较多的营销推广费用，两个年度销售费用分别为2585万元和8208万元，分别占营业收入 53%和 42%。而这两年公司的净利润分别为157 万元、6091万元。

值得注意的是，为了持续保持热度，在市场上已经大力推广运作2年的《宾果消消消》， 2017年一季度销售费用继续攀升，高达4044万元，这几乎相当于2016年一整个年度营销费用的一半，占比同期营业收入的45%，是同期净利润的3倍。

图来自招股书

至于销售费用完全碾压净利润，是否会冲销净利润？柠檬微趣董事会办公室向野马财经（微信公号：ymcj8686）表示， “公司的营收增长与较高的产品品质和高效宣传密不可分。根据企业会计准则，净利润本身就是扣减销售费用等相关成本、费用及税费之后的净额。”

同样的，公司在公告中解释到，目前，市场上的移动游戏种类丰富，数量众多，移动游戏市场存在游戏类型、题材跟风抄袭严重的问题，同质化竞争现象较为突出， 因此一款优秀的移动游戏开发完成后需要投入较大的市场推广费用，形成用户壁垒。

不过，游戏行业分析人士姚宇也指出，手游行业竞争激烈，除非公司能持续保持吸引更多的付费用户，否则面对高企的游戏推广费用，会摊薄净利润。

手游红海沉浮 风险重重

这些明星助阵，“一招鲜吃遍天”的故事看似春光无限，但背后却风险重重。柠檬微趣产品单一、客户过度集中以及可替代产品众多等问题成为柠檬微趣预期盈利水平的门槛。

一招鲜的业务模式暴露了公司未来盈利能力的预期风险问题，柠檬微趣自己也显然意识到了问题，其在公告表示，如果公司未能及时对游戏进行改良和升级，继续提升游戏品质，将出现玩家粘性下降和玩家流失……将会对公司的持续盈利造成重大不利影响。

野马财经向多位游戏行业从业者了解到，尽管依靠单一爆款可以为公司带来巨大回报，但是在一个市场竞争激烈，众多游戏开发商同台竞技的环境下，企业对一款产品下注无疑是在拿公司的未来盈利在做赌注。

“仅依靠一款游戏将会对收入的稳定性造成负面影响。目前手游的寿命相对不长，在一段时间内公司可以依靠一款游戏获得较好的营收表现，长远来看公司必然执行收入的多元化策略，以拓展自己的营收来源。”艾瑞游戏行业分析师李抑扬对野马财经分析（微信公号：ymcj8686）称。

而为了改变柠檬微趣对单一产品的依赖，柠檬微趣上述董事会办公室人员对野马财经称，“2017年5月，公司新一代消除类游戏《怪兽消消消》成功上线运营，注册用户数增长率和留存指标表现良好。公司后续项目也在持续开发中，新项目不断上线，有利于降低公司对单一游戏的依赖风险。”

然而，这款新上线产品的推出，却没有出现类似《宾果消消消》上线之初的成绩。

“手游研发产品周期一般在一年左右时间，2-3年做一款产品风险比较大，从你立项到上线过去1年时间市场变化都是巨大的。”游戏行业从业者冯先生对野马财经称，而一旦投放市场后反响不好，则可能削弱公司的盈利能力。

更加重要的是，纵观2017年手游行业大环境，营收和用户规模都在增速，但均出现下增速下滑；手游行业人口红利逐渐消失，大量同质化产品反复“清洗”存量用户，产品获客难度加大，中国手游行业呈现出巨头集中效应。2017年上半年中国手游销售收入中，腾讯、网易两家（包括研发、代理运营）拿了7成。

面对游戏巨头腾讯的《王者荣耀》、网易《阴阳师》等重度竞技游戏的火爆碾压，中小游戏公司纷纷寻找细分市场吸引玩家，如面向二次元IP、女性IP游戏、剪纸风格奇幻游戏等轻度的休闲款。另外，市场上像《宾果消消消》类的消除款游戏也不少。如最早版本的《candy crush》、king开发的《糖果传奇》以及乐元素的《开心消消乐》，还有后来的《萌果消消乐》。

对于这一问题，柠檬微趣向野马财经分析称，“休闲游戏行业竞争激烈，但是也不乏行业的佼佼者。公司在休闲游戏行业中，脱颖而出，有赖于较强研发实力及高效推广能力。休闲游戏行业市场空间巨大，公司在继续做大做强休闲游戏的同时，将加大其他休闲游戏的投入力度。”

不过，一方面是不断成熟的玩家，有着越来越挑剔的需求，一方面是巨头手游的重兵压境和市场激烈竞争，仅仅依靠一款小清新的糖果消除类游戏——《宾果消消消》，能撑得起一家上市公司吗？小伙伴们，你们怎么看？