【冈本多绪半裸】专题千亿级文娱市场：IP改编、内容变现、院线并购……仅仅是自嗨？

规划/本报编辑部

执行/本报记者

智慧支持/商业企业研究所思科研究所

一部电影动辄几亿人民币的票房，一部电视剧几百万甚至一千万的版权费——《黄铜版落地声》你听过吗？

围绕娱乐这个金矿，各路资本涌入，想在这个千亿级市场上分一杯羹。

IP改编、内容变现、影游联动、院线并购、用户价值……资本推波助澜之下，中国文娱产业正在经历一场前所未有的淘金狂欢。

然而，喧哗与躁动之中，过去的一年，文娱产业仅仅是在“过山车”上自嗨了一把，大面积收割并未到来。有时候，风口来得太早未必是一件好事。理性之后的审时度势与埋头耕耘，也许才能带来真实的想象力。

娱乐资本三段论

大佬都被闪了腰

文娱产业是座大金矿，但具体怎么玩？从影视行业这个典型观察切口，足可窥见冰火两重天的生态。

2015年440.69亿元的票房收入较2014年涨幅接近50%。2016年中国银幕数更是达到41 000块，超过美国成为全球第一，观影人数也首次超越北美地区达到13.8亿人次。

然而同年国内电影市场总票房457.12亿，同比增长3.37%，离600亿元的票房预期相距甚远。票房的低迷与飞速增长的硬件设施和观影人数形成强烈对比。在电视剧市场方面，2016年也基本与2015年882亿元的市场规模持平。

资本市场的表现，更能说明问题。2016年以来，影视资产估值大幅下跌，很多“赌上市”的影视投资人亦陷入尴尬境地。

以并购为例。数据显示，2014—2015年，影视行业并购重组分别发生67起和90起，并购金额分别达到119.42亿元和722.39亿元。然而，自2016年9月《上市公司重大资产重组管理办法》正式实施，随着监管层对VR、游戏、影视、互联网金融等纯概念题材的并购审核日渐趋严，包括暴风集团、唐德影视、乐视网、万达院线、华谊兄弟等在内的公司，皆未能完成影视资产的并购重组。

二级市场影视类股票亦表现欠佳。万达院线、华谊兄弟、光线传媒股价全年分别下跌55%、47%、35%，市值较2015年大幅缩水。

业内人士分析认为，影视资本市场的骤然变冷主要有三个方面原因：

1.监管层出台了更严厉的政策，过往几年大量热钱造成的非理性泡沫开始消退；

2.资本急功近利，取代艺术创作推动行业发展，导致内容价值被掏空，烂片横行；

3.泛金融技法的运用扰乱了合理的市场秩序，“保底”“对赌”“P2P”等资本市场惯用伎俩被复制到电影发行中，加上票房造假现象层出不穷，电影变成了简单粗暴的票房游戏。

新三板看过来

热潮之后适当回调、挤出泡沫更符合行业发展规律。但这挡不住影视公司蜂拥冲上新三板的浪潮。其中包括唐人影视、和力辰光等一大批优质公司，细分行业则涵盖影视剧、综艺、电视栏目、院线、动漫、后期制作等诸多领域。2016年，挂牌新三板的影视企业数量达到68家，创下历史新高。

不仅如此，新三板影视行业整体盈利能力高于新三板平均水平。根据2016年第三季度数据，新三板影视行业平均归母利润为810.17万元，显著高于新三板全部行业平均水平，展现出良好的盈利能力。

2016年上半年，唐人影视成为崛起于新三板的一匹黑马，营业收入为3.66亿元，占据了新三板影视公司营收榜的第一名，并以1.27亿元净利润荣膺2016年上半年新三板影视公司的盈利王。这一数字与2015年新三板影视公司盈利王开心麻花全年的净利润大体相当。唐人影视业务包括影视投资、制作、发行、艺人经纪等，曾出品《步步惊心》《轩辕剑》《仙剑奇侠传》《女医明妃传》《青丘狐传说》等口碑电视剧，捧红了不少年轻偶像。

而从估值的角度来看，新挂牌的影视公司中最高的，要数和力辰光。该公司挂牌前的估值就超过33亿元。成立于2012年2月的和力辰光，先后投资出品了电影《小时代》系列，电视剧《北平无战事》等颇具影响力的作品。

业内人士分析，影视公司涌向新三板的热潮，主要原因是影视产业正处于成长期，随着竞争加剧，影视公司围绕IP、人才等核心资源的争夺日趋白热化，迫使影视公司寻找更多的资金投入业务运营。而挂牌上市能增加公司的融资能力，解决企业资金的需求。

另外，与A股相比，企业申请在新三板挂牌转让的费用要低得多。对于轻资产的影视企业来说，挂牌新三板无疑是获得投资、推动企业发展的一个较好选择。

因此尽管中国影视市场增速放缓，体现出市场回归理性的趋势，然而有竞争力的新三板企业由于在自己细分市场的优势明显，仍然会受到资本市场关注。

风该往哪个方向吹？

那么现在还是进行影视投资的时机吗？从某种角度而言，2017年布局影视行业，要比在2015年末布局拥有更多优势：可选投资标的更丰富、投资溢价率更低、交易价格更趋理性、电影硬件环境的存量倒逼行业发展。

如何布局？

一、投资核心资源

如果把影视产品看作消费品，它最核心的环节，第一个在销售端，第二个在生产端。

销售端就是指播出和发行，比如影院、视频平台、互联网电视，他们对播什么内容有很高的话语权，因为他们是直接面对观众的终端，是非常重要的分销渠道。生产端是指内容创作，现在是非常好的内容端创业时期，尤其是中小创业者和投资者，没办法跟巨头去竞争终端，但可以抓住内容创业的时机。比如编剧公司派乐传媒，创作了热播剧《孤芳不自赏》，这家公司获得了湖南广电旗下芒果文创基金过亿元的A轮投资。像这类编剧公司有很强的内容生产能力，是今后影视市场非常核心的资源。还有一类核心资源就是各类UGC平台，用户产生内容的IP生产网站。

行业的下一波增长将主要依托于内容质量与制作水平的提升。因此，能提高行业效率、标准化行业流程、提高内容输出水平的2B公司也值得产业投资者的关注与布局。

二、投资“性价比”高的核心项目

在影视项目选择时，可重点选择“性价比”相对较高的内容。所谓“性价比”就是对电视剧或影片的剧本、阵容、预期收益进行衡比，项目选择标准不仅仅是考量制作、演员团队阵容、资本背景等。

比如某些电影全明星阵容，票房最终也不差，但是由于其成本过高，实际处于亏本状态；而一些演员阵容只属于中上，票房亿元级别的影片，由于其成本只在三四千万元，所以仍能取得较好的收益。可见，“性价比”较高的影视内容，能在一定程度上降低亏损风险，也是较好的投资标的。

三、关注网络大电影和网络剧垂直领域“头部内容”

目前相较于电视剧、电影，网络大电影和网络剧的投资空间更大，机会更多，可重点选择垂直领域“头部内容”进行投资。目前资本和资源逐渐向制作精良的网络大电影和网络剧倾斜，那些拥有美剧制作基因、有能力拉动付费用户的网剧公司将受到追捧。

那些年我们错过的超级IP

头部内容杀手锏

大文娱产业是距离内容变现最近的地方，而拥有“头部内容”鉴别、制作能力和强大储备的公司更有机会在未来的竞争中胜出。

以近年来火热的网络综艺节目为例，优酷在“头部内容”获取上，目标明确，思路清晰。比如在亲子、户外真人秀、喜剧综艺上，优酷坚定地拿下优质IP如《爸爸去哪儿》《极限挑战》《我们的挑战》《欢乐喜剧人》《喜剧总动员》等，并让这些头部综艺形成差异化价值。

在这种思路下，优酷推出“头部版权定制番”。电视台的爆款IP引入后，除了跟播以外，还将以定制方式，从用户洞察出发对内容进行二次深耕，通过神剪辑、加搞笑花字、加二次元效果等，产生一个不同于电视台播出，但更符合他们口味的网络版节目。这个版本会更加有趣、更加带感，更符合网民的口味和需求。

总的来说，优酷对网综的“头部内容”布局，版权综艺、合制综艺和自制综艺各占三分之一，以此形成超级网综闭环。优酷甚至希望让用户体验到从看内容、侃内容、玩内容到创造内容的升级和改变。比如，其打造的24小时直播综艺《潜行者计划》，让网友刷弹幕和礼物决定参赛者的生死存亡，大大提高了用户参与的积极性和互动率。

与之相比，影视出品和发行平台“新片场”的打法则是聚合创作达人资源。截至2017年1月，新片场已有实名注册创作人约40万。新片场最核心的资源就是平台上的创作人，它目前最主要的业务线都是从创作人社区延展而来的。

制作人工作室是新片场内容生产机制的另一个核心板块。工作室跟新片场的合作形式非常灵活，可以是内部员工成立，也可以是新片场参股、控股或者具有项目合作关系的。陈未衾工作室打造的网络电影《男狐聊斋》从策划初期开始，无论是宣发还是内容创作层面，新片场都给予了很大的支持。自2016年11月11日上线至今，其在腾讯视频上已有1.1亿点击量，称得上一部爆款。

IP红黑榜

IP依然强劲，但开发的结果却不尽相同。电影、电视剧、网剧，都希望借助IP增强变现，然而越大的IP可能越不容易发挥出其全部价值。

据娱乐产业垂直自媒体“娱乐资本论”统计分析，2016年IP电影达到25部，总票房近60亿元。其中，《从你的全世界路过》《摆渡人》《爵迹》等IP电影表现抢眼。

但在电视剧领域，拥有优秀操盘手的小IP则更容易成功。比如《青云志》《微微一笑很倾城》等顶级IP的商业价值并没有与其他IP剧拉出差距。究其原因，以目前的工业化水准和制剧周期、资源投入，要在一个本身期待值就偏高的原IP上实现增值并不容易。尤其是包含了古装、玄幻、奇情等丰富元素的大剧，对制景、特效、服化道等都要求较高，容易显示出制作上的短板与长尾效应的缺乏。

相比之下，原本起点较低的一些中小型IP反而成就了一些爆款。比如《芈月传》原著开始更新不久便被买断版权，跳过了IP孵化的过程，所以本身是没有太多粉丝基础的，但电视剧却由于演员阵容、制作水平等加持，反而创造了更高的商业价值。另外，一些原本格局较窄的IP去粗取精，将之打造成为都市精品言情剧，也是IP增值的一个好方法。例如《亲爱的翻译官》异国取景、制作考究，加上有话题的明星演员，成功获得收视率和网播量双丰收。

在网剧方面，《老九门》作为爱奇艺定制剧，单网播放破百亿次，在所有IP网剧中是最高的。这也说明，网剧的顶级资源开始逐渐集中，《老九门》爆红就有赖于明星演员、顶级制作、热门话题三个层面的有效整合。

除此之外，2016年IP网剧的口碑之作多集中在一些相对小众的题材，例如《余罪》《法医秦明》，而《如果蜗牛有爱情》《最好的我们》《画江湖之不良人》则分别打动了不同的群体。

综合电影、电视剧和网剧的数据分析，可以发现大IP改编并非高枕无忧，IP增值更体现的是开发过程中，操盘者对其具体运营，阵容、制作、营销、档期等都是IP增值的原因。

最大的敌人是想象力

大文娱产业加速变革，推动着自身的不断升级，产业一体化趋势越发明显。过去，电视剧、电影、文学作品等分别是独立的形态，而现在越来越常见的是几种形态“打包问市”，在内容创作初期就要开始筹划是否要改编成其他形态。

这就意味着IP一体化开发。全民娱乐时代，文学、动漫、影视、游戏、综艺节目等娱乐形式不再孤立发展，而是通过协同合作，共同打造一个优质IP，构建大文娱产业新生态。

话剧公司开心麻花就是一个典型案例。2015年底，开心麻花挂牌新三板，目前正在谋求创业板上市。其最大意义就是向投资者证明了话剧市场的商业潜力。

开心麻花十年来创作的话剧作品无一例外都是喜剧，这些不同层次的喜剧内容为那些饱受生活压力、现实困扰的人提供了短暂躲避的场所。随着这两年的 IP 热逐渐从小说蔓延到了各个角落，而与电影最相类似的舞台剧自然也在这个风口之下得到了新的机会。

开心麻花认为从自己的话剧IP中改编电影是最为稳妥的一种方式，毕竟这是已经在演出中验证过的内容素材。2015年，他们最终挑中了已经上演了一年的《夏洛特烦恼》进行电影改编，最终大获成功。而2016年的《驴得水》票房达到1.73亿元，收益近5 000万元。目前，开心麻花还手握20个成熟的话剧IP，正从话剧公司转型为综合内容提供商。

成立于2014年的聪明传媒则主要从事泛娱乐内容生产和IP孵化，一口气发布了10部网大片单。相比大多数内容公司把文学、音乐等通常作为影视IP开发的上游，聪明传媒提出了一套独特的逆向IP孵化模式：推出网大作为流量入口，来孵化小说和音乐，网大播出后改编成小说，形成粉丝沉淀和IP品牌，再延伸开发系列网大甚至网剧。

创始人朱其民认为，影视最大的缺点是无法沉淀用户，一部戏播完消费就结束了。而音乐和文学黏性高，消费次数多，停留时间长，是用来沉淀用户成本最低的一种形态，可以作为重要的补充。

这个过程其实就是IP的培养过程。比如，聪明传媒出品的网大《鬼瞳警探》在爱奇艺独播，播放量突破1 800万次。后期还推出同名小说和音乐，在磨铁中文网独家首发，点击突破130万次，在小范围内已经形成了IP效应，未来将投入1 500万元连拍3部续集。

渠道向上，终端向下

票务数据的春天到了吗？

2013年，周星驰导演的《西游降魔篇》上映，华谊兄弟为《西游降魔篇》做宣发,模式很传统:提前看片、商务推广、包场活动等。2017年《西游伏妖篇》上映迎战春节档，电影发行的形式变得越来越数据化，涉及大数据精准营销、核心观影人群抓取、电影内容全方位深度运营等。

这得益于猫眼、淘票票、百度糯米等在线票务平台的大数据优势。具体而言，在线票务平台融合了电商、泛娱乐、社交等基因，可以利用积累的用户大数据从内容制作、宣发到终端、渠道等多维度渗透。

其大数据价值主要体现在三个方面：1.在内容制作环节，找到符合市场品味的IP；2.在影片宣发环节，有效触达用户；3.在放映环节，指导影片场次安排，反映热销指数。

艾瑞数据显示，2016年中国在线电影票务市场渗透率达74.7%，市场规模突破300亿元，在线电影票务平台已经成为购票主渠道。既然线上购票率已经接近80%，那么传统地网发行还能怎么玩？

乐视影业把地网发行当做场景化营销的入口，在分众的终端市场花力气进行营销，通过地推活动，从其他消费场景、就近原则进行流量转化。现在乐视影业地网团队覆盖了全国一半以上的影院，占了全国75%的票房市场，包括学区电影院、社区电影院、高档办公区电影院等。

进入2017年，院线与在线票务平台会进入新的一轮整合期。新一波整合的出发点在于场景获取，以BAT为代表的互联网公司正在注意到电影院聚集受众和用户的场景价值，因此将很有可能以强大的资本力量参与到新一轮院线整合大战中来。这对于那些规模较小的独立院线来说，或许将迎来出售变现的最佳机会。

从本质上看，在线票务平台很难发展成为一个真正意义上的用户平台，它只是用户完成某一类特定产品交易的地方。因此，这类平台的终极走向应该不是靠补贴横向做大并拓展产品销售的外延，而应该是携带用户和数据纵向切入娱乐产业，成为娱乐产业的新一类玩家。

并购就是资源再分配

2016年2月，万达先后收购大连奥纳影城和广东厚品、赤峰北斗星；5月，阿里影业投资大地影业，持股 4.76%；8月，阿里投资杭州星际，持股80%；9月，完美世界收购今典院线；10月，中影收购大连华臣70%股份；12月，博纳影业完成 A 轮融资，宣布融资主要用于影院建设……

过去一年，院线并购大潮开始显现。业内普遍认为这是国内院线发展到一定程度的必经之路。

行业资源越来越集中，这必然会给中国电影行业带来深刻的变化。整合之后形成的大院线议价能力更强，能够获得更多的上游资源，同时，大公司也能带来更为严格、高效的经营策略，在市场寒冬时候削减成本，顺利渡过。不过，这些公司更在乎的，是从院线入手，建立起贯通上下游的电影公司。

万达主导的五洲发行依靠院线终端优势，在地面宣传、排片等方面都建立了巨大的优势，并能利用自己的渠道优势向竞争对手施压。《我不是潘金莲》上映时候，冯小刚在微博发布公开信，指责万达为报复叶宁前往华谊，于是打压排片，在万达巨大的资本和渠道优势面前，中国电影最重量级的导演成了弱势群体。

资源集中也让分线发行成为可能。在美国，并非每一部电影都会在全国所有电影院上映，不少电影都只会在个别地区的个别影院上映，以避免资源浪费。倘若中国院线有着足够的力量，便可以尝试针对不同地区，提供差异化的内容。

未来伴随着万达这样有实力的玩家野心不断膨胀，传统院线巨头对三四线城市的下沉加速，以及以BAT为代表的互联网公司从上到下布局产业的需求加剧，这场巨大的院线整合运动还将在一定时间内继续持续下去。

私人影吧圈地运动

在电影市场高速增长的今天，传统电影院已经无法满足市场需求了。作为院线电影院的“补充者”，近几年来，私人影院越来越频繁地出现在人们视野之中，并迅速在电影市场占据一席之地，成为“香饽饽”。

2015年全国私人影院由200家发展到了2 500家，2016年更是超过6 000家。 2015年初，私人影吧还处在缺版权、没执照的境地，而在2016年末，就有在线视频网站、院线等入局。

去年，暴风影音开在三里屯 SOHO 的 BFC 私人影院旗舰店正式投入运营，爱奇艺入股的“一起看微影院”也在全国遍地开花。

两者不同的是，暴风影音走的是高端直营路线，主打优质品牌感和观影体验：杜比全景声音效覆盖影厅，4D影厅动感沙发，同时拥有暴风影音自创的集成播放服务器，连卫生间都是高科技的。相比暴风影音的直营模式，爱奇艺则选择入股了广州一起看信息科技有限公司。在一起看微影院的官网上，承诺“为加盟店业主提供爱奇艺线上同步的最新最全的电影片源”。

本身就拥有海量正版片源，是在线视频网站将触角伸向线下的一个重要原因，因为直接投资院线影院显然成本过重，而私人影院是很好的选择。

与此同时，一些正规院线也开始向高端私人影院拓展业务。2016年，耀莱旗下的耀莱尊荣影城在北京国贸CBD开业，18个放映厅分别能容纳2~7人观影，顾客可以享受到私人化的高端观影服务。

同样布局高端私人影院的还有华谊，去年11月盛大开幕的“华谊兄弟电影汇”，据介绍为“融合电影放映、高端餐饮、私人定制服务于一身的全新奢享式影院”，通过会员制提供专属、私密的管家式定制服务。

自媒体“娱乐资本论”此前曾经报道过，在中国一直走高端院线路线的CGV影院，由于前期投入成本远比普通影院高，因此遭遇盈利困难的窘境。高端私人影院在国内的市场前景尚未明朗，可能更多源于定位不清，价格高企，试想能够享受上千甚至上万元观影的受众，完全有能力在家享受家庭影院的视听效果，何必顶着雾霾天跑出门还面临堵车风险？

那么，价格更接地气的大众私人影院未来在哪里？其实私人影院未尝不是一种互联网内容走向线下的合适渠道，只是这一切目前仍处于政策迷雾之中。

寻找用户新引擎

每一种喜欢都标好了价格

大文娱产业到底多大？

根据易观智库发布的相关数据显示，2016年中国文化娱乐产业规模超过3 500亿元，同比增长11.8%。如此庞大的产业规模和较高增速，一个重要原因来自于消费趋势的变化。

《2016中国大文娱产业升级报告》指出，中国2015年人均GDP突破8 000美元，物质消费的主导位置将逐渐被精神消费所取代，文化娱乐类应用的渗透率进一步提升，仅网络视频领域即可覆盖超7成网民，在PC端人们每月花54%的上网时间在文化娱乐上。从美国经验来看，人均GDP达到7 000美元左右，文化娱乐消费就会快速兴起。显然，对标中国，一个全民娱乐时代已经来临。

当一个千亿级别的市场已经形成，产业玩家们开始试图寻找新的增长引擎。那么，新引擎在哪里？

答案也许不是电影票房，而是视频付费用户

根据易凯资本发布的《中国娱乐产业2016-2017年度报告》统计，2016年中国视频网站的付费用户接近6 000万，对比2015年公布的同期数据，爱奇艺、腾讯、优土、乐视四大视频网站在一年内会员数量实现了3至4倍的增长。报告预计2017年视频付费用户将突破1亿人，到2020年视频用户付费市场规模将达到500~600亿元。

该报告预测，未来三年，中国视频付费用户的年复合增长率将超过40%，而电影票房的年复合增长率只有5%至10%。

内容付费规模的爆发式增长，反映了用户对优质虚拟服务的付费意愿与习惯的形成以及客观环境的成熟。在未来，将会有越来越多人愿意为获取优质内容及体验而支付会员服务费用，平台发展会员的能力将成为促使其良性发展的关键。

根据调查，付费用户的消费习惯及理念往往更加前卫、新锐，他们比普通用户更追求品质，对创新及风格产品的接受度更高，因此是文娱消费市场创新深度产品的重要拉动力量。由此不难看出，视频付费用户将成为中国文娱市场未来一段时间最重要的增长引擎和内容生产动力。

对于文娱市场来说，付费视频用户的高速增长将催生一批新型的内容公司。在这个过程中，各大视频网站会不遗余力地争夺那些可以拉动付费的头部大剧。因此，作为独立制作公司，谁有能力开发和制作出符合网络受众习惯并可以直接拉动网络付费的内容，谁就有机会在视频网站的鼎力支持下快速做大。

为什么三四五线城市是票仓

让人意外的是，“三四五六七八线”城市电影消费市场份额激增，票房逐年走高，成为最具潜力的票仓。

从2014年开始，各大电影院线纷纷下沉渠道，三四五线城市新增影院速度，远超一二线城市。以县城影院为例，目前，全国共有县级城市影院近3 000家，银幕数超过1.1万块。影院数量猛增的背后，是小城市文娱消费需求的旺盛表现。一时间，“得小镇青年者，得天下”，成为了电影市场的共识。

在刚刚过去的春节档，宣传最卖力的电影无疑是王宝强的《大闹天竺》—春节前后其主创团队完成了60天近50个城市的宣传路演，其中很大部分是三四五线城市。之所以选择把三四五线城市作为影片路演的重点区域，一方面是《大闹天竺》无厘头搞笑的风格和内容，很契合小镇青年的观影口味；另一方面在三四五线城市做路演的投入产出比更高，明星效应会被放得更大。道理很简单，一场路演活动放在北京或上海可能稀松平常，但在那些不常能够见到明星的城市，往往能够形成全城轰动的新闻事件。

对于大文娱市场而言，影院终端和宣发渠道的规模化下沉，只是连接三四五线城市庞大用户群体的一个手段，而内容的“量身定制”则是为了彻底抓住这个庞大的群体。

这一点在网络大电影和网剧的制作方面体现得尤为明显。网大题材多以惊悚、犯罪、黑帮、僵尸、玄幻等为主，主力观影群体为三四五线城市的男性，为了拉动这部分群体付费点播，视频网站需要这些具有感官刺激类型的片子。为此，一些网大制作公司就专门制作上述题材，并在片名上精心设计。于是诸如《四平青年之浩哥大战古惑仔》《古惑镇激斗少年》《极品租客俏房东》等网络大电影横空出世，并取得了颇高的播放量和票房收益。

不只是影视，综艺、直播、音乐、网络文学等在三四五线城市都有着海量级消费群体。因此，发力文娱市场的前提是为内容“找用户”，找到那些能够影响内容制作并愿意为之付费的用户，就可能打开更为宽广的市场边界。

90后的异想世界

2017年经济仍面临下行压力，但文化娱乐消费仍然乐观。

第一，用户群体的变化对文娱消费产生了重要影响。互联网继续向低龄群体渗透。这些崛起的90后是各大平台都无法忽视的新兴消费势力，他们日益成为影响中国互联网未来发展的关键力量。

第二，年轻人在文化娱乐方面的消费会迅猛增长。90后本身就是文化娱乐最主要的消费人群，有大量时间、也愿意把大部分的钱花在文化娱乐上。再加上整个文化娱乐整体服务的品质越来越高，他们也更愿意消费文化娱乐产品。

第三，经济下行期，很多90后没办法进行汽车和住房一类的大宗消费，但通过消费获得身心愉悦又是人性的刚需，所以即使经济面临挑战，他们也会选择娱乐消费。

既然90后已成为文化娱乐消费的生力军，那么，他们身上所具备的特征也值得文娱行业关注。

根据《2016中国大文娱产业升级报告》分析，文娱也是受90后需求影响而改变最大的行业。90后的游戏化、分众化、生活化、一体化(网络原住民，消费、社交、娱乐均在网络)等特征也将深刻影响文娱内容的制作。

游戏化：90后一切都要求好玩，这会使文娱产业“玩”的属性增强。内容要增加互动、游戏的元素，一切素材也都可以被他们用来 “玩”。

分众化：90后的兴趣爱好更加分散，除了传统主流的文娱内容外，他们对小众领域的关注度也较高。再加上现在衍生内容能力的增强，任何一个垂直的领域都可能聚集起一部分人 群，文娱内容将更加分散、长尾。

生活化：90后热爱生活，也爱分享自己的生活，美食、旅行、时尚等都是他们晒的主题。这不仅使得他们作为生产者产出了更多的生活化内容， 同时也反向强化了他们对该类题材内容的喜爱。

一体化：90后是重度的网络原住民，他们的购物、社交、娱乐等场景都发生在网络上，这使得他们习惯于在不同场景间自由切换，边娱乐边购物、边娱乐边社交……融合更多场景 功能将成为文娱产品的趋势。

人人都是大娱乐家

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中感叹：“我们的政治、宗教、新闻、体育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”。

波兹曼的感叹已成为正在发生的事实。当下的娱乐是复制的、模式化的，娱乐实质上已经成为一种商业意识形态—行行都是娱乐业。

用娱乐思维进行品牌、产品甚至商业模式的搭建，“好玩”“互动”成为重要衡量标准。摒弃单一吆喝、植入等模式，在全民娱乐的趋势下，失去娱乐性的商业模式注定被淘汰。

世界在融合，随着经济消费结构的转型升级，用户的数字娱乐需求延伸至生活服务的方方面面，新的商机在肆意生长，大文娱成为连接人与消费品、人与企业的新入口。不管你身处哪个行业，你都有机会成为大娱乐家。

找到灵魂契合的你

内容营销可分为三个阶段，第一个阶段是如何把植入做到不动声色或舒服。这是过去主流的一种方式，但这其实是一个悖论，品牌怎么能够接受“不动声色”呢？第二个阶段，就如马东在《奇葩说》开创的“花式口播”，够有趣够吸引人，但当所有品牌都玩起花式的时候，再有趣的口播都会被消耗掉。第三阶段是利用内容手段为客户的产品和品牌打造记忆点。在这个阶段，内容制造者的理念不再是做一个不着痕迹的广告，而是做一个明目张胆的广告，大张旗鼓地告诉消费者“这是广告”，但是我确保“这个广告很好看”。

两季播放量突破22亿，节目相关微博话题阅读量也直逼24亿的网综《火星情报局》正是运用了第三阶段的方法，为冠名商带去了逆天的广告效益—“一叶子面膜”是《火星情报局2》的首席冠名商。据AdMaster数据显示，观看过《火星情报局》第二季第一期的用户对“一叶子面膜”的认知度为观看前的2.2倍。

传统的赞助商对于品牌权益的需求是：我要有清晰的Logo露出，我要现场有产品的露出，摆在什么位置，这个位置要醒目，然后要占据屏幕多大小的位置。

在大娱乐时代，传统的方式正在被抛弃。在《火星情报局》中，节目团队用歌舞、桥段、彩蛋的方式将产品融入节目中，这种做法，等于将广告团队的服务前置到内容创意阶段。

比如第一季的赞助商清扬品牌广告。周杰扮演的导演，突然被助理打断，说赞助商那边嫌Logo上的字太少。这时，清扬的长logo自然出现；节目倒计时，赞助商又打来电话。导演周杰显得很生气。这时，助理说，金主清扬那边要让汪涵先洗一下头……这种搞笑的场景，自然吻合了清扬的产品功能与品牌诉求。

可以说，《火星情报局》打破了内容与广告的界限，让观众无法真正分清哪是广告，哪是内容。这种效果，对于拉近品牌、商品与观众之间的距离，建立情感与信任，奠定了基础。

再小众也有人埋单

你有没有发现，一些的巨头公司逐渐变得“不经打”了，后浪将前浪拍死在沙滩上的案例越来越多了，而且用时越来越短。为什么后发优势在如今变得越来越明显？

简单来说，经验不够用了。商业的逻辑发生了变化，品牌被弱化，消费体验变得娱乐化，外行都可能颠覆内行。为什么杜蕾斯的广告大家都喜欢？所有的消费都正在变得娱乐化，包括它跟冈本对撕的时候，获得关注度是最多的时候。这两个品牌都是深入人心的。

当农夫山泉把自己变成一家设计公司，拿到国际设计金奖，又花大价钱拍摄广告时，味全果汁则换了包装，任由消费者恶搞，却把每个月的销售额增长都稳定在20%以上。

“消费者开心就好”成为了企业最有效的衡量标准，“不正经”成为最立竿见影的链接手段。

B站买了历史正剧《大秦帝国之崛起》，在鬼畜和弹幕的加持下，已播8集的《大秦帝国3》在B站的总播放量达到72.3万，弹幕数累计有2万多条。

放在从前，正经如《大秦帝国之崛起》根本不会在被90后一统天下的B站投放广告。这些历史正剧的受众人群原本比较有限。2007年，《大明王朝1566》在湖南卫视以不到0.5%的平均收视收官，之后古装剧往偶像化、言情化的路线倾斜，历史正剧的生存空间越发有限。

B站“90后”用户占比90%以上，目标受众本应偏中老年观众的《大秦帝国之崛起》类历史正剧，为何会在B站受到欢迎？

B站首席运营官李旎表示，B站可以边看边交流的特殊氛围也是很多用户钟爱的，同时B站特有的“鬼畜”文化，能够让原本正经的内容在“反差萌”的修饰下，达到病毒式传播的效果。

所以尽管目前电视剧、网剧市场仍然是玄幻剧、偶像剧的天下，但有了B站、微博、豆瓣等观众可以互动和形成口碑效应的社区，各种周边话题和元素就能全面发酵，为历史正剧回温铺垫了一个良好的外部环境。凭借精良的制作与演员出色的演绎，不少历史剧在新媒体传播下有望找到更广阔的市场。

娱乐化的本质是互动。不是所有产品都需要引发恶搞或者惊动B站这样的二次元平台。比如《中国诗词大会》这样的清流综艺节目，全程阳春白雪高雅脱俗。但只要祭出“飞花令”这个大杀器，就能把观众留在沙发上—只要与目标消费者互动起来，一起愉快玩耍，就是值得点赞的娱乐化。

做董事长不如做网红

精心谋划的推广战略比不上个人意见领袖的一句话。企业家被推到了大众面前，和自家产品站到一起接受消费者的检验。

但在“奇葩”横行的互联网时代，“怒刷存在感”这件事是可遇不可求的，自带流量更是许多人终身奋斗的目标。要同时满足以上两个条件，只是有钱有颜是不够的，你得向网红们学习，有点娱乐精神，抛弃企业家的刻板形象。

王思聪孜孜不倦努力做网红，比不上王健林老爸随口一句“小目标”和万达年会上的各种神开嗓。当然，放飞自我的不仅仅是王建林，还有李彦宏。

2017年，一向低调的李彦宏开记者会、上综艺、晒妻、宠女。为什么一向低调的李彦宏愿意参加真人秀了？

过去一年，对李彦宏以及百度而言，可谓是多事之秋，互联网巨头的形象也遭受前所未有的重创，危机四伏。

解铃还须系铃人，能够担当此任的非李彦宏莫属。而参加真人秀则不失为一个比较保险的方式，且如果方法运用得当，具有黑转路、路转粉的神奇功效。从微信文章回复来看，已经活捉了一大票粉丝。

从百度的微信公众号来看，百度一改程序员的风格，显得活泼甚至尺度有点大。百度微信公众号介绍李彦宏上真人秀的文章标题是：《李彦宏半裸出镜<越野千里>！还开心地跟着贝尔捡了牛粪、爬了泥坑……》，对于上市公司而言，直言老板半裸出镜，这尺度真心不小。

除此之外，李彦宏还献身综艺节目《奇葩大会》，侃侃而谈人工智能，温文尔雅的CEO气质在奇葩大会上显得如一股清流，被观众们评价为“萌萌哒”，再次为百度扳回一城。

传统的中国企业家大多崇尚闷声发大财，不愿显山露水，语言表达能力退化。很多人虽然喊着“酒香也怕巷子深”，但就是不知道怎么走出这条巷子。近几年,大胆放飞自我，努力成为网红，成为一条捷径。

毕竟，真的勇士，敢于把自己变成IP。

编 辑:彭 靖 liqing326@163.com