【欧拉r2】长城欧拉：背对着大树的“朗朗玫瑰”能继续美丽地绽放吗？

作者：杰夫

2018年8月20日，长城汽车集团正式宣布新能源汽车独立品牌3354奥拉。据长城汽车本身称，在主流汽车企业中，自己将新能源汽车业务品牌化尚属首次。

新品牌、新定位、新平台、新型号，欧拉看起来像“汽车新动力”，但当时长城汽车股份有限公司副总裁、欧拉品牌总经理宁舒勇表示：“传统汽车企业制造的新能源汽车大部分是石油改造的“假”新能源汽车。”现在汽车新动力的产品很贵，交货遥遥无期。节目成分太大，韦莱的未来还在继续。" "

按照长城的计划，欧拉的目标是成为电动车领导人，目标人群是新一代城市青年。这是一个与哈佛和上述品牌完全不同的新定位，避免了打自己人的尴尬。

依靠SUV市场上确立的威望，Euler品牌的第一辆车iQ冲进了长城最擅长的SUV领域，但这一定位显然是新一代纯电动小型越野车，没有像“老大哥”Harber H6那样一下子响起来。反而让R1“后者”成为欧拉品牌的销售支柱，带来了欧拉猫的全面爆发。

“网红”茶潮女性定位

没有成功的智商没有给欧拉品牌带来太多遗憾。因为紧随其后的R1很快成为了“网红茶”。

与智商相比，两辆车除了平台外几乎没有连接。R1的设计符合年轻人，特别是年轻女性的口味，选择了年轻趋势个性路线，装修更是走的可爱路线，实用功能一应俱全。对于当时竞品有点枯燥的小型电动汽车来说，Euler R1的出现确实令人眼前一亮。

那时笔者的一个女朋友在街上看到这辆车，彻底种草，最后一年后买了一只奥拉白猫。

2019年是Euler品牌的第一个完全销售年，全年销售38865辆，约占长城汽车总销量的3.67%，其中R1销量为28498辆，约占Euler品牌销量的73.33%。

2020年上半年，朋友圈疯狂刷的吴玲红光迷你EV在充分参考前辈Euler R1的成功经验后，在小型汽车市场上一发不可收拾。

欧拉品牌方面也不容忽视。首先将R2车型更名为更有趣的白猫，然后在2020年成都车展前将Euler白猫投放市场，最后组成了在车展上更名为Euler黑猫的新R1和黑白双猫CP。前后收获了大量的流量。

当时长城汽车Euler品牌营销总经理吕飞在Euler品牌营销上取得了巨大成功，成为业界关注的高管。吕飞和他的团队看到了中国女性消费者巨大的消费潜力，在2021年上海车展上，刘飞提出了Euler品牌的新定位，成为世界上最爱的女性汽车品牌。

欧拉猫的到来给欧拉品牌装上了飞翔的翅膀。2020年欧拉品牌销量为56261辆，同比增长44.76%，长城汽车总销量中增长到5.06%。2021年，欧拉品牌销量为135028辆，同比增长140.00%，长城汽车总销量中的比重上升到10.54%。

黑白生产中断增加减缓

进入2022年后，Euler品牌的销量增速明显放缓，据长城汽车发布的2022年6月产销快报数据显示，1 ~ 6月Euler品牌累计销量为52547辆，同比增长12.52辆，约占长城汽车总销量的8.5%。

以这样的增长率计算，2021年上海车展吕飞说。2023年欧拉品牌销量将突破100万辆豪言壮语，或者完全成为笑话。

欧拉黑猫、白猫的销售可能是销量放缓的主要原因之一。今年情人节当天，Euler品牌通知4S店，所有经销商卖场从第二天凌晨开始撤回Euler黑猫和白猫的所有宣传资料和展示车，停止订购。

接着Euler汽车CEO董玉东解释了原材料价格大幅上涨的原因：Euler黑猫每辆亏损超过一万韩元，卖得更多。

董玉东解释说，为什么选择停产而不是涨价，小型电动车不能通过涨价来转嫁成本压力，购买这些车型的用户对价格的敏感度很高，涨价很有可能被抵制。

到目前为止，欧拉的黑猫和白猫仍然处于停止销售状态。以后复出的机会不会很多。因为小型车市场已经杀了红海。

对此，市场上有人指出，小型车是以低价取胜的。有人指出，如果原材料价格上涨，涨价后的小型汽车竞争力就不明显，所以最好投入资源。

向于售价更高，利润空间更大的新车型。

生意最终还是要回到成本和盈利的平衡上来，在已经杀红眼的微型车市场基本可以说是“无利可图”。

据2021年财通证券的相关研报，五菱宏光MINI EV的毛利率可能只有2%-3%，约合人民币900元。甚至有媒体根据五菱年报测算，每辆宏光MINI EV的单车利润仅为89元。

积分价格跳水、原材料价格高涨，五菱最终选择对微型车进行涨价。而长安汽车则和欧拉一样选择了停售奔奔E-Star国民版。

而对于欧拉黑猫、白猫的停售，外界更多的猜测是“停产”为新车让路。

如果从生意的本质看，黑猫和白猫的停售更像是欧拉一次战略转型，车型上，欧拉好猫已经不再是微型车变成了紧凑型轿车，售价也从10万以下直接提高到了12万以上，芭蕾猫的最高售价达到了22.3万元。

欧拉再不是那个在微型车市场厮杀的“小猫”，正在变成一只“猛虎”去占领更广阔的领地。

品牌向上 前途坎坷

好猫、芭蕾猫、闪电猫以及朋克猫，欧拉新车的售价在不断向上攀升。向上走，更像是欧拉目前的品牌路径，这原本就应该是一个品牌发展的正确道路，这条路不可能一片坦途，更多是荆棘密布。对欧拉而言，2021年的那场信任危机成了其品牌向上发展碰到的第一个荆棘。

2021年11月，欧拉好猫爆发了“芯片事件”，起因是有车主发现欧拉好猫并未装配宣传中的高通八核芯片，就此事欧拉表示宣传的高通八核芯片是未来车辆搭载的芯片。

11月22日，欧拉官方首次发布声明承认“目前正在销售的2020年11月上市的欧拉好猫车型，车机确实未配置高通8核芯片。”并提出价值7200元的如虎添翼权益包进行补偿。

很快欧拉再次发布新声明，在原补偿内容基础上，将首任车主的三电终身质保升级为整车终身质保，同时首任车主享受10000充电权益。

这起事件还导致欧拉品牌被央视财经点名，还好最后算是平息下去了。长城汽车为这次欧拉品牌危机事件交了不菲的学费，但是，更大的损失是在一定程度上失去了一些消费者对于欧拉品牌的信任。

品牌危机之外，余飞的离开或许也对欧拉品牌的发展产生了潜移默化的影响。

余飞的加入令欧拉风生水起，女性主题格调的设定成为其操刀品牌成功的经典案例。然而去年10月，突然传出余飞被调岗的消息，称余飞将调往长城旗下高端品牌WEY品牌担任其轿车品牌总经理一职。

就在很多人憧憬，余飞继续带领WEY品牌在轿车领域再创辉煌的时候，今年7月，忽然传出余飞低调加盟岚图汽车出任CBO的消息，对此长城汽车和岚图汽车均没有做出官方回应。与此同时，原计划去年6月亮相WEY品牌轿车至今依旧没有现身。

10月营销总经理离开，11月 “芯片事件”公关危机，欧拉在发展中快速经历了两次比较大的动荡，这对于一个年轻的品牌而言并不是什么好事情。要想快速回到发展轨道上来，还得拿出好产品，去打动消费者并去市场攻城略地。

过去的8月份，欧拉品牌销售了9161辆车，同比减少了近三成。前8个月累计销量77116辆，同比微增7.72%。

欧拉销量增速放缓也在一定程度上拖了长城新能源汽车销量的后腿，据乘联会的数据显示，长城汽车8月份新能源汽车销量为11453辆，同比下降5.8%；前8个月累计销量为83321同比增长15.8%，全面落后于吉利汽车、奇瑞汽车、长安汽车等老“对手”。

欧拉在长城这棵大树的庇荫下，快速茁壮成长成了一支铿锵玫瑰，但是要想走得更远必须去接受更多风吹日晒雨淋。因为对于任何一家企业的资源都是有限的，旗下的任何品牌也都有优先级。面临新能源转型的传统车企必定会将资源优先分配到盈利能力强，销路更广的产品上。

WEY品牌已经全面进军混动市场，哈弗品牌也已经紧随其后，按照混动是纯电动汽车时代的过渡的说法，长城汽车接下来的重点或将在混动市场，而欧拉作为长城目前产品格局中唯一的纯电板块，更多承担的是为长城在未来纯电市场建立口碑的重任。

欧拉品牌以微型车起步，剑走偏锋打上“女性用车”标签，走上了一个偏小众的路线，对于国内很多家庭而言，买车还是以家庭为单位使用为主，欧拉的定位显然和家庭用车不符。再加上其不断上扬的售价，也让部分对其心仪已久但是手头并不富裕的女性“望而却步”。

对于欧拉而言，未来任重而道远，要么继续深耕细分市场做到极致，要么会再次进行大的战略转型。对于这只铿锵玫瑰而言，仍需要不断栉风沐雨砥砺前行。