新势力车企想要追赶的“小目标”,特斯拉算一个,BBA(宝马、奔驰、奥迪)算三个。

阿拉什地图和理想的CEO都表示,很多用户来自BBA车主,威莱联合创始人陈力宏希望BBA转变为NBA(NIO是威莱品牌的英文名)。

这种Flag可能几年前还被认为是荒谬的,但BBA近年来在新能源市场的表现确实不尽人意,给了新球员一个弯道超车的好机会。(威廉莎士比亚,美国作家)。

特斯拉、比亚迪、吴小丽在国内的市长/市场交货量都在大幅提高,另一边BBA不仅销量垫底,而且在纯战、智能技术上也缺乏过去的霸气优势。

燃油车时代叱咤风云的BBA到了电气时代,显然没有力气了。(莎士比亚,温斯顿,燃油车,燃油车,燃油车,燃油车,燃油车,燃油车)

嗅觉灵敏,行动缓慢

BBA其实很早就闻到了新能源的潜力和趋势。

2007年成立3年后,在特斯拉发布第一辆车之前,宝马宣布了“项目I”计划,开始开发和转换新能源技术。两年后,奔驰和特斯拉将为奔驰部分车型提供动力系统,同年奥迪e-tron概念车高调亮相。

由此,三家对向新能源的转型有方向和规划,比伍晓丽领先5-6年。但是快速出发的优势并没有延续到后期。

宝马2013年推出的第一辆纯战车i3续航里程只有160公里,为特斯拉前一年推出的近40%的model s,整体设计感也远低于特斯拉。

据媒体报道,宝马i3上市时,全球销量为311辆,Model S已达到2.2万辆。

奥迪和奔驰移动得更慢。奔驰在2019年才推出第一辆纯电动车EQC,奥迪在发布E-TRON 12年后开始送货。

船很难掉头,何况BBA已经安静了很多年,逃离舒适圈时担心太多,失去了首发优势和最佳发育时期。

BBA被困在断交中

2021年,BBA新能源车在全球的累计销量低于特斯拉,中国市场上销量最好的宝马战绩也不容小觑。

为什么这么狼狈?

一个重要原因是BBA放不下旧的生产和销售模式,被困在脱节中。

奔驰的主力车型EQC、EQA、EQB也是燃油车平台开发的产品,BBA的销售官宝马iX3(每年2.1万辆)也是基于汽油、插电、纯电等多种驱动方式平台生产的,被称为“油改造”,而不是纯电平台。

汽车平台是什么?简单来说,平台是汽车生产线的全套,不同的型号在同一个平台上生产,可以共享整个流程,尤其是底盘设计和车辆结构,如车辆设计、生产过程、制造过程和质量控制。

对于汽车企业来说,延长或改造燃油车辆平台可以使生产更加灵活,R & ampd可以节省资金和时间成本。

但是新能源车和燃油车本质上是不同的。核心部件从底盘、发动机、变速箱换成了电机、电控、电池。使用燃料平台,空间利用率和机器布局的合理性会大大降低,不仅3电气系统的性能会大幅下降,安全性和续航水平也会相对降低。

二手房的缝纫不比一开始就改造新房凉快。大众ID系列车型的成功得到了证明。

纯电平台的重要性。

因此可以看到,BBA 主打的纯电车多项性能都不如特斯拉和蔚小理。

例如,续航达到 1000 公里的(官方数据)蔚来 ET7 已经开始交付,宝马 iX3 和奥迪 e-tron 却一度徘徊于 500 公里左右,百公里加速时间还停留在 6-7 秒。

且 BBA 部分电动车不具备基本属于标配的 OTA 升级(远程下载软件更新包对自身系统进行升级)功能、辅助驾驶功能不如新势力齐全。" 开起来跟燃油车没什么两样 "。

奔驰 EQC 甚至在三大件之一的电机上暴雷。因冷却液泄漏导致电动机损坏,EQC 遭到多位车主联合投诉。最后无奈召回 1 万多辆车,口碑受损严重。

有网友调侃称,"BBA 的电动车只有价格水平比新势力车企高 "。

再来说说销售、服务模式。

燃油时代的玩法中,消费者想要购车或获得售后服务,必须去到经销店和 4S 店,和销售人员斗智斗勇,还总是会担心是否被 " 宰 "。这些渠道商的服务质量直接影响汽车品牌。

对此,新势力车企们给出了直营的解决方案,各车型版本价格全透明,对用户的服务也更精细和规范化。以蔚来为例,每一位蔚来用户都有自己的专属服务群,群中有销售、技术、维修和主管等多个服务人员,及时为用户解答问题。

诸如此类 " 收买人心 " 的做法帮助新势力们积累了一批忠实客户,也撬走了 BBA 客户群中对服务水平要求较高的一批。

在新势力车企在为续航、智能化、服务质量争得头破血流之时,BBA 还在 " 拔剑四顾心茫然 ",用燃油车的思维造电动车,最终无奈掉队。

加速转身,来得及吗?

掉队趋势愈发明显后,BBA 也在加速转身了。

在最新的财报中,电动化是 BBA 提及最频繁的关键词之一,三家都将在今年推出多款新车。

宝马将在中国市场将投放包括纯电动 3 系、7 系在内的 5 款新能源车型;奥迪将推出 e-tron GT 等至少六款纯电车;奔驰将带来包括全新 EQE 在内的 8 款新能源车。

从三家近日发布的全新车型来看,明显开始在短板上发力。

宝马带来的 i7,搭载了第五代电力系统,续航能力升至 625 公里,较 iX3 增加超 100 公里,最大亮点之一莫过于后排配备的 31 寸大屏幕。

宝马 i7 后座图

奥迪 urbansphere 概念车迎来全球首秀,续航大幅增长至 750 公里,自动驾驶级别达到 L4;奔驰的全新 EQS 也进行了首发,续航比宝马 i7 高 35 公里,拥有 L2 级自动驾驶功能。

除了宝马 i7,奥迪和奔驰的新车均是基于纯电平台打造,试图彻底摆脱 " 油改电 " 的形象。

跟之前的产品比,这三款电车的确为 BBA 争回了点面子,但实际来看,还是打不过新势力们。奔驰 EQS 和宝马 i7 自动驾驶为 L2 级,唯一达到 L4 的奥迪 urbansphere 还处于概念阶段,真正落地遥遥无期,另一边的蔚来 ET7、威马 M7 则均搭载了 L4 级智能硬件。

续航上,小鹏 P7、蔚来 ET5/7、特斯拉 Model 3(高性能版),每一个单拎出来跑得都比奔驰 EQS 和宝马 i7 远一些(按官方数据比较)。

就算抛开性能,BBA 以车海战术进攻,消费者就会重拾旧爱吗?

有观点认为,BBA 只是转型时有太多顾虑,品牌优势和制造工艺积淀依然存在," 大象转身后霸气尚存 ",另一方的观点则认为,BBA 左顾右盼之际,新势力们早已积累了多项技术专利,拥有一定护城河,且电动车对于大众来说是一个新事物,跟新品牌的制造、营销模式和整体风格更适配,BBA 难再续辉煌。

毕竟,BBA 去年都曾主动降低电车价格促销,也没抢过来多少客户。

网络上曾有人这样提问," 为什么你不买 BBA 的电动车 ",问题下方,很多网友给出自己的答案,操纵感差、不够智能、品牌溢价太高 ……

有一个网友则直接反问," 特斯拉造的燃油车,你会买吗?"ZAKER 新闻就此随机采访了近十位车主,基本都回答了 "NO"。

这就是品牌固有形象与产品适配度的问题。

BBA 的经历可以说是所有传统车企的缩影。几年前,新势力车企刚刚崭露头角,很多人都觉得传统车企一旦开始认真做新能源,新势力们就没法活了,事实却并非如此。

此后传统车企们设定了停产燃油车的时间表,尝试了创立新的品牌、与互联网企业进行深度合作,而如今的国内新能源销量排行榜上,依旧大部分都是新势力车企。

品牌印象过于刻板,或许正是其中的一个重要原因,作为百年品牌的 BBA,身上老牌气息更为浓厚,加上转型时 " 蹑手蹑脚 ",想要出圈更是不易。

另一方面,在 BBA 的价位中,新势力品牌蔚来、高合都是较为强劲的对手。其中高合的首款量产车 HiPhi X 已经连续多月占据 50 万以上豪华纯电市场销冠,把奔驰 EQC 和宝马 ix 等车型远远甩在身后。

结语

燃油车时代,凭借在高端用料、做工、发动机和变速箱技术上的领先,消费者愿意为 BBA 的品牌溢价买单。

而在新能源时代,车辆的价值体系和车主的评判标准被重塑,大部分消费者购车看重的不仅仅是奢华,而是更在乎设计感、操纵感、续航和智能化水平,没有核心优势支撑的品牌溢价不再是车企们躺着赚钱的利器。

新能源、新技术、新产品、新模式、新消费人群,不那么新的 BBA 举步维艰。

面对下一个十年,宝马喊出了 " 交付 1000 万辆电动车 " 的口号,奔驰设定了 2030 年实现全面纯电动化目标,奥迪 2026 年以后推出的新车型将全部为电动车。三家似乎依旧对自己十分自信。

巨轮掉头后,可能会成功赶上其他快船,但也有可能会撞上冰山,如泰坦尼克号那般永久沉睡。

ZAKER 新闻出品

文 / 鲍星娃

编辑 / 曾宪天

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