【讴歌与宝马哪个好】“履行者”的性能和质量超过宝马的原因是为什么销量暴跌了68%？

自从进入2021年以来，中国国内品牌的发展每况愈下。

数据显示，10月广清街销量为394台，同比下降68%，1 ~ 10月累计销量为5100台，同比下降43.81%，月平均销量比最高点1360台下降50%以上。

祸不单行，销量下降的同时，消费者心中的豪华光环也在进一步淡化。据悉，目前MDX、NSX等进口产品已停止引进。对于豪华品牌来说，进口车型一般承担着提高品牌形象和经销商收益的任务，因此停止引进进口车型的行为也被解释为本田放弃了国内豪华车市场，将重心重新转向普通合资市场。

本田从冲击豪华市场的“王牌”到今天的“被抛弃的儿子”，将以阴暗的表情再次度过这部车权的长期顾问。为什么在国内市场卖得不好？

品牌定位“履行者”一般用户听到的第一反应是“异形”电影中怪物的造型，非常不舒服。品牌定位对奢侈品牌至关重要，可以尽情品尝因失败的定位而销量低迷的“苦果”。

事实上，背着本田的技术储备在豪华品牌中完全空虚。例如，目前全世界只有两辆量产装载车的10AT变速箱之一来自本田。(威廉莎士比亚、Northern Exposure、Honda也有强大的i-MMD混合系统，也安装在CDX上。此外，4驱动器型号配备的SH-AWD超级4驱动器系统可以与奥迪Quattro 4驱动器的存在相媲美。同时质量和性能也没有失去宝马，拥有被称为“东营法拉利”的顶级超级跑——“NSX”，产品力比林肯和因菲尼迪更强。

所以唱歌的主要问题来自营销。此前，有消息称，NSX引进国内后，连100万美元都卖不出去。这不是在中国消费者心中树立豪华形象的证据吗？

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最没有存在感的奢侈品牌？

在中国唱边缘化的歌

除了从豪华品牌排行榜上消失外，歌曲也逐渐从人们的视野中消失。

根据百度指数的统计，最新日平均值为2269。顺便说一下，英菲尼迪这个数字是68，465，林肯是1，771，924。显然，歌曲的热度已经远远落后于其他豪华品牌。

今天的歌给人的感觉是最没有存在感的奢侈品牌，除了日常讨论度低，品牌本身也没有太多话题。翻看广清街官方公众号，今年以来，所有推送几乎都是普通占地公路，有一定传播度的品牌活动只有三次。RDX钛骑士有限公司全国上市，CDX城市印象金全国上市，参加上海车展，最近成为话题的营销事件是去年11月共同后俊拍摄的品牌微电影《不一样的父亲》，这个曝光度也是

年初报道说，今年广清街经销商的经营压力非常大，大多数4S店老板并不是每天把车卖得多好，而是尽一切办法削减成本，从而“生存”。今天，随着品牌在中国的销量进一步下降，广汽嘉里销售的未来状况预计将更加困难。

但是，在中国唱歌的处境并不是从一开始就开始的。

这样，虽然一直是小众豪华品牌的代表，销量前几年也是起起伏伏，但至少一度有不错的上升势头。

数据显示，2016年，讴歌在国产化的第一年，在华销量便达到9062辆，同比增长120%，而2017年全年更是销售了16348辆，但广汽讴歌的增长也止步于此。2018年广汽讴歌销量腰斩后，虽然在2019年有所反弹，但2020年却继续保持着下跌趋势。

曾几何时，同为二线豪华阵营的讴歌总是被拿来和林肯、英菲尼迪做比较，然而如今讴歌已经严重掉队，相反林肯从去年开始凭借国产化高歌猛进，今年1-10月累计销量超7.5万辆，同比增长60%；英菲尼迪情况虽然也不容乐观，但比讴歌稍好。

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始终无法摆脱“叫好不叫座”困局

营销不利是关键原因

虽然在国内市场表现不佳，但在很多中国车迷心中，讴歌依然有着一席之地，尤其在北美豪华市场长期的畅销表现更是一直被津津乐道。

作为首开日系豪华先河的品牌，讴歌在美国创立品牌第二年销量就已经超过了任何一款欧洲豪华车，成为全美进口豪华车的销售冠军；近年来，讴歌也是一直霸占美国豪华品牌销量榜第五的位置，仅次于BBA及雷克萨斯，全年累计销量维持在15万辆左右，这个数字足以说明讴歌在北美市场的接受度远高于一般豪华品牌。

在美国汽车消费者眼里，作为现代豪华代表的讴歌是时尚及前卫的代名词，在年轻群体中的接受程度很高；在国内，讴歌的评价其实也不低。在很多内行人看来，以技术精道、产品精致著称的讴歌是一款好车，尤其很多对汽车了解的人，偏好讴歌的不在少数，他们认为其产品并不比弱，甚至在某些方面还很强。

那为何讴歌在中国市场却始终摆脱不了“叫好不叫座”的困局呢？归根结底，还是讴歌在产品和营销策略上的失误，没有针对中国市场做出适应性改变，甚至从某种程度上来说，营销带来的影响可能比产品更大。

从2006年正式进入中国市场以来，讴歌的中文品牌口号前后历经四次变化，从“Ahead尚前”到“我就是我，我就是中心”，再到“专注驰骋”，最后到“精确 不凡”，没有形成一条明确的营销主线。

而这对于一位后来者来说，是营销大忌。营销管理大师杰克·特劳特曾在《定位》中提出著名的“定位营销理念”，他认为品牌要做好两件事，一是定位，即在潜在客户脑中打造一种正确的认知，告诉他们自己是谁，与众不同之处何在；二是差异化，将自己与竞争对手区分开来。

以这个标准再来看上述讴歌提出的品牌口号，实际上并不能使消费者对品牌产生有意义的差异化印象或者概念。

同时，在提出品牌口号后，讴歌也没有针对口号进行相应的产品布局和足够的宣传。比如在2016年国产化之初，广汽讴歌依然延续了进口时的品牌口号“专注驰骋”，然而这个与运动、性能相关联的品牌口号，却与搭载1.5T发动机的SUV产品CDX毫无关联性。

此外，像是“Ahead尚前”、“精确 不凡”这样的口号，又因为过于抽象化，反而让讴歌的品牌特征更加模糊，也更难引起消费者情感共鸣。之后广汽讴歌全新RDX上市时提出“I am different 异行者”全新品牌世界观，也是同样的问题。

这方面，林肯是正面案例。在去年开启国产化后，林肯又发布了全新品牌主张“豪华 自有其道” ，一方面，这样的表达更具有中国特色、且通俗易懂；另一方面，林肯围绕这一主张，在产品上推出全新林肯冒险家、全新林肯飞行家、新一代林肯航海家组成的国产SUV“三剑客”，在服务上对“林肯之道”进行智能化与数字化的全面迭代，真正将这一理念落到了实处，得到消费者的广泛认可，销量就是最好的证明。

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豪华品牌营销的关键是走心

雷克萨斯是优秀案例

汽车作为大宗商品的属性决定了用户在决策时一定会深思熟虑，尤其对于售价更高的豪华品牌而言，品牌价值对汽车消费的影响力更是至关重要。

因此豪华品牌的运作并非一件易事，不仅需要长久持续的投入，还需要打造出一种豪华氛围感和独特的品牌文化。简单来说，就是让消费者认可你的豪华属性，并愿意为这个logo付出更多的钱。

从营销的角度来说，关键就在于走心。豪华品牌营销非常切忌快餐的营销方式来获取短期流量，反而很多时候要“不务正业”，做很多看似和商业无关的事。

以在这方面做得很好的雷克萨斯为例。梳理一下近年来雷克萨斯在华的营销案例就不难发现，就可以发现它非常擅长细水长流的营销，并且持续关注艺术、文化领域，久而久之，让雷克萨斯优雅、艺术的品牌形象深入人心。

比如过去几年间，雷克萨斯在中国各个城市举办了多场以“天工开物”为主题的匠心展，和现代艺术大师对话，旨在与公众一同探索匠心精神兼融未来科技所带来的无限可能；从2013年启动雷克萨斯微电影及导师项目，如今举办到了第四届，柏林影帝王景春、实力派女演员陈数等影视咖都是雷克萨斯微电影中的常客。

另外在品牌冠名上，雷克萨斯很早就坚持冠名《十三邀》这档颇为“偏门”的文化访谈节目，因为这节目以有内容、有思想著称，而非现在很多博眼球的网红综艺。当然，随着节目的走红，雷克萨斯也成为最大的赢家。

再回到讴歌，就很容易发现它在营销上的不足之处。事实上，过去这些年，讴歌在品牌传播上一直没有太多的亮点，而且营销力度还比别人弱，随着销量的走低更是难以在主流平台上看到品牌消息，被消费者遗忘甚至抛弃当然是迟早的事。

本身品牌知名度就低，营销还跟不上，销量自然也就越来越惨淡。又因为销量太低，没有什么盈利空间，进一步缩减营销成本，最后造成恶性循环，这就是讴歌的现状。

观点：

作为在北美已经获得巨大成功的豪华品牌，讴歌入华多年却遭遇“哑火”的尴尬局面，如今更是陷入边缘化，背后的原因很复杂，有品牌、产品、渠道等等因素，但营销的作用也非常大。

这么多年，讴歌始终没有找到一条能够与中国者建立有效情感链接的营销主线，让更多国人感受到这个品牌的魅力，只剩下一些“只有真正懂车的人才会喜欢讴歌”这样的虚名，实际上对销量并没有多少助力。

对于讴歌而言，未来如何还想要在中国市场有更多作为，提升综合的体系力迫不及待，其中营销一定是重中之重。