【促销是什么意思】营销人，别把自己学神经了！搞懂这三大理论，你就可以混饭吃了

如果你是一个营销人或是企业营销部门的员工，以下这些糟心的事情你肯定不会陌生：

“90后、00后们的脑洞实在是太大了，真不知道他们到底想要什么，为了研究他们的消费喜好，我专门下载了抖音、知乎，还有一大堆年轻人常用的手机应用，好心累啊！”

“下个月，有一个营销大咖要在北京开一个为期三天的裂变营销特训营，领导安排我去学习。这已经是我今年第三次参加营销学习班了，学来学去，还是照样懵逼，晕！”

“马磊，这是下一个季度的营销书籍采购清单，记得要按时买回来哦。”文案策划马磊接过营销总监递过来的书籍采购清单，瞥了一眼，至少有七八个书名。“我靠！这是要变成营销大神的节奏吗？”马磊心里嘟囔到。

其实，以上的这些糟心事我也曾经历过。与大多数人的反应一样，当稀里糊涂地学了一大堆东西而依然搞不好营销的时候，我也曾怀疑过自己，到底适不适合吃营销这碗饭。还好，在我痛苦迷茫的时候，无意中读到了《大学》中的一句话——“物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。”那一刹那，我醍醐灌顶。

营销作为一门有体系的学科，什么是它的本，什么是它的末？营销工作从哪里开始，又将终结于何处？带着对于营销最朴素但又最直抵核心的发问，我重新梳理了自己的营销实践与知识体系，最终，对于营销，我不再有一丝认知上的纠结。

营销人何以在门派林立又纷纷扰扰的营销江湖立足？作为一个从业十年的营销老兵，我再一次引用《大学》中的那句话来表达我笃定的观点。“物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。”

让我们抓住营销的根本，思考营销知识体系的内核，一探它的本质吧！

马斯诺需求理论——营销要以人为本

营销的主体是人，客体是产品。

在这个理解的基础上，可以给营销下这么一个定义：营销就是基于对人的理解与思考，而为之匹配对应的产品并最终将两者连接的一个过程。

人是营销工作思考的源点，对人的需求的研究就成为营销最底层的工作。1943年，马斯诺需求理论的提出，使得营销工作开始有了一个科学且坚实的底层思考模型。

自从营销成为一门独立的学科以来，可以毫不夸张地说，任何一本关于营销的书籍都绕不开对马斯诺需求理论的阐述。许多营销人自以为对马斯诺需求理论太过熟悉，在面对具体的营销问题时，要么生搬硬套，要么差之毫厘谬以千里。最终的结果要么是拿甲方的钱打水漂，要么是搞臭了自己的口碑，而且还让整个营销行业蒙羞。

比如，某营销人看见别人搞了个共享单车，做得风生水起，于是就开始撺掇某有钱的老板。他煞有介事地对有钱老板说：“既然共享单车能搞成，共享雨伞和共享充电宝也就搞得成。”老板一脸懵逼，问何以见得，这位仁兄就把马斯诺需求理论搬了出来，说什么共享雨伞满足了消费者的社交需求云云。老板觉得此人说话言之凿凿，于是一上头，就投资了共享雨伞项目。结果可想而知，所谓的社交项目最后亏了个鼻青脸肿。

是马斯诺需求理论惹的祸还是营销人惹的祸？

答案不言而喻。

为什么马斯诺需求一听就明白，一用就会出问题呢？答案在于太多的人既没有深刻理解其内核，也没有理解其外延和时代性。越是偏高层次的需求，比如说社交需求、尊重需求和自我实现需求，就越不容易把握其内核与时代性。

很显然，基于生理需求和安全需求的商业机会已经太过饱和与稠密了。要谋求新的更有发展前景的商业机会，似乎也只能在社交需求、尊重需求和自我实现需求三个层面做文章了。这几年很火的一些项目，比如说喜茶、抖音、快手、瑞幸咖啡、B站等，它们营销思考的源点无不是基于社交需求、尊重需求和自我实现需求，或者是几种需求兼而有之，或者是基于某一需求的时代性外延。

可以明确的是，不管时代再怎么变化，马斯诺需求理论所提供的思考模型对于营销工作而言，永远都有指导意义。但同样也可以肯定的是，如果你僵化地理解和运用马斯诺需求理论，而没有把它嵌入时代发展的大环境中。你搞出来的营销要么是不伦不类，要么就是自嗨。

对于马斯诺需求理论，如果你秉持一种僵化或教条的理解，以下的两种商业现象绝对会让你很迷茫。

现象一：丧茶为什么能得以流行而且有那么多年轻人追捧呢？

现象二：为什么有些主播直播自己睡觉的画面，还会有人打赏呢？

要想让自己不迷茫，先得搞清楚什么叫社交？什么叫归属感？什么是自我实现？

正能量的人找正能量的人叫社交，负能量的人找负能量的人就不是社交了吗？出来混，难道每一个人都得元气满满，像打了鸡血似的吗？

显然，每个人的价值观绝对不可能整齐划一。既然价值观不一样，需求和诉求肯定也就不一样啊。

如果说，喝喜茶，图的是一个喜气和吉利；那么，喝丧茶，图的就是一个自黑和娱乐精神。压力那么大，还不允许人家偶尔丧一下嘛？！不管你喝的是喜茶还是丧茶，都是在社交，都是一种自我表达和自我实现。

至于看美女主播直播睡觉还给打赏的网友，人家就是闲的蛋疼，人家就是有钱任性，怎么了？说白了，人家也是在社交，人家也是在寻找归属感和自我实现。

马斯诺需求理论破解了人类最底层的需求密码，它根植于人类社会发展变迁的大环境之中，它注定不会一成不变，它的身上注定会留下时代投射的印记。它是营销思考的源点，但绝非终点。

定位理论——营销的战场在人的大脑里

1969年，特劳特首次提出了定位理论。至此，作为一种更具有科学实证基础和实践指导性的营销理论，定位理论风靡全球。

如果说马斯诺需求理论破解了人类需求的密码，那么定位理论则揭示了人类大脑（心智）的运作机理。

基于产品同质化的大竞争时代背景，定位理论旗帜鲜明地提出：营销的战场在人的大脑中。而所谓的定位，就是在消费者的大脑中抢占一个优势的位置，让自己的品牌成为消费者的首选。

对于营销实践而言，定位理论具有跨时代的巨大贡献。2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”可谓实至名归。定位理论被引入中国后，自然也成就了许多品牌，比如：加多宝凉茶、东阿阿胶、香飘飘奶茶、长城汽车、方太厨电等。

定位理论到底牛逼在哪里？

一、定位理论的所有方法论都建立在对人类大脑（心智）运作机理的研究基础之上

定位理论指出，人类的大脑有六大运作模式，分别是：

1、 大脑容量有限；

2、 大脑厌恶混乱；

3、 大脑缺乏安全感；

4、 大脑不易改变；

5、 大脑容易失去焦点；

6、 大脑分类存储信息。

针对每一个运作机理，定位理论都提出了具体的营销方法论。

针对大脑容量有限，营销传播的信息就要尽可能简单明了；针对大脑厌恶混乱这点，营销过程中的信息就要尽可能有逻辑、有条理；针对大脑缺乏安全感这条，营销的时候就得找到针对性的“信任状”；针对大脑不易改变这条，品牌定位就成为营销的关键所在，先在消费者的大脑中占据一个位置，植入一个关键词，并与你的品牌划上等号；针对大脑容易失去焦点，营销就要不断地刺激消费者的大脑，比如说脑白金洗脑式的广告；针对大脑分类存储信息这个特点，营销要做的工作就是定义品类，就是要先告诉给消费者你是做什么的。

二、定位理论的三大贡献

第一大贡献：竞争的终极战场是潜在顾客的大脑（心智）；

第二大贡献：竞争的基本单位是品牌而非企业；

第三大贡献：品牌是品类或特性的代表

三、定位理论的终极三问

“你是谁？有何不同？何以见得？”是定位理论的终极三问。

围绕这三个问题，运用定位理论进行品牌营销的时候要求营销人必须得建立三个正确的营销观念。其一，你的品牌代表什么品类？其二，你的品牌能给消费者带来什么不一样的价值？其三，你用什么来证明你所说的价值？

可见，定位理论是基于脑科学、心理学、认知科学实证基础之上的一门科学理论。有如此坚实的实证科学依据，定位理论开始让营销实践由拍脑门、玩创意的随意性走向科学化、理性化。

也许你可能会说，既然定位理论这么牛逼，那它为什么在营销圈存在那么多的争议？

实话实说，这与定位理论牛逼与否完全是两个不同的问题，好吗？你总不能拿一个理论去生搬硬套每一个个案吧？定位再准，如果你的企业没有足够的资源去做后续的运营配称，不照样是白搭吗？

定位理论，是每一个营销人的入门必修课，没有之一。

4P理论——脱离产品的营销都是骗局

曾几何时，你是不是也被4P、4C、4V、4R这一河滩的营销概念搞得一头雾水、一脸懵逼？

该醒醒了，所有这些概念里，你需要真正要用心搞懂的其实只有4P而已。其他的，全都是旁门左道，听一下就可以了，完全没必要费心思在它们上面，更别指望它们能带给你颠覆性的营销方法与思路。

前文提到过，营销的主体是人，客体是产品。结合上述三大理论，我们可以得出这么一个结论：马斯诺需求理论与定位理论是基于对营销主体（人）的研究基础上提炼出的理论体系；4P理论，则是基于对营销客体（产品）理解基础之上提炼出的理论体系。

要说明的是，这里的“产品”，也就是第一个“P”（Product），是一个广义上的产品概念。包括服务（也就是无形的产品）和解决方案都是产品的内涵。

一切脱离产品的营销都是骗局。

最典型的场景，比如说早期的传销，往往就是打着营销的旗号，实则是难觅产品踪迹的拉人头骗局。

4P里面要重点说一下的是最后一个“P”（Promotion）。这个英文单词的中文意思是“推广”有时候也被翻译成“促销”。我本人倒是更加认同“促销”这个意思，它的内涵更加宽泛，也更加接近营销的本质。

可以说，在营销实践中“促销”是被运用最多的一个概念，而它的变体也最多。我们平常耳熟能详的营销概念，比如：传播、文案、广告、推广、故事营销、裂变、场景营销、娱乐化营销等等，我觉得都是促销的具体表现形式或是变体。

而现实中经常听到的“020”、“电商”、“社群”等，其本质只不过是4P中的第三个“P”（Place），即“渠道”的变种而已。

万变不离其宗，搞明白了本质，再看看那些满天乱飞的营销概念、新名词，你呵呵一下就完事了。

营销一点都不神秘，前提是你要掌握营销的最底层知识，比如说本文提到的这三大理论。营销也可能会很神秘，就好像很多爱玩营销概念，善于逞嘴上功夫的所谓营销高手。

除了个别别有用心的人之外，对大多数营销人而言，真的别把自己学神经了。其实，你只要真正搞懂马斯诺需求理论、定位理论和4P理论，就足以在营销这个水很深的江湖以不变应万变，谋一碗饭吃了。你觉得呢？

如果你有其他的感受或者想法，欢迎留言交流互动。关注《涛哥财富笔记》，更多有用、有料、有洞见的财富笔记期待与你相遇。