【孙珊】电动牙刷产业研究：新消费、新赛道、新品牌

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1） 均价方面，参考欧睿数据，电动牙刷杆、电动牙刷头均价分别为 160、29 元；

2） 频率方面，口腔医师建议的健康更新频率为 3 个月更换一次牙刷（电动牙刷头）， 而电动牙刷杆一般以 2 年为更新周期。而参考传统牙刷销售数据，预计国内传统牙 刷的更新频率为半年一换；欧睿数据显示 2018-2020 年，中国传统牙刷销量均值为 28 亿支，结合国内 14 亿人口规模，即平均每人每年购买 2 支牙刷。后续伴随国人 口腔健康意识提升，预计电动牙刷头（传统牙刷）的更新频率有望达到理想值；

3） 刷头消费层面，考虑到一般购买电动牙刷时，品牌商家均会配置一定数量的电动牙 刷头。若假设开始电动牙刷一般配 4 支刷头，其他需要的更换刷头需要消费者自行 购买；即消费者两年单独购买 4 支刷头，每年单独购买 2 支刷头。

按照理想的产品更新频率及电动牙刷均价，预计单一消费者对电动牙刷的年均消费将达 到 138 元；若国内渗透率达到美日 40%左右的水平，行业规模则可达到 779 亿，是 2020 年 93 亿规模的 8 倍左右。

参考美国渗透节奏，1992 年第一支声波电动牙刷诞生，而后 10 年左右在美国市场快速 渗透，至 2003 年即形成了规模消费，且后续渗透率持续提升至当前较高水平；即美国 达到当前渗透水平所需的时间明显超过 10 年；而考虑到当前信息传播速度较快、渠道效率明显更高，我们预计中国所需时间或将低于海外渗透时间，若假设未来 5 年/8 年 /10 年国内追齐与日美普及差距，则对应行业复合销额增速分别为 53%、30%、24%。

2 新消费时代，精细运营制胜的国产品牌

梳理当前参与竞争的品牌，可大致分为四类：第一类，飞利浦、欧乐 B 等海外高端品牌， 产品力较强且品牌优势明显；第二类，专业的国产品牌新贵，积极参与新兴赛道，以 usmile、素士为代表；第三类，与电动牙刷存在强协同的龙头进行品类扩张，以剃须刀 龙头飞科、传统口腔护理类品牌舒客、佳洁士为代表；第四类，国内综合类家电品牌， 以海尔、美的、米家等为代表。（报告来源：未来智库）

行业逐步以性价比消费为主导

2014 年迎来成长拐点的电动牙刷行业，分别经历了“产品升级、均价提升阶段”及“竞 争加剧、均价盘整阶段”。早期电动牙刷行业基本由外资品牌主导，缺乏竞争活力，产品 以外资品牌引入的海外机型为主；因此，早期中国市场产品结构同美国类似，消费以更 为便宜的电池款产品为主，充电式产品占比在 30%以下。

2014 年后，大批具备竞争力的国产品牌入局，以“高性价比充电式产品”为主打的国内 品牌，快速驱动行业产品结构升级；至 2017 年，国内充电式产品占比由 2014 年 30% 提升至 61%；在此背景下，行业均价也快速提升。值得一提的是，由于美国充电式与电 池式产品价差显著较大，其产品结构升级进程相对较慢；在此背景下，考虑到跨境电商 大幅降低了中国品牌出海的壁垒，国内品牌有望凭借较高性价比获得海外市场增量。

2017 年至今电动牙刷行业均价持续下移，欧睿数据显示，2016、2020 年充电式产品均 价分别为 277、198 元，产品均价年复合增速为-8%。一方面，行业竞争加剧使得充电 式产品、电池式产品均价均有一定下滑。另一方面，充电式产品销量占比渐高，产品结 构升级对行业均价增长的驱动力也有所趋弱。

参与行业竞争的品牌，也多以性价比为定位，纷纷涌入中端竞争赛道。淘数据显示，当 前销额份额前三的飞利浦、usmile、oral-B，品牌定位与产品均价已较为接近；其中，飞 利浦作为高端个护小家电品牌，在电动牙刷领域的定位也有所调低；按照品牌均价/行业 均价，飞利浦电动牙刷、剃须刀的比值分别为 2.0、2.7，电动牙刷品牌定位低于剃须刀。 此外，飞科电动牙刷及剃须刀的品牌均价/行业均价分别为 1.1、1.0，目前均价仍为性价 比品牌；米家也依旧秉持在大部分消费品中的性价比定位，是目前电动牙刷行业份额靠 前的品牌中，价格最低的品牌。

厂商产品技术层面的差异有限

尽管市面上电动牙刷种类繁多，但消费主要集中在充电式、声波震动式产品中。除前文 所述充电式、电池式的差异外，电动牙刷还分为声波震动式及旋转式；其中，旋转式牙 刷的工作原理较为简单，高摩擦力清洁的同时，会对牙齿表面造成一定伤害；而震动式 电动牙刷在使用感受与对牙齿的损伤程度上都更优于其他类型牙刷，因此现阶段市面上 的声波震动式牙刷是更为主流的存在。

充电式、声波震动式产品，主要有四大核心性能维度：保持高清洁力的同时保障牙齿牙 龈健康、电池续航能力、机身防水等级、用材；除此之外，还有外观设计、可视化、配 套盒装消毒、智能化及智能化背景下的口腔健康精细化管理等维度可对比；整体上，各旗舰品间较为明显的差异在 马达配置、电池续航层面。

马达是电动牙刷最为核心的零部件，一方面，马达对应电动牙刷最核心的功能——保持 高清洁力的同时保障牙齿牙龈健康。高振动频率是高清洁力的保障，当前各大品牌相差 无几；而除振动频率外，还需稳定输出振幅、保证电机力度、减少物理摩擦等，保证在 进行高效清洁的同时保护牙齿牙龈，这主要取决于马达的性能。另一方面，马达也是电 动牙刷成本占比最高的核心部件；根据素士招股说明书的信息，素士电动牙刷中马达及 锂电池分别占比整机成本的 21%、5%。

马达技术层面，飞利浦、欧乐 B 存在专利布局的领先性，但实际性能层面并无绝对领先 的优势。飞利浦、欧乐 B 作为电动牙刷行业的领导者，在专利、技术布局层面领先；在 此背景下，其他品牌需另行创新，但实际性能差异并不明显。供应层面，中国已成为全 球微特电机供应中心，2020 年中国出口微特电机的数量为 9.3 亿台，出口金额为 9.7 亿 美元；在此背景下，电动牙刷品牌在马达供给上的差异，主要在于规模效应下的供应商 稳定性及成本。

其他三个核心性能——续航能力、机身防水、用材，分别对应“锂电池采购、机身/刷毛 用材采购、部分刷毛设计/机身防水设计等技术”维度的竞争，而品牌在这部分很难做出 较大的差异化；值得一提的是，目前飞利浦的续航能力偏弱，而国产品牌 usmile、素士 的续航能力较高，或主要在于锂电池的供应链差异。此外，其他智能化、可视化维度主 要取决于产品定位及配置。

综合来看，产品技术及性能层面，各品牌并无绝对领先优势；再综合价格这一要素，国 产品牌性价比表现更优。飞利浦主打专业属性，产品宣传重在强调“高清洁力及马达配 置”；此外，除了电池续航能力较弱外，其他产品性能的表现均处于前列；usmile 品牌 在产品清洁力、马达及续航层面也表现并不逊色，此外公司还十分重视外观设计；素士 代工的米家电动牙刷主打性价比，同时性能配置也不存在明显劣势。

新消费时代，“精准运营”为王

国产新品牌的代表 usmile、米家，在 2015 至 2020 年份额分别+8pct、+5pct 至 10%、 5%；在该期间，海外高端老牌龙头飞利浦、欧乐 B 份额大幅下滑，2015 至 2020 年份 额分别-15pct、-14pct；截至 2020 年，飞利浦、欧乐 B、usmile 成为国内电动牙刷前 三，额份额分别为 24%、11%、10%。尽管国产替代节奏快速推进，但电动牙刷行业格 局依旧分散；2020年行业CR3仅为45%，前8品牌之外的其他品牌份额合计达到39%； 行业集中度仍相对较低，且飞科等老牌个护龙头也于近两年加速入局；当前电动牙刷行 业格局未稳，正值品牌竞争阶段。

相比其他家电子行业发生过的国产替代，电动牙刷行业的国产替代节奏明显更快；这一 方面在于，当前时点以飞利浦为代表的海外家电品牌影响力已不复当时；飞利浦在电动 牙刷产品上进一步降低品牌定位，让渡价格提升自身竞争力。

另一方面，新消费阶段，创意设计、精细运营的国产品牌为王。在中国新经济、新消费、 新文化背景下成长的互联网一代，已经成为消费的主力群体，他们喜欢尝鲜、标榜个性 且一切生活行为自然记录在了互联网；而伴随线上渠道成为主流消费渠道、精细流量运 营体系愈加成熟，消费市场不再是标品为主，逐步走向细分，中小品牌百花齐放的时代 来临。对于品牌，新消费时代需要两大核心能力，其一是对消费者的细分运营，需求洞 察，其次是流量的精准运营。对应在个护领域，由于年轻消费者、女性消费者为主体消费人群，其审美要求高，尝新意愿强且潮流变化快；因此，外观精美、更具个性化设计 的个护小电更易获得消费者的青睐，而这一点熟悉国内市场的国产品牌表现更优。

usmile 品牌表现优秀，是适应国内新消费市场特征、精准运营的代表之一。淘数据显 示，usmile 在线上电商大促月的份额持续提升，今年 6 月大促月销额份额达到 26%， 位列第一。在背后主要在于，usmile 在定位性价比的同时，紧抓当前电动牙刷消费的主 流群体，针对性进行产品创新、外观设计及对应的营销投入。

目前口腔消费者中,女性消费者占 61.8%，而 35 岁 以下的口腔消费者比例高达 86.7%,口腔消费年轻化的趋势越发明显。usmile 紧抓以 15- 25 岁年轻女性为主的消费者定位，产品外观的独特设计、营销方式的丰富多样，都为其 树立品牌形象打下了良好基础。此外，2021 年以来，usmile 依旧保持大量营销投放， 推出爆款新年礼盒，并官宣肖战作为品牌代言人。

此外，线上宣传不断的同时，usmile 同时在线下新零售赛道不断加速；截至 2021 年 5 月，usmile 共进驻超过 5000 家线下门店，如屈臣氏、伊藤洋华堂、银泰西选、三亚免 税等中高端渠道，其中很多门店是被 usmile 追求极致清洁的专业产品所打动，首次引 进口腔护理品类的产品。usmile 在国内市场运营的精细化、渠道布局的全面化不断加 深。在此背景下，我们看好 usmile 在电动牙刷行业的份额提升趋势，高性价比+精细运 营驱动，usmile 有望成为稳定的国产龙头品牌 TOP1 且份额持续提升。

飞利浦：高品质+强品牌力，老牌个护领袖仍有一席之地；作为早期便进入中国市场耕 耘的海外巨头，飞利浦品牌的影响力遍布中国消费品行业各个品类，个人护理电器、生 活电器、电脑硬件、影音电器、灯饰光源等等；尽管随着国产品牌的产品力提高，以飞 利浦为代表的外资品牌影响力不断下滑，但飞利浦仍依靠优质的产品、深入人心的品牌 形象，仍占据一定市场地位。个护各品类中，飞利浦基本在高端市场维持较高份额。

后续来看，尽管电动牙刷未来将覆盖较大范围的消费人群，而国产品牌基于性价比及精 细的市场运营，预计将获得更高的份额；但参考消费属性相近的电动剃须刀行业中飞利 浦稳定的高端市场份额占比，预计后续在电动牙刷行业中，受益于较强产品综合实力及 深入人心的品牌形象，飞利浦高端市场份额优势依旧稳固。

飞科：依旧定位中低端市场，后续发展值得期待；飞科电器作为国内个护领域的传统龙 头，其品牌竞争力较强，国内运营经验丰富，渠道布局完善且供应链规模优势较强；其 王牌业务剃须刀综合份额常年居于 45%以上，且尽管终端均价不高，但该业务毛利率持 续维持在较高水平。在此背景下，综合“飞科”高性价比的品牌定位、国内供应链优势， 公司电动牙刷依旧从“性价比”的定位出发。

后续来看，我们认为飞科电动牙刷在后序品牌竞争中具备优势，份额具备提升预期；

1）飞科于 2020 年正式开启了电动牙刷领域的竞争；对应产品于 2020 年底上线，截至 2021 年底，公司上线 3 个 SKU，覆盖成年、儿童用品，价格分别为 169、209、269 元；

2）飞科剃须刀品牌优势较强，而电动牙刷与剃须刀具备较强品牌协同；品牌优势驱动 下，公司份额也自上线以来持续提升，2021 年 6 月飞科线上量份额达到 1.1%左右；

3）公司渠道也于 2020 年底逐步理顺，步入新渠道体系运营阶段；一方面，公司线下渠 道相对于其他品牌而言，仍有较大的增量；另一方面，公司也开始重视新消费时代下， 线上数字化运营策略；考虑到公司国内运营经验丰富，后续有望焕发较强的竞争能力；

4）公司既有的供应链优势，有望帮助公司降低产品成本，进而在费用投入、产品定价层 面具备更强的灵活性。

综上，电动牙刷行业国产品牌替代节奏明显更快，这一方面在于，以飞利浦为代表的海 外家电品牌影响力已不复早期；另一方面，在当前线上为主、个性化需求释放、流量运 营体系成熟的新消费时代，以“创意设计”+“精准运营”为核心的国产品牌，竞争力明 显更强。其中，usmile 依靠高性价比+精细运营驱动，有望成为稳定的国产龙头品牌且 份额持续提升；飞科电器则依靠电动牙刷与剃须刀的较强品牌协同、更高的性价比、线 下渠道增量、供应链优势，在后序品牌竞争中具备较强优势，目前偏低的份额具备较强 提升预期；素士当前份额水平虽然较低，但品牌发展重设计及运营，后续有望快速成长。

3 素士：灵活经营，冉冉升起的个护新龙头

快速成长的综合型个护小电企业

素士科技于 2015 年成立，2016 年 9 月从电动牙刷产品推出起步，逐步成长为当前聚焦 于头部护理场景，核心经营口腔护理、须发护理、美发护理三大产品类别的个护小家电 企业。截至目前，公司已完成了个护产品的全面布局，且悉数产品推出的时间序列，公 司研发创新效率较高；从 2016 年 9 月至 2018 年 12 月，公司以略超两年的时间，分别 推出电动牙刷、冲牙器、电动剃须刀、鼻毛修剪器及电吹风的对应创新性产品。截至 2021 年上半年，公司电动牙刷、冲牙器、电动剃须刀及电吹风收入分别占比 31%、21%、27%、 13%，产品体系均衡发展。

产品类别扩张的驱动之外，业务模式上，公司自主品牌与小米合作并行发展。公司在 2016 年获得小米的融资后，成为了小米生态链中专注个护小家电的企业，各产品类别 均包含小米定制与自主品牌两种类型；后续伴随公司自主品牌发展，小米在公司收入中 的占比逐步下滑；至 2021H1，公司与小米集团发生的关联销售金额为 5.1 亿元，占比 为 56.40%。产品品类扩张、自主品牌与小米合作并行发展驱动下，公司收入、业绩快 速增长，2018-2020 年公司收入、业绩复合增速分别为 60%、22%。

小米合作为基础，孕育自主品牌

公司的成长离不开小米生态的支持，公司通过与小米的合作，向上得以共享上游供应链， 提升规模效应，向下可以依托小米渠道进行自主品牌发展的辅助。后续来看，公司中长 期仍将以自主品牌、小米合作两项业务并行发展，小米合作业务有望持续为公司发展提 供有力支撑。

从素士的角度，小米合作模式目前占比仍达到 50%以上，小米业务对公司供应链 共用、规模降本的意义仍较为重大，且公司通过小米渠道出货也持续培育公司自主 品牌。

从小米的角度，素士产品实力优秀且与小米在个护领域合作已久，目前仍是小米生 态链中个护小家电的优选。素士的产品研发效率及成果较优，能快速在两年左右的 时间，研发上市各类产品且技术表现领先，整体产品技术竞争力较为领先。

更为重要的是，在当前个性化、细分的新消费时代，素士同时发展自主品牌与小米 合作业务并无太大冲突。素士当前经营产品分为自有品牌产品和小米定制米家品 牌产品，其中自有品牌以“素士”为主，还包括“AIRFLY”及“品敬”。公司经营 的品牌之间定位差异较大，米家产品定位为性价比、简洁及科技感，素士定位于年 轻女性群体，注重外观设计及产品细节，旨在提升消费者个人形象和生活品质。标 品化消费阶段已经过去，在品牌定位差异较大背景下，目标消费群体重合度较低， 素士及米家并不存在明显的竞对。

新品牌模式代表，轻资产、重运营

近年来崛起的小家电企业，逐步将经营的重心向运营端倾斜，对消费者的研究、流量运 营及营销逐步成为经营核心，其中又以新兴、可选品类更为典型。不同于传统家电厂商， 生产制造-研发设计-销售运营各端均衡发展，需求可选属性强、产品制造技术及工艺相 对简单的子行业，对于厂商经营的要求愈加转向设计及运营。本篇我们探讨的电动牙刷 行业即属于此，而其中素士也是轻资产、重运营的典范之一。

素士自成立以来，主要精力集中于产品研发、设计创新和销售，制造端完全采用代工生 产模式，无自建生产工厂，属于典型的轻资产运营模式。且自主品牌始终重视研发设计， 并致力为年轻用户提供具有优质体验；其针对的人群及产品研发设计方向，符合当前小 家电行业的年轻化、个性化的消费趋势。同时，销售渠道方面，公司积极拥抱互联网、 拥抱新媒体，销售渠道与互联网、移动互联网深度融合，涵盖电商、社交和直播等主要 线上销售场景。素士有望凭借“创意设计”+“精准运营”，逐步成为细分品类龙头。

素士科技于 2021 年 11 月提交招股说明书，成为电动牙刷领域第一个启动上市的标的。 具体梳理来看：公司自 2015 年成立以来，已快速成长为综合个护小电企业，产品覆盖 口腔、须发、美发护理；2020 年公司收入达 14 亿左右，其中与小米合作业务占比达到 61%。公司旗下自主品牌素士是新消费时代背景下快速成长的新品牌典型；由于个护领 域产品技术壁垒较低，女性需求、个性化需求占据主导，在此背景下，素士科技聚焦研 发、运营而轻资产的模式，具备较强灵活性，符合市场对企业精细化挖掘需求及精准运 营的要求；整体上，在与小米合作的基础上，公司培育多个自主品牌共同发展，且经营 灵活、运营模式较优。（报告来源：未来智库）

4 个护健康大赛道

以电动牙刷为代表的个护小电有望成为未来小家电领域的又一大细分大赛道；一方面， 国内电动牙刷行业近年来维持高速增长，受益于更高的价值量及偏低的替代率，行业空 间展望较大；若国内渗透率达到美日 40%左右的水平，行业规模则可达到 779 亿，是 2020 年 93 亿规模的 8 倍左右。进一步考虑到当前更快的营销传播速度、更高的渠道触 达效率，若假设未来 5 年/8 年/10 年国内追齐与日美普及差距，则对应行业复合销额增 速分别为 53%、30%、24%；另一方面，冲牙器、高端电吹风等其他个护产品持续涌现， 个护有望成为未来小家电领域又一细分大赛道。

而在个性化需求释放及流量运营成熟的新消费时代，国产品牌有望受益于“创意设计” +“精细运营”，成就更多具备投资价值的龙头企业，建议积极关注个护领域可能涌现的 投资机会；目前素士节奏，是电动牙刷领域第一个启动上市的公司。公司自 2015 年成 立以来，已快速成长为综合个护小电企业，产品覆盖口腔、须发、美发护理等；2020 年 收入达 14 亿左右，其中与小米合作业务占比达到 61%。公司旗下自主品牌素士是新消 费时代背景下快速成长的新品牌典型；由于个护领域产品技术壁垒较低，女性需求、个 性化需求占据主导，在此背景下，素士品牌聚焦研发、运营而轻资产的模式，具备较强 灵活性，符合市场对企业精细化挖掘需求及精准运营的要求；整体上，在与小米合作的 基础上，公司培育多个自主品牌共同发展，且经营灵活、运营模式较优。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 – 官方网站