【小雅家居网】喜马拉雅FM产品经验分析报告(上)

此外，2018年1月，喜马拉雅FM宣布将在未来一年投资3亿美元，从资金、流量、创业孵化三个层面全面支持音频内容创业者。这一战略充分说明主播培养成为精品内容下沉

淀的关键，也是未来服务更多内容消费者的关键。

IP资源：

2016年，喜马拉雅上线马东团队的《好好说话》，首日销售额就破5百万，这足以说明大IP资源带来的创收不可小觑。随后，郭德纲的《郭论》，蔡康永《201堂情商课》等越来越多的大咖资源强势推出，喜马拉雅利用IP资源夯实了在精品付费内容领域的基石。

不久前，喜马拉雅和腾讯视频强强联手，推出了联合IP孵化计划。

据官方介绍：两家平台会在一些共有IP上进行协作：“筛选出有潜力的优质IP，两大平台出专门团队帮助完成商业化包装，并且打通两个平台的流量，给出S+级资源做宣发推广。”

娱乐与知识的融合，能够满足各个层次用户的多元化需求，提供多个品类的“视”与“听”的盛宴，最终可以打造出更加有深度的爆款。

基础内容：

除了IP资源以外，作为一个综合音频分享平台，喜马拉雅拥有品类更加齐全和形式更加多元化的基础内容，这些内容主要是在广度上进行衍生。

根据易观的数据显示，喜马拉雅现有超过2000节音频课程以及17+内容出版商合作资源。这里，有声图书成为喜马拉雅在基础内容上打造的另一块疆土。

2018中国知识服务产业趋势报告分析指出：“喜马拉雅FM与出版社、出版公司以及有版权的个人合作出品付费有声书产品；截至目前，喜马拉雅FM已拥有市场上70%左右的畅销书有声版权”。

除此之外，LIVE语音直播和音频直播这些新业务在内容形式上加以了扩展，能够吸引更多用户消费。

1.2.2 多渠道布局

除了内容本身的发力，喜马拉雅结合线上和线下，通过多个渠道构筑完整的音频生态体系。

早在2015年，喜马拉雅FM就推出了“喜马拉雅Inside”开放平台，由喜马拉雅提供软件和节目输出，与下游硬件厂商展开合作，为智能硬件产品提供有声内容解决方案。

目前，喜马拉雅FM音频内容已经接入智能家居、汽车、音响等多个领域。

比如：海尔、美的等家居系列产品植入了喜马拉雅等音频应用；喜马拉雅推出的小雅AI智能音响也是基于软件内容的大胆尝试；喜马拉雅FM联手宝马、奥迪、福特、大众等60家整车厂和TSP方案商将内容批量分发到各品牌汽车上。

还有，最近Rokid联合喜马拉雅共同研发出“晓雅车载版“智能语音助手。

1.2.3 市场边界

喜马拉雅最初以音频切入市场，后期不断加入新的内容形式，涉及直播、广播电台、LIVE音频流等，在内容形式上加以扩展。除此之外，与线下多领域厂商合作，将内容植入到更多硬件当中，包括音响、智能家居和汽车。

喜马拉雅FM通过内容深耕和多场景接入，不断扩展自己的市场边界。

现如今，它再也不是单纯的移动音频服务商，而是一个以音频为主要形式的全场景文娱平台。

未来，如果更多资源介入，喜马拉雅可能会转向多内容形式的综合性平台，内容会包括文字、视频、音频等，综合性意味着多行业交叉合作，涵盖出版、传媒、娱乐、智能硬件等更多领域。

在这样一个市场定义下，我们不难看出，喜马拉雅FM的市场空间要比单一移动音频的市场空间要大。据《21世纪经济报道》报道：截止今年5月，中国移动电话用户总数达到14.04亿户，其中4G用户总数达到7.46亿户。

而目前，喜马拉雅的平台激活用户量已达4.7亿，至少还有3亿用户空间待发掘，随着智能手机用户量的增加，喜马拉雅的用户规模也会持续增长。

另外，智能化场景和车联网发展也会给市场空间带来尾部效应，喜马拉雅可以在下游智能化场景下进行深耕，培养潜在的智能市场，在多渠道和多场景下，增加市场规模。

1.3 喜马拉雅的挑战

喜马拉雅通过UGC和PGC的方式，依靠内容已经攻下了移动音频市场的半壁江山。目前，在维持内容优势的同时，全面铺开多渠道，迈向了丰富场景化的发展。

但，随着同类产品在全场景的发力，喜马拉雅必将面临新的挑战。

笔者选取了移动音频市场份额前三的产品：喜马拉雅FM、懒人听书和蜻蜓FM做对比，从易观千帆上获取了2018年3月的用户数据（见下图）。

我们抛开相差不大的日活数据不看，单就日均启动次数、日均使用时长和留存率上，喜马拉雅FM表现较差。

相反，懒人听书在日均启动次数、日均使用时长和次月留存率上均高于其他两款产品，用户粘性非常强。懒人听书的数据表现亮眼，笔者认为主要原因在于：有声书音频与一般内容音频在消费行为上存在差异性。

有声书以图书章节为单位，用户在聆听上会有强烈的连贯性和持续性。而一般性的内容音频，如《好好说话》等，单个音频相互独立，音频之间的紧密型没有有声书强，用户聆听的持续性和时间就不会太长，这也可能是喜马拉雅FM用户粘性差的原因之一。

从数据上看，蜻蜓FM的次月留存率最高，人均启动次数和使用时长优于喜马拉雅FM。

这一数据背后的原因：一方面，可能在于蜻蜓FM头部大IP资源带动：《矮大紧指北》、《蒋勋细说红楼梦》、《老梁的四大名著情商课》等。另一方面，独立自主男性人群的用户粘性强。

根据易观报告显示：“蜻蜓 FM 用户以男性、一线及超城市高消费人群为主”。他们的收听时段多在夜间20-22点，年龄多集中在30-40岁之间。笔者猜测，这部分用户事业有成，独立自制，他们选择蜻蜓FM的目的性较强，停留在产品上的时间会更多。

虽然喜马拉雅的用户数已经突破4亿，但仍然面临其他同类产品的竞争压力。其所要迎接的主要挑战在于：如何提升用户活跃度和留存。

首先，喜马拉雅处于一个高速成长期，新流量的引入带来了高用户基数，但同时也带来了很多非精准用户。这部分尝鲜用户在APP里探索，并没有养成稳定的使用习惯，所以拉低了日活数和使用时长。喜马拉雅需要考虑如何将这一部分用户培养成自己的精准用户，从而提升产品的用户粘性。

其次，喜马拉雅FM在内容布局上的差异性可能是导致用户粘性较低的另一个原因。

为了比较内容差异性，笔者特意选取了喜马拉雅FM、蜻蜓FM和懒人听书三款产品在首页推荐页上的第一屏作比较。APP首页首屏一定是高流量分发地，这一块区域的重要性不言而喻。