【奶粉店】在华业绩下降，北京市长/市场份额超过，外资奶粉“一哥”惠氏走下了神坛

惠氏渠道太混乱。”该母婴店主称，他曾经销售过惠氏旗下一款奶粉，产品建议零售价是299元，给母婴门店的批发价是270元，一些生产日期“较老”的产品给批发市场、部分母婴电商平台的批价是120元，而官方旗舰店促销价可以低到150元，“我们完全没有价格优势，所以现在很多外资大品牌我都不做了。”

一位奶粉企业负责人告诉新京报记者，与国外奶粉厂家直接对接商超不同，目前国内低线奶粉市场基本还靠渠道推动，“如果定价太低，渠道没有利润，也就没有动力去推你的产品”。而随着人口出生率下降导致的市场竞争加剧，奶粉的获客成本还在增加。据宋亮了解，如今增加一名新客的成本已经从2015年的300元左右增加到1000元左右。

下沉市场难攻克

目前，惠氏旗下“启赋”系列已拥有“启赋蕴淳”“启赋蓝钻”“启赋有机”“启韵”“启赋敏适”“启赋铂金”等多个产品线，在OPN活性蛋白、有机、A2奶源、羊奶、低敏等多个细分领域均有占位。

不过在宋亮看来，在大单品上不够聚焦，推出太多单品对市场造成干扰，正是惠氏的问题之一。此外，一线城市作为惠氏核心市场，人口出生率相比三四线城市大幅下降。而在“新国货”趋势下，很多一二线城市消费者开始转向国产奶粉。在三四线市场难以下沉、一二线市场失守的情况下，惠氏业绩下降在所难免。

事实上，惠氏已意识到了自身渠道问题，并试图作出改变。2020年6月，惠氏发布“臻朗”新品，期望像“启赋”一样至少成为10亿级以上的重磅产品。在渠道操作上，惠氏表示“臻朗”将注重对渠道的严格管控，杜绝扰乱渠道秩序的行为；搭建全新的销售团队，团队成员均具有本土品牌操作经验，执行力强，有灵活的决策空间。

2020年进博会期间，惠氏营养品大中华区总裁张甦毅也在接受新京报记者采访时表示，惠氏是靠创新驱动定位于高端、超高端市场的品牌，近两年公司的创新速度没有跟上。基于此，惠氏下一步将推出3款婴幼儿营养创新产品，利用跨境电商渠道向中国引进更多产品，同时采取专属团队运作和属地化经销商共建的模式，发力中国婴幼儿配方奶粉下沉市场。

根据雀巢2020财年报告，本土生产的惠氏臻朗品牌取得了良好进展，但在王欢眼里却是另一番景象。去年11月左右，有惠氏方面市场人员找到王欢，说惠氏臻朗配方好，公司会控价，“但我做了半年多，到目前并没有感觉到控区控价，卖得也不太好。国内奶粉市场主要还是靠渠道驱动，经销商没有利润的话就不会再做惠氏的产品。”

张连明认为，惠氏奶粉在华市场份额下滑是品牌迭代的结果。“惠氏在一二线市场的部分份额被飞鹤吃掉了，而夺回市场并不容易。疫情颠覆了线上线下渠道的平衡，惠氏一直是粗放式、不控货的打法，不可能一下子改变这个体系，因此惠氏渠道变革想要短期内见效并不容易。国外公司更看重财报数据和投入产出比，如果惠氏业绩持续下滑很有可能被剥离。”

宋亮则认为，未来中国奶粉的增量在三四线市场，眼下惠氏最应该思考的问题是如何进行渠道下沉，否则就是死路一条。“如果母公司能给惠氏一个相对宽松的环境，不求业绩，只求市场，我认为两年后惠氏会慢慢好起来，这要看雀巢有没有耐心。”

4月22日，新京报记者就上述问题向惠氏相关负责人发去采访提纲，截至发稿尚未回应。

（注：文中张连明、王欢为化名）

新京报记者 郭铁 摄影 郭铁

编辑 祝凤岚 校对 王心