【yy频道符号】媒体的变化：不断的网购工作室:主播们重构的社会化空间。

同时，她和观众的关系更像是朋友，说话的语气也更加亲昵。又一次，薇娅卖食用油时，直播间有观众问“这油是不是转基因的？”她的回应是：“我会卖转基因的油吗？我卖的东西，是我自己一家老小都要吃的，我会把我自己不吃的东西推荐给你们吗？”

这不是薇娅第一次“站在消费者这边”。事实上，她经常摆出类似的姿态：“这个东西，孕妇可以用，那个东西孕妇最好别用，不安全。”“这个太贵，等有钱再买。”“这个买一份就够了，买两份用不完。”

虽然跟屏幕前的人不认识，但薇娅却能给人一种跟亲友交心的亲密感。甚至，薇娅还会在直播间展现自己的家庭和人际关系——她的婆婆来直播间和大家打招呼，她常常谈老公和孩子，还会和朋友在镜头面前闲聊。她的直播间因此拥有了一种幸福圆满的烟火气，也因此获得了认同和信任，让多少人不经意间剁手下单，只为了像她一样给老公买点小酒，给父母买点保健品，给孩子买点水果，和闺蜜一起分享零食……

同样，李佳琦的“真诚感”也是不少人愿意买他账的原因。在他的直播间里，斤斤计较是最常见的事情。尽管人人都知道他年入高达几千万，但他还是坐在桌子后面举着手写的算式，把小样一字排开，一点一点解说：该护肤品原价1ml多少钱，现在，加上赠品和优惠券，每ml又低了多少钱。以至于观众都觉得，经过他的手，商家所有的利润已经被榨干，这就是真正的历史最低价。同时，他也会对自己不认可的产品无情拔草，甚至还会生气diss想买不适合自己商品的观众。因此，在李佳琦说出“信我”的时候，许多观众就会真的相信他并按下支付键。这也是为什么在他售卖的不粘锅，大闸蟹等产品质量被质疑时，李佳琦和他的团队会立刻尽最大的努力去挽回被打破的信任感——毕竟，信任是带货的保障。

李佳琦的团队

类似“套路”的主播比比皆是，快手的知名主播辛巴也不免俗。例如今年9月22日的直播中，辛巴用最新款iPhone11作为抽奖奖品，抽奖进行到一半，太太初瑞雪在直播间提醒他“手机不够送了”，辛巴回答“那就连夜去华强北进货”，他的团队工作人员回复他苹果暂时被买空了，他说“那就买华为”。

建立信任感所带来利润是可观的，刚刚过去的双十一，当天李佳琦的直播间有粉丝4315.36万，薇娅的直播间有粉丝3683.5万；而在此之前的11月6号的快手电商购物节，辛巴排名第一，单日直播销售额突破4亿。

正是因为敏锐地观察到这点，各种亲切的平民偶像不断崛起。2018年，加入淘宝直播的主播人数较前一年增长180%，月收入超过百万的主播超过100人。前淘宝直播负责人闻仲在接受媒体采访时曾经谈到：“我们主播除了明星，还有许多人设是闺蜜型的、陪伴型的。”这些主播也许有一天也会像薇娅一样，迎接那些在弹幕里打出自己是“薇娅的女人”并不断买买买的粉丝。

人与人之间，通过商品相连

这是一场万众瞩目而又其他的购物直播。8月18日，快手主播辛巴在北京奥林匹克体育中心举办的婚礼有着豪华的驻场阵容：胡海泉担纲主持人，辛巴的太太初瑞雪穿着光彩照人的婚纱，从舞台中央缓缓升起，张柏芝亲手为她送上了礼物，而成龙则在高歌一曲之后护送辛巴走上高台。这场盛大的典礼吸引了无数人的目光，而在观看盛况的同时，疯狂植入的优惠商品信息又诱惑着人们下单购买。最终，这场耗资7000余万元，门票免费的婚礼被辛巴用直播卖货的方式挣了回来——辛巴发布的带货数据显示，90分钟内卖货总销售额就高达1.3亿元。

快手网红辛巴的婚礼

辛巴的成功展现着，偶像与带货的关联确实正在被意识到并且逐渐放大。

为了充分发挥偶像的力量，越来越多的明星们被邀请到直播间来。7月28日，淘宝直播发布专门针对明星入驻的“启明星计划”，该计划显示，淘宝方面将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间，还将打造1000名跨平台、跨领域和跨身份的“启明星”。在“启明星计划”发布会上，淘宝内容生态事业部总经理玄德称，已经有超过100名明星入驻淘宝直播。

慢慢地，人们发现，直播间的明星比真人秀节目和影视剧里还多，展现的内容也更加丰富。有时候，购物直播甚至代替了谈话性节目，成为了展现明星接地气、有趣一面的绝佳场所。例如今年11月，李佳琦与赖冠霖的直播就引发了热搜榜讨论，原因是赖冠霖出色的表现以及李佳琦对其“可口”的调侃。这些超越电视尺度的逗趣片段接连被裁剪成短视频在社交平台上流传并获得了巨大反响，甚至有网友对此进行娱乐解构甚至重新创作。而已经改名“主播李湘”的李湘直播间更是风生水起，当赵薇、那英空降时，一个带着自家的红酒，一个为了推广自家的米面油盐酱醋茶小礼包而来，她们像闺蜜一样谈天说地，顷刻间便令商品销售一空。

李湘直播间

良好的销售效果导致明星与卖货的捆绑进一步升级。不少以明星作为噱头的节目已经和购物深度绑定。在《口红王子》里，明星们讨论新的彩妆品和自己心爱的化妆方法，女明星亲自揭秘自己“变美”的方法，男明星为其化妆则令产生一种向往，希望自己也能和偶像用上同款彩妆。《花花万物》则公开明星的淘宝购物车和家中爱用的商品，并让明星在演播室现场推广，把窥探明星的个人生活和好物推荐紧密关联。在今年双十一之前播出的综艺《爆款来了》则让明星联合网友选出最佳商品，号称 “将购物与社交这两种概念进行融合与拓展，打造‘爆款安利’这一社交新概念，让人们通过分享的方式拉近彼此间距离，利用人与人、人与物之间的强关联，让‘爆款安利’不单单是私人化的购物分享，而是一群人的社交体验狂欢，是2019最in的社交方式”。

过去的市场是一个社会化的公共空间，人们有时候会通过交流商品的使用感或者和店家交流而联系在一起。例如有一些老一辈的人，会选择和市场的小贩建立社交关系，从而买到更新鲜，更便宜的菜。也有一些年轻人会选择和百货商场的柜姐打好关系，了解美妆新品只是。看上去，如今的“卖货安利”正是这种人际关系在网络上的重现，甚至，比传统的关系更加亲密——通过技术手段，偶像和网友们可以时时刻刻相处。

但这种看似“亲密”的关系实则经不起任何推销。无论偶像们讲得再动听，目的都是卖货并且获得佣金/抽成，而选择“爱用品”的并不是他们自己，而是他们背后的制作团队甚至是赞助商家。安利的行为不过是广告的一种变体。

而且，主播绝非和每一个人单独交流，而是对成千上万的人说一样的话，其产生亲密性不过是一种错觉，因为每个人在荧幕里看到都是一样的内容，并且任何内容都可以依照赞助商的意愿编排，它不过是一剂治愈心灵的万能药，告诉“全体女生”或者“大家”，这件商品每个人都需要，每个受众都能在买买买中得到解放，正如齐泽克所认为的，“在大众文化的‘幻觉’中，创伤性的内核被逃避了，裂隙被弥合了，社会分工以及社会身份的差异都被遮掩了。而这一切都服务于一个马克思主义矢志不渝地 批判的对象 ——— 资本”。

人们固定在一个直播间里，他们看似互相交流，实则毫无关联，他们并不真的思考，用法国哲学家贝尔纳·斯蒂格勒（Bernard Stigler）的观点来说，这种试听记忆的大规模同时性（mass synchronization）意味着人们的注意力被不加限制的物品所捕获，重塑成了重复性的操作和反应，且永远是与聆听和观看的行为相重叠，这些数码元素被消费的强制性制度安排，加速了个人之间的分离孤独和冷漠。互联网营销的庞大机器在进行价值生产的同时完成了完美的个体的管理，因为操作性和续行性已经压倒了所有曾经被看作内容的东西的意义。所有人都不再有独特性，而是幻化成了订单上的那个数字，双十一2684亿交易额中的一份子。

当人与人的关系越来越通过物连接，当“种草拔草”真的成为最热门的社交方式，总有一天，人们会开始认为，在消费之外，其他任何的生活选择都是不可靠与不可见的，那些不参与剩余价值生产的人群会被逐渐边缘化。无论是小镇青年还是都市白领，认知越来越同质化的买家们正共同走向一个剁手的未来，正如美国文化批评家弗雷德里克·杰姆逊（Fredric Jameson）所说，“ 在过去的时代人们的思想哲学观点也许很重要，但在今天的商品消费时代里，只要你需要消费，那么你有什么样的意识形态都无关紧要了”。