【品牌女鞋】女鞋巨人集体沉没后的真相。

3月19日晚，贝瑞发布了2016年第四季度零售运营数据和收入警告公告。受鞋类业务低迷的影响，预计到2017年2月28日，贝瑞的净利润将减少15%-25%。去年上半年，贝瑞的总销售收入为195.26亿韩元，贝瑞集团的归属净利润同比暴跌19.72%，暴跌至17.33亿韩元。最令人痛心的是，2016年6月至8月，贝里集团在内地关闭了276家门店，平均每天3家店。与此同时，达芙妮也有同样的经历。在过去的21个月里，这家旧鞋企业净观点为1562家，平均每天有2-3家达芙妮店消失在街头。不仅是贝瑞、达芙妮，数据分析其他女鞋巨头也不好。根据展望《2017-2022年中国女鞋行业产销需求与投资预测分析报告》，女鞋在第一竞争集团的企业经营数据包括周六、吴江和红蜻蜓在内都在下降。

究竟是什么原因导致传统女鞋巨头集体下降？

巨头们用几乎完全相同的语言解释了这一现象。这是由于电商冲击和经济衰退造成的。对老人来说，这句话不假，但似乎不是根本。要知道传统女鞋巨头是如何集体下降的，首先要知道这些巨头是如何站起来的。

第一，获得频道的人得到天下

在没有电商的时代，渠道基本成为企业生存的根本，占据了渠道，自然占据了主导权、定价权和与消费者面对面交流的码头。所以有句话叫通路者得天下。传统女性化用现有资源疯狂地抢走了渠道市场，这也迎来了仅仅几年前的井喷增长。以贝瑞为例，从2010年到2012年，贝瑞每年净增1500至2000家店铺。2011年可以说是开店最疯狂的时期，平均不到两天就能新开一家店。

二、明星加保证。

传统的女性化大牌品牌总是以广告投放的方式与消费者沟通，经常打破重金，邀请目前最受欢迎的明星代表自己的品牌，希望通过这种方式保持对消费者消费意识的引领。

但是，随着互联网时代的到来，消费者可以不出门买喜欢的鞋子。本来属于传统女鞋巨头的渠道优势和传播优势都被大大削弱了。不仅如此，原来传统女鞋的缺陷被无限放大，那传统女鞋品牌有什么致命缺陷呢？

第一，产品同质性严重

据说贝瑞下跌是因为其旗下品牌同质化严重。事实上，这种同质化现象并不仅仅在贝里集团内引人注目。在整个传统女鞋市长/市场中非常严重。在这些传统女鞋疯狂抢频道的同时，商品没有成为企业发力的焦点。任何品牌都不会在产品风格上形成独特的风格，任何品牌的产品都不会成为吸引消费的关键。大家都想做你抄我，我抄你，总是卖给所有人的鞋子。

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二、渠道不再为王

互联网打破了传统的“渠道为王”局面。随着消费者购物习惯发生改变，百货渠道的吸引力和客流量开始下降，电商渠道日盛，百丽这样的传统品牌的核心优势从根本上就被瓦解了。一部分消费者就会流失，去消费小众或者更加个性化的品牌。在电商市场新兴的品牌找到他们的生存发展空间。相关数据证明了这个结果：在传统女鞋市场大面积萎缩的同时，女鞋市场却是在增长当中。

三、品牌老化

品牌老化是传统女鞋巨头的共同问题。在新兴消费群体90后心中，百丽、达芙妮都是妈妈穿的品牌，哪会是年轻人的选择呢？而传统女鞋品牌依然还在使用着明星+广告的形式与新的消费者沟通，这显然是不够的。这种号召力根本不足以改变90后对这些传统品牌老化的认知。

面对传统女鞋巨头的集体下滑，老易看到有人感叹，真是经济不行了，传统实体零售还有救么？

在老易看来，互联时代到来，只是加速了传统女鞋巨头的下滑而已。当90后成为新兴的消费市场的主力后，这种大众市场的分裂，定是一种必然。

中国这些年经济的高速发展，消费者累积了一定的财富基础。有了财富基础的消费者，开始从需要到想要的阶段。消费者对于千人一面、千篇一律感到无比的厌倦。以前是看到邻居买什么，自己也买什么，大家买什么自己也跟着买什么，现在正好相反。大家都买，自己反而不买，流行什么自己就讨厌什么。个性化是新的消费群体的共同需求，对于曾经卖出去的五双鞋子就有一双是达芙妮这样的品牌，怎么能不被新的消费者所抛弃呢？传统的女鞋巨头们，必须清醒地认识到这一点，才有可能改变这种现状。个性化、子品牌化、年轻化、新媒体化都是改变女鞋巨头现状的方法。

传统女鞋怎么会没救了呢？（原创作者：老易侃品牌）