【美国包包品牌】“清仓大甩卖”的间隙，到底走错了哪一步？

最近，美国服装品牌GAP(GAP)在中国部分门店对包括北京、上海、广州、深圳、长沙、青岛、重庆、南京、杭州等在内的城市进行了打折。

结合品牌之前的动态并不奇怪。

去年3月，“GAP正在考虑出售中国业务”的消息上了热搜。GAP正在与多方协商中国地区业务，据说目的是调整在华经营。但是，有关协议尚未确定。

时间再次推迟到2020年，GAP已经陷入了关门潮。

当年GAP在北京各大购物中心(如APM、西单大城市、伊泽港、太阳宫凯德末)相继关闭。另一个品牌old nave已于2020年退出中国。2021年，GAP又关闭了中国的100家店铺。

在中国的观点潮流也与当年GAP集团的“Power Plan 2023”计划有关。也就是说，到2024年初，全球将有220家不再盈利的同一品牌GAP门店关闭，约占门店总数的33%，其余门店中近80%位于郊区或奥特莱斯。

关门后，GAPE是最近几年不太好看的收益业绩。

GAP集团2022财年第一季度业绩报告显示，该季度公司销售额同比增长13%-35亿美元，在线销售额同比增长17%，店铺销售额同比增长10%，净亏损1.62亿美元。根据2021年的监管文件，GAP在亚洲的收入减少到总收入的5%左右。这个数字在2018年也是10%。

2017年以后，GAP亚洲事业发展出现了明显瓶颈，不仅增长率下降，还出现了负增长。2018年GAP业务增长18.2%，2019年增长-2.4%。

由于一代中国年轻人对美国式着装的启迪，GAP在中国市场的势头微乎其微。本身还是时代的“锅”？

自己的“实用主义”特色被时代的发展埋没了

近年来，每当GAP被推到风口浪尖时，从消费者的抱怨中可以看出，还有未攻克的短板。

数据分析工具显示，在对GAP的消费者调查中，32%的受访者表示GAP售价高。29%的人认为GAP产品设计没有吸引力。例如，Logo太大，设计单一。另有29%的人认为其质量未能过关，洗涤后很容易变形或褪色。另外，10%吐槽GAP的尺寸太大，对中国消费者不友好。

一些媒体甚至用“无聊、简单、粗暴”来描述GAP的产品风格。基础款牛仔裤加上印有大标志的上衣，给几十年不变的GAP留下了深刻印象。

但是相反，实用和粗糙也是其优点。

用面料做得太多的牛仔裤组建家庭，就像实用主义至上时代的耿直憨厚的老人一样。“一流设计、三流价格、美式休闲装扮”给希望消费力有限、看起来帅气的年轻人的心灵带来了新鲜的光环。

2010年刚进入中国市场后，GAP扩张市场的企划心体现在北京繁华的王府井大街上，砸破1亿元、打开风气的旗舰店、朝阳大悦城、西单大悦城、伊泽港等最流行的商场开花的战略上。

集团大中华区CEO余炳祥在2018年接受采访时表示，GAP今后的店铺面积将在600 ~ 2000平方米左右。为了提高店铺体验，他还表示希望中华区的市长/市场份额随着店铺数量的增加而增加。

2010年，GAP在北京王府井东安广场开店。来源：新图库

但是，当消费升级来临的时候，ZARA、优衣库、HM正在巩固优势或积极创新，而作为“老实人”的ZARA很可能会导致主动落后的命运。

ZARA和HM不仅是“大牌平队”，而且随着潮流迅速继续新兴。ZARA以“成衣周期12天，每周2次，每年2.5万件”的速度创造了业界记录，神话、HM的成衣周期也是21日，GAP是90日。

优衣库的基本型号在版型和工艺上有口碑，还有棉毛、轻便羽绒服、HEATTECH等面料黑科技。营销也很好。与爱马仕等品牌和设计师IP的共同名金在第3次和第5次之后，画面变得火热起来。

在《绝望的角色》的同行背景下，GAPE最大的特点变成了没有特征。舒适、休闲、全年龄等优点也不再突出。卫衣巨大的“gap”标志也从潮流勋章变成了有点尴尬的存在。

盘踞在全球快时尚金字塔顶端的ZARA mi潮流、HM的瑞典性冷淡风、优衣库的日式日常风、ZARA为代表的美式休闲风的流行度和耐久性，似乎是其中最微不足道的。

据时尚财经领域的资深媒体雷诺称，这与GAP的品牌力有关。“在消费者眼中，其影响力不足以引领市长/市场潮流。”

他特别提到了GAP经常打折的战略给自己带来的伤害。“在品牌价值未能建立可信性的情况下，频繁的折扣不仅不能树立质量好的形象，还会对品牌形象造成很大危害。无法比较的价格区间和模糊的品牌形象只会让GAP在消费者心中的位置更加尴尬。”

随着外部竞争的加剧，国外的快速时尚遇到了挑战。

“从外部竞争的原因来看，不仅有GAP，还有其他海外时尚品牌。

的衰落原因是太‘慢’了。”Leno分析。

一是从产品进化上，GAP慢在没有根据市场变化做出快速反应。GAP维持自身基本款务实风格的同时，在产品创意、定价、营销策略创新不足，无法完全满足年轻一代对时尚产品的需求。而快时尚品牌应该在追求款式更迭效率的同时，通过满足消费者需求甚至引领消费者需求来树立自己的品牌价值，才能获得更多消费者认可。

二是在品牌策略上，GAP没有在中国市场的黄金时期抢占先机。优衣库、ZARA和H&M分别在2002年、2006年和2007年进入中国，GAP则在2010年才姗姗来迟。

2011年GAP中国区时任总裁受访时曾表示，GAP此前一直在等待中国的中产阶级客群发展成熟，并认为2010年后才是进入中国市场的“最好时间”。

而数据显示，2000年至2014年，中国消费者每年购买的服装数量增长了60%。等待中的GAP，只占据了市场快速发展黄金期的尾巴。

“快时尚曾经的优势在于：上新速度快、有时尚潮流感，价格便宜到位。但如今这已经不是ZARA们独有的特点。”Leno指出。

论速度，得益于本土品牌的供应链能力与天然的优势，国产服装品牌如UR的上新周期约在7-15天，而中国跨境快时尚电商SHEIN甚至把这个周期缩短到5-7天甚至3天。除了上新速度快，国产服装品牌对快时尚“快”的理解，也正更多地转向对消费市场变化的快速响应。

论潮流，如今的年轻消费者对“独一无二”的原创个性化设计有着更多追求，他们对推出过单宁无性别系列、腊肠狗包包等爆款单品的UR的喜爱也反映在数据上——在今年的天猫618里，UR销量超过常年位居榜首的优衣库，成为了女装新晋TOP1。

当然，国际快时尚的对手不仅是如UR、太平鸟、伊芙丽等各具风格、知名度渐起的国内服装品牌，更能把彰显Z世代个性的运动潮牌品牌、小众设计师品牌以及代表着圈层兴趣文化的JK穿搭、Y2K辣妹风、汉服、新中式穿搭等总在刷新消费者的眼球，也在一点点蚕食着N年来风格大同小异的快时尚们的市场份额。

身穿个性汉服逛商场的女孩. 图源：中新图库

前瞻产业院的相关分析也证实了这一点：人们对服装的购买偏好从过去的“偏好休闲风格”“追求国际潮流”到注重“个性化设计”和“性价比”。

论性价比，淘系、抖音系、小红书电商所售卖的服装价格则更具优势。

这些目前消费者最看重的要素，恰恰是老牌快时尚品牌目前不具备的红利优势。GAP的没落也只是国际快时尚品牌衰微的缩影。

从ZARA的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、再到H&M旗下的低价快时尚品牌Monki，以及FOREVER 21、New Look、TOPSHOP、C＆A、Superdry等品牌，纷纷在近年关停中国店铺或退出中国。

面对当今的经营瓶颈，ZARA、H&M和优衣库等快时尚品牌并没有坐以待毙，而是围绕两件事制定了未来的策略。

一是走下沉路线，品牌们试图在中国三四五线城市中开辟新市场。据赢商网不完全统计，2022上半年，包括ZARA、GAP、优衣库、C&A、FOREVER 21、MUJI（以及国产快时尚UR、I.T）等品牌，在内地共新增54家门店 （不含升级重装门店） 其入驻地点不乏浙江乐清、浙江嵊州、湖北荆门、四川泸州等下沉城市。

二是在快时尚品牌长期以来积累的知名度的基础上，开发集团高端线品牌，以此构建业务的新增长点。

据市场研究公司Lectra的报告，ZARA和H&M在产品中增加皮革和羊毛等高档面料的使用，全新高端品牌ZARA Origins首与ZARA的高端产品线ZARA Studio再推新款。H&M集团CEO在财报后电话会议中也指出，2022年第二季度强劲的增长力，就表现在其高端品牌COS、&Other Stories 和 ARKET上。

GAP集团则另辟蹊径。一方面，它与潮牌Yeezy签下长达十年的合作合同，并表示会合作推出全新服装线、“现代、高端、价格合适的基本款式”Yeezy Gap。另一方面，它瞄准了当下流行的运动风，其旗下的女性运动品牌Athleta也的确成为了集团表现最佳的子品牌，与“大流行之前的2019年相比，实现了60%的增长”。

消费市场剧变之下，快时尚正在被来自多方面的竞争挤压而陷入增长瓶颈。若想在艰难中“突围”，GAP们的转变是必须，也是必然。

参考资料：

一线员工亲历Gap衰落：门店排班日渐松散，不久后打折清仓关店.界面新闻.2021-03

Gap在中国大范围关店！.中商网.2022-08

又贵又土，怎么还有人穿GAP.新周刊.2022-08

清仓！关店！这次轮到GAP了.国际金融报.2022-08

国际快时尚不行了，「Zara的中国学徒」却悄悄开了几百家店｜逆势增长公司.36氪未来消费.2022-09

快时尚品牌的中场战事.钛媒体.2022-06

国产快时尚，ZARA和H&M都怕了.新周刊.2022-05

作者：郭艺