【饰品品牌名字】许平，豪华设计师饰品品牌。如何看待价格、定位和卖场扩张？

在研究YVMIN的时候，看到某消费者提到了HEFANG，特意看到了这个品牌。

HEFANG，品牌成立于2012年，总部位于珠海，今年刚好进入第10年，尚未获得融资。企业对自己的定位是设计师奢华珠宝品牌。创始人在英国留学，85后是两个孩子的母亲

[价格范围]

一开始引起笔者好奇心和兴趣的其实是许平的价位。

与最近分析的设计师饰品品牌ARSIS 200-300韩元的均价、YVMIN特别是600韩元左右的均价相比，HEFANG的均价要高得多。关键是，HEFANG的均价超过了1000元，千元的价格是重要的门槛和标志。

和坊的天猫官方店，SKU数为470

产品价格范围为120 ~ 9800韩元，其中销售的SKU最高为9700韩元

从价格水平看，SKU对麝香草酚top50的分析结果：

l(手价)平均价格达1050元

l以100元为一个区间，前两位区间分别为900-1000元和1400-1500元，销售比例分别达到top50总量的20%和10%。另外8个区间的销售比例在5%-10%之间。总体来说，价格分布是双峰的，相对分散，提高品牌或价格分布的集中度，有助于准确定位。

L 2000韩元以上的销售比例约占top50总量的3%。Top50中价格最高的是手价不到3000韩元。因此，2000韩元可以看作是HEFANG价位的上限

[在线销售和产品]

HEFANG的官方在线销售渠道有百思买、小程序、京东、抖音(抖音)、小红书、得物、唯物会、网易考拉等。从数据来看，百思买的销售量比其他在线频道大得多(例如，抖音(抖音)的总销售量约为500件)。因此，麝香草酚数据基本上可以代表品牌的情况。

另一方面，对于天猫以外的在线频道的重视和资源倾斜，河坊需要走出舒适区。毕竟天猫市长/市场份额和排名都在下降。

对于天猫官方店铺销售：

L top50每月平均5000件，销售额为520w韩元。据推测，河坊天猫官方店铺每月平均9k-1w起，在900-1000w韩元之间销售。

L YVMIN特别作为参照物，HEFANG天猫官方店铺的月平均销售额、月平均销售额分别相当于YVMIN特别目的的2倍左右、3-3.5倍左右。

L YVMIN游牧和HEFANG代表两种迥异的设计风格，可以大致判断这两种不同风格的市长/市场size和消费者接受度。从数据比较来看，消费者对YVMIN特别关注的这种前卫风格的设计接受度还算不错。

SKU对产品水平、麝香草酚top50的分析结果：

l对类别角度、耳饰、项链、戒指、头饰、手饰、胸针等进行排序(降序)。其中耳环和项链遥遥领先，两者都超过top50总量的80%。出乎意料的是，戒指的比重不到top50总量的10%。HEFANG的设计风格和ARSIS一样，以柔和为主，品类的整体销售分布也和ARSIS差不多。你可以比较YVMIN，特别是目的类别分布，或者认为YIN比耳环、项链、消费者、戒指的风格更有弹跳性，就像stand out，或者YIN一样有意义。

l耳环中，无耳洞产品略高于耳环总数的30%，这是一个好结果。下一步是更多的无耳洞消费者首次尝试耳夹、耳环、耳环等产品。如果武归洞产品和归洞产品的比重达到50: 50或更合理的分布，或者可以设定为阶段性目标。

l系列观点、婚礼系列、Barbie共同系列、XTRA SMALL(XS)系列排在前三位，均超过top50总量的10%，总top50总量的一半。另外，校痕联名系列、蝴蝶结系列、餐具系列等3个系列，销售占比在5%-10%之间。产品系列的数据分布基本上可以认为是比较合理的，可以显示出明显的楼梯结构。在产品线发布的时候也是合理的。6个系列中有3个(婚礼系列、Barbie共同系列、校痕共同系列)上市时间为近一年左右(2021-2022年)，其余3个(XS系列、蝴蝶结系列、餐具系列)。当然，很明显，系列的销售业绩一直超过预期，系列的销售业绩低于预期。

l共同产品系列销售比例约为top50总量的三分之一。光看比重也是不错的数字。

l单品角度，蝴蝶结结链销售比重超过top50总量的10%，另外6个产品销售比重在4% ~ 6%之间，CR7约为4%。就数据分布而言，如果第二个梯子的数量稍多，单一产品的销售比重较高，楼梯结构会更好。

l设计要素角度，蝴蝶结、蝴蝶结遥遥领先，爱情(甜蜜)、气球、冰棍在第二梯队，其他比较高的元素包括花|雪花、筷子、水果等。这些设计要素，赠品也被广泛使用。同样的设计要素不同的品牌在表现和表达方式上有差异，设计水平有高低之分，但是HEFANG的表现确实比大多数竞品都要高。但是，HEFANG缺乏象征性的设计要素，或者至少尚未确立的消费者首先想到了HEFANG的品牌认知。

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【产品和设计】

HEFANG产品的主要材质是925纯银和锆石，成本相对较低，与ARSIS相比基本无二致。换言之，HEFANG并不以材质取胜

HEFANG工艺上的特色、或者说卖点，是“采用高级珠宝特有的传统手工满镶”

HEFANG最大的卖点是设计。品牌明确表示“设计师品牌的价值在于设计”

有时尚自媒体这样点评：“作为小众轻奢品牌的Hefang Jewelry，理念就是，珠宝不一定非要材质尊贵+设计隆重+讲究传承，把首饰做得新颖有趣，能够打动人才最重要“

撇开居于比较次要地位、且主要用途之一是作为满赠（买赠）赠品使用的头饰（发饰）产品线不看，据不完全统计，HEFANG推出的新品系列主要是：

2022年：

l 自有系列：暂无

l 联名系列：2022HEFANG×Barbie联名系列（萌趣小虎系列）、HEFANG×唐宫文创联名系列

2021年：

l 自有系列：2022新年限定（生肖）系列、2021婚礼系列、Fruity（水果自由）系列

l 联名系列：HEFANG×黑钻奇迹联名系列、2021 HEFANG×晓雪联名系列、HEFANG×Barbie联名系列（首次）、HEFANG×BOBOSNAP联名系列

2020年：

l 自有系列：流星系列、餐具系列、告白系列、XS系列、蝴蝶小姐系列、许愿币系列、丝带系列、雪花系列、2021新年限定（生肖）系列（萌趣小牛系列）

l 联名系列：HEFANG×Pac-Man吃豆人系列、2020HEFANG×晓雪联名系列

更早时候推出的产品系列有：星球系列、五十度爱系列、马戏团系列、孤独动物系列、热带小岛系列、蒲公英系列、天气系列、童话系列、星月系列、萌趣小狗系列、糖果系列、花园系列、童趣系列、表情包系列等

从上述新品的情况看，

l 近年HEFANG新品系列推出的速度不算快，或者可以说比较佛系。当然，这与HEFANG经过近10年的发展，在产品设计上已处于比较稳定的状态、且存量SKU数量比较充沛有关。可能品牌更在于精、而非多

l 2021年迄今，联名系列在新品系列中的数量比重很高、甚至超过了自有系列的数量。一方面，品牌可能是想通过联名系列扩大品牌影响力。另一方面，从上一节对天猫销售数据的分析，联名产品系列销售占比达到top50总量的1/3，相对联名系列在新品系列中的数量比重而言还是偏低；不过，这也正常，不可能让所有的联名系列，既承担Branding的角色又背负销售的重任。品牌或许还是可以考虑提高新品中自有系列的数量和比重；毕竟联名系列涉及到授权（如授权年限、分成比例等）、双方推广资源的投入、合作期间双方可能的人事变动等，具有一定的不确定性

l 对能够经得起时间沉淀的产品系列，HEFANG已经体系化、系列化，比如HEFANG×晓雪联名系列、HEFANG×Barbie联名系列、婚礼系列、新年限定（生肖）系列等。其中，HEFANG×晓雪联名系列从HEFANG品牌创立伊始就存在，每年renewal发布新的主题，线下门店里HEFANG×晓雪联名系列也总是被安排最显眼的展柜。婚礼系列也已经历5季，主题包括教堂、芭蕾、蕾丝、丝带和麦穗等

可能是写本文之前刚看过ARSIS和YVMIN尤目、特别是YVMIN尤目的很多前卫作品，因而刚开始看HEFANG的产品时，总觉得设计感一般。后来，看的多了，慢慢有了感觉。借用古良吉吉“第二眼女孩”的提法，笔者对HEFANG作品的感受是“第二眼美物”。个人比较喜欢的产品有芭蕾舞耳环、芭蕾舞裙手链、芭比衣橱耳环、猫咪耳夹、绑带流苏锁骨链、绑带纱纱耳环、XS链条戒指、融雪耳挂、钢琴蝴蝶耳夹、独角兽耳挂等

设计风格上，品牌官微简介中提到的“优雅与趣味兼具”，笔者以为还是比较恰如其分的

在主题的选择和表达上，品牌偶尔也会比较大胆、张扬。比如灵感来源于“五十度灰“的五十度爱系列，又比如2022新年限定（生肖）系列的推广中萌趣小虎的视频表达

另外，创始人在有了宝宝后，伴随着宝宝的成长，在设计中融入了“童趣”的成分

品牌强调共情，通过「会讲故事的设计」传递情感和共鸣，笔者深以为然

从消费者的评价（客评）看：

正面评价集中在设计上，如：

l 戳人

l 不夸张、巧思

l 大爱，真的修饰脸型

l 精致浪漫的少女梦，很喜欢

l 不管是OL还是girl crush又或是运动套装 总能匹配度100%

l 简直不要更美，双十一最心水的一件商品

哪怕是认为价格贵的，有相当部分消费者属于“痛并快乐着”

负评主要是：

l 性价比不高、贵。这是消费者建立在材质、工艺、设计和价格等因素上的综合判断。尽管改革开放以来已经历了那么多年的人员、物质和文化的交流，但国内与西方的文化和消费习惯还是有很多不同，还是有相当数量的消费者在意材质。有客评提到“这个价钱，重量和质感还有上升空间”、“hefang一两千的价格有点过分”。某种意义上讲，品牌也在筛选客户，看重材质的消费者至少不是品牌的首选

l 质量问题。主要是容易掉色褪色、生锈、掉钻（锆石）。有客评提到：“没带两天全部褪色，完全不值这个价”、“9/23收货10/12发现银色褪色严重，淘宝用了三年没给过负评，第一次就给你们了”、“双十一买的，结果佩戴10天就掉钻了，就算你家是卖设计的，也不能质量差成这样吧”、 “（28天后追评）带出去不到十分钟就不见了，破耳环，心痛”、“非常糟糕的一次体验 买了一对耳环带了一个月都不到就断了 1000多的耳饰就这个质量 真的很堪忧”

l 产品体验。如无耳洞耳饰产品“戴久了有点小痛”

l 售后，包括处理时间和运费承担等

在品控和包括售后在内的综合体验上，品牌需要建立起与其轻奢定位一致的消费者认知

【客群定位】

先把目标客群分类

就是把客群分为两大类，年龄上分别对应18-23岁&24-30岁的下段、24-30岁的中上段和30-35岁，或者归纳为97后（以下简称少女）、87后（以下简称轻熟）。这里，年龄没有再从35岁往上，是因为赞同有消费者客评提到的“女人到了一定年龄，过于便宜的饰品显得廉价”

把前面章节天猫销售数据分析中提到的产品系列和设计元素，按客群分类落位：

l 在销量领先的设计元素中，蝴蝶结、爱心（甜心）、气球、冰糖、花花|雪花、水果等偏少女风，丝带偏轻熟风，筷子则可能比较均衡

l 在销量领先的产品系列中，Barbie联名系列、乔欣联名系列、餐具系列偏少女，婚礼系列、丝带系列（衍生于婚礼系列）偏轻熟风，XS系列则比较均衡

l 如果放眼全部产品系列，从前面章节提到的产品系列名称，可以判断大部分产品系列偏少女风

设计风格角度，品牌的“优雅与趣味兼具”中，趣味偏少女风、而优雅偏轻熟风

价格角度，前面提到过，天猫top50产品的价格分布是双峰分布，峰值是900-1000元、1400-1500元。目前来说，双峰价格带与少女风、轻熟风没有关系。品牌或可考虑这两个峰值价格区间，分别与少女风、轻熟风对应

需要指出，在上述关于产品系列、设计元素、设计风格、价格带峰值与少女风、轻熟风的分类落位分析中，肯定存在不小比例的overlap。消费者本身就斜杠多元，绝大部分人不会只选择单一风格。这里用“偏向”的表述，在于化繁为简，考虑主要因素

抖音指数显示：

l 自2020下半年品牌有收录以来到现在的整个时间跨度里，18-23岁、24-30岁、31-40岁、41-50岁这4个年龄段的TGI都超过均值。这个数据着实让笔者吃惊

l 今年以来，31-40岁、41-50岁这2个年龄段的TGI低于均值，在往下走，不过仍维持在90以上

l 18-23岁、24-30岁、31-40岁、41-50岁这4个年龄段，除了极个别数据，TGI位于90+到140+的狭窄范围里，TGI总体水平不高、各年龄段差别不明显

l 女性TGI除了个别时间极低，绝大部分在90+到110+之间，在均值上下徘徊。对于女性客群而言，TGI过低、偏中性

从抖音指数判断，

l 各年龄段和女性TGI的数据都不太理想，感觉是一种面面俱到的结果

l 这个情况，可能是品牌在推广时有意为之、也可能是消费者自己选择（结合产品设计、材质、价格等综合考虑后）的结果，更可能是兼而有之

l 从战略和Branding角度，不同客群面面俱到是不现实、不可能、不应该的，面面俱到意味着品牌可能缺乏个性

来看看品牌合作的明星和IP：

l 明星合作方面，如果说大半个时尚圈都覆盖到了也不为过。从20-到50+，各个年龄段的明星都有，虽然明星代表着fashion

l 深度合作的明星、KOL中，徐璐、乔欣、罗颖（历历，在恋综半熟恋人中人气很高）在18-23岁、24-30岁这2个年龄段的TGI都很高、高于200。特别是今年合作的罗颖，在18-23岁客群中TGI接近400，不是一般的高。与品牌自诞生之日起就合作至今的前ELLE主编晓雪（也是HEFANG创始人的前BOSS），年龄已50+；虽然在时尚圈很有影响力，但判断其主要受众年龄至少是30+、或者35+，与品牌的目标客群并不匹配

l 去年至今深度合作的IP，即Barbie和BOBOSNAP，TGI最高的年龄段是18-23岁，且18-23岁的TGI远高于其它年龄段

媒体采访品牌时，关于客群的描述是：

l “HEFANG的定位非常清晰，就是轻奢珠宝，在设计、质感以及定价上都主要瞄准25至36岁的资深白领和精致女性消费群，价格主要集中在几百至数千元之间，少部分在万元出头”

l “主要客群是 20-35 岁左右的都市时尚女性，他们对美、时尚，以及更好质感的配饰是有追求的”

从前面的分析看，

l 品牌在实际操作中，和媒体报道的情况并不完全一致

l 品牌在实际操作中，可能存在摇摆、游移不定的情形

作为本章节的总结，

l HEFANG目前的客群定位并不清晰。品牌必须在客群上有所聚焦、侧重，面面俱到反而会模糊消费者对于品牌的认知和锚定

l 对于18-23岁、24-30岁这两个主力年龄段，看起来品牌在想同时覆盖的前提下，向低龄（18-23岁）倾斜（即往下走）。这可能和低龄群体更容易接受设计师品牌“轻材质 重设计”的理念有关。有消费者客评“设计感比较强，适合年轻女生。但质量一般，锆石容易掉，价格比较贵，所以性价比不高“

【线下扩张】

2020年媒体在报道时曾提到，“HEFANG Jewelry 还入驻了连卡佛等国内外20家买手店”

在此基础上，品牌明显加快了线下开自有品牌店铺的步伐

2020年底，品牌在9个城市开了17店。一年多后的现在，根据品牌官微信息，HEFANG已在19个城市开了32家线下店。持续疫情下能够保持这种开店速度是很不容易的，也反映出品牌的自信

来看看城市分布和选址：

l 除了公司总部所在地珠海和旅游城市三亚，其它城市均为一线城市、直辖市和省会城市

l 除了少数机场和免税店，大部分门店选址在高档mall（如万象城、SKP、K11、嘉里、恒隆、太古里、新天地等），以和品牌的轻奢定位匹配

尚不清楚这32家线下店是否全部为直营店。注意到品牌官微在武汉店的开业推文中曾提到“武汉地区代理商总经理”，推测可能有部分店铺或为加盟店

另外，在大众点评查询时发现，南宁万象城的门店目前的状态是歇业关闭

HEFANG线下店在视觉上最大的特色是HEFANG蓝，早期的公关稿称为雾蓝色，当然这个“升级”在branding上是必要的、如果一开始就这样推效果会更好。HEFANG蓝与品牌设计风格的关键词“优雅”比较match

近期品牌在济南和珠海的门店做了概念店的尝试，分别引入剧院、画廊的概念，打造多场景式空间、沉浸式体验，并设置了巨型珍珠项链等打卡点

需要指出，延用前面客群分析的方法和提法，剧院、画廊偏优雅、品味、轻熟风、87后，与品牌目前正在主打的低龄化方向并不一致

对线下门店的升级是必要的、一定程度的千店千面也是必要的（但还不够、下面将提到），虽然意味着折旧的加速、投入的增加。最近几年，随着新消费品牌的涌现、疫情的持续，年轻消费者的消费偏好发生了很大的变化，企业们需要对这种快速变化及时响应。不少稍早成立的新消费品牌被更新的新消费品牌PK掉，很大一部分原因即在于此

评分低是HEFANG线下店亟需解决的问题

大众点评上，有评分的24家HEFANG店铺，评分均值仅3.8，最高仅4.0、最低3.1。得分之低超出笔者的预期，也与品牌轻奢的定位有不小距离

翻看大众点评上约200条消费者评论后发现，各类差评比例略高于评论总数的10%。主要负面评价（不仅是差评中的评价），除了产品品质和售后，集中在门店店员的服务态度、线上线下价格不一致等。在线下touchpoints的运营管理上，品牌或还有不少工作要做

大众点评显示，HEFANG线下店铺的客单价均价在1200-2300元之间，加权平均值约为1700元，相当于线上（天猫top50）均价的1.6倍。这个线下线上的均价倍率（虽然不是同一基准），判断是偏低的，反映的是线下客单件偏低、连带销售不够、消费者体验需要改善

HEFANG线下店最大的问题是：

l 在明确并聚焦客群定位之后，门店的整个VI体系、空间布局要做相应调整。18-23岁客群和30-35岁客群的需求差异很大，要想清楚门店主要匹配哪部分客群，这个部分同样不可能面面俱到满足所有客群。可以预见，不管品牌选择往上走还是往下走，都要在现有格局甚至选址上做调整

l 在门店扩张这件事上，可能需要按下暂停键，哪怕是对品牌方来说资金压力很小的加盟店。除了定位调整、持续疫情的因素，内陆城市消费者对设计师品牌的接受度，笔者也有一定的疑问，毕竟二三线城市消费者相对一线城市的消费者更关注产品的材质、质量和性价比。另外一个因素是品牌的影响力目前可能还不够。其实品牌在做自有品牌门店扩张的同时，应当同步做branding；而现状是branding大大落后于门店扩张速度。门店开得早、开得多，如果定位不准，有时可能反而会成为包袱

l 门店数量，可能要经历一轮冻结、减少、再恢复到现有水平再上升的螺旋式过程，这个过程可能是痛苦的、会持续一段时间。而且，在这个过程中，在城市布局上，要有增有减，增的是一线城市和区域中心城市的门店数量和密度

【溢价和品牌】

先引用几段关于促销的客评：

l “低价不用非要等着一年里面这几个大促，女生买首饰本来就是兴致上的事，现在你家降价力度大已经不是秘密了基本买过的都知道，都不会去买原价的，放在购物车里等大促，过一段时间就不想要了”

l “太恶心了 去年买的时候790搞活动下来都买成688 现在居然卖价490”（注：490并非出现在大促节点）

l “之前李老头直播间差不多五折 可惜那时候不知道”（注：指李佳琦）

l “这样的质量和降价是想失去消费者的信任吗？”

这些客评说明，品牌的价格不再坚挺。在不动名义价格的前提下，为了缓解销售压力，实际到手价在不断走低。某种意义上讲，到手价不断走低可能也是为了更好满足低龄客群的需求，但对品牌无疑是一种伤害

再看几段关于设计和品牌的客评：

l “小众设计师品牌虽然买设计 但是这种价格买不怎么知名的牌子 还是希望质量可以过关的”

l “珠宝配饰的主要卖点就是独特，有风格，才能赢得顾客”

l “门店的橱窗展示做的很棒……但看其中的每一款设计似乎并不是很有特点了”

笔者看了下自己的朋友圈，关注HEFANG公众号、或者使用过HEFANG小程序的，不足朋友圈人数的千分之一，竟然比YVMIN尤目还低

判断目前品牌在价格上承受比较大的压力。换言之，高设计溢价或难以持续

除了前面章节提到的因素，主要还有：

l 由于持续疫情，消费者的实际消费能力趋于下降

l 品牌在10年前创立时，当时设计师品牌还很少，HEFANG可以采用对标global品牌并价格略低于之的策略，消费者愿意为民族情节、国内原创设计买单。例如，从电商渠道客评、媒体|自媒体的粉丝留言看，消费者提及与HEFANG相关的品牌最多的是APM，评价是“比APM质量好，要亮一些，关键是价格还便宜”、“风格有点APM的感觉，价格比APM便宜一点点，作为趣味饰品调节一下还不错”。所以，HEFANG当时选择千元左右的价位切入市场，虽然大胆，但也可以理解。而且，品牌还有一个竞品少有的供应链优势，就是创始人“母亲从事珠宝制造业，其工厂设有专门的生产线为 HEFANG Jewelry 品牌服务”，这种优势不仅是成本上的、更是工艺和研发上的

l 随着创始人（创始人2009年大学毕业）后面一批（年龄更小的一批）的新锐设计师开始创业，不管是留洋回来还是本土的，都使HEFANG的先发优势受到侵蚀和冲击。感觉最近这两年HEFANG的总体设计，似乎没有明显提高；而优雅甜美的设计风格，更是相对不那么容易stand out

l 顺便提一下，本文开头提到了设计风格比较接近的ARSIS的均价。相比HEFANG，感觉ARSIS的定价和定位过于保守了，再要调整难度很大

l 此前分析过的设计师包包品牌Songmont崧，主打原创设计和材质差异、溢价有2个支撑点，目前均价是1500元左右的水平。虽然品类不同，但可以适当参考

l 判断品牌这10年来的发展，最大的遗憾有几个，其中与溢价和定位有关的是：branding缺位、没有及时做高端产品线往更高的价格去走

综上，HEFANG千元左右的定价和定位，品牌创立之时或没什么问题；然而10年之后，很可能面临着要Re-Position的局面。如果HEFANG不是10年前创业而是在近两年创业，笔者更倾向从低一点的价格区间（如500-800元）起步（抓年轻客群），操作余地更大

这里提一下笔者解决问题的思路：

à下定决心往下走还是往上走

l 如果确定主打少女风、97后，那么以产品线renewal、联名款的方式把价格坚决降下来

l 笔者更倾向品牌往上走，在维持住24-30岁客群（基本盘）的前提下，同时覆盖30-35岁客群。原因主要是：总体上低龄群体消费能力不足以承担HEFANG的高定价，HEFANG总体偏优雅的设计调性比较符合相对年长年龄段的客群需求，而低龄客群对个性化的要求（需求）越来越高，材质的提升相对难度小些。当然，如果要做这样的调整，涉及的方方面面很多，包括推广、材质、设计、产品线、运营等等。但更关键的是需要耐心，因为可能会有阵痛。材质方面品牌已有所考虑，品牌在接受媒体采访时曾提到“会增加研发更多K金和钻石的首饰，来满足材质至上、对珠宝价值有更高要求的消费者”

l 双品牌，主打的继续用HEFANG，另一块则用副品牌。这样处理可进可退。以品牌现状来讲，不足以同时做两个品牌，需要分步走，目前阶段一实一虚、一主一次，一个处理好了再打另一个

à品牌调性和诉求的梳理

l 品牌现在的Slogan是“Enjoy the shining things享受每一个闪耀时刻”，需要在情绪、情感层面做提升。HEFANG工艺采用传统手工满镶，不少客评提到产品多闪闪发光、blingbling的。笔者倾向在Shine闪耀上做文章，一语双关。2022年新年以来，持续2年多的疫情新一轮扩散、坠机、俄乌战争等等，整体氛围有点“丧“。Shine闪耀就很有针对性，可考虑的slogan方向如”闪耀生活 演绎自己“、”点亮生活 演绎无限可能“、”闪耀生活 发现乐趣“等

à根据客群定位、品牌调性对所有消费者的touchpoints进行梳理，梳理那些不一致的地方，比如活动、行为、内部架构等等

à在提高设计力方面，或可参考POPMART旗下的inner flow，对外部独立设计师进行孵化

【市场推广】

在本文最后，简要提下市场推广

和近期分析过的所有设计师包包、首饰品牌一样，HEFANG也与明星、时尚圈联系的很紧密

笔者的理解，这种合作，既有主动的成分、也有被动的部分。所谓被动，就是have to，如果别的品牌做了而自己不做，很可能会被消费者看轻、抛弃。但如果做了，未必会成为加分项。绝大部分明星、时尚KOL，都同时与多个品牌合作。这种显得有点泛滥的合作，让消费者大部分情况下对于不同品牌，严重缺乏辨识度

市场推广方面，HEFANG做的成功的地方，或者特色、特点有：

l 与恋综半熟恋人、罗颖（历历）的合作，抓住了热点，做了很成功的借势，从消费者客评看拉来了很多新客。缺憾是没有给罗颖一个名分，哪怕是短期的

l Social上，侧重微信（投放）、微博和小红书，但对短视频平台投入和重视程度不够

l 各Social平台上，品牌词声量普遍较低

l 新品推广已体系化。从发布前的预热、到正式发布、到设计师手稿|剧透、再到明星穿搭、KOL教穿搭、KOC分享，已经做的很成熟，热度通常持续一个月左右。不足之处在于产品词做的不好、或者说没有作为重点去做

l 微博上，阅读量较多的话题是#HEFANG STAR# 5900w+、#HEFANG新品# 1700w+、#FindHEFANG# 1100w+。但官宣乔欣作为“HEFANG 明星设计师”的话题词声量明显不够，#HEFANG明星设计师乔欣# 仅400w+、#HEFANG×乔欣联名系列# 仅800w+

l 线下，创始人作为“一日店长”的活动已经品牌化、常态化，有助于拉近品牌与消费者的距离、增进互动和信任

l “设计师VLOG”的专栏，创始人以主设计师的身份出镜，做过访谈、也做过设计理念和想法阐述、产品背后的故事、穿戴搭配等。很生动，抓住很多消费者关注的点，但可惜缺乏持续性、也没有投入资源去推

l 与SK-II、玛莎拉蒂、MARRIOTT、Andaz、维密、唯宝等开展了跨界合作，不足之处在于合作各方投入资源和影响力不够。HEFANG还与维他奶做过合作，双方在品牌调性和定位上很不match

l HEFANG的定价和设计，比较适合有一定档次的送礼场景、2B定制。消费者客评“年底买了送客户，品质、价格都适中”

关于品牌代言人，这里再提几点：

l 2021年迄今，品牌大使性质的有4位：乔欣“HEFANG 明星设计师”、徐璐“新年明星推荐官”、晓雪“品牌挚友”、罗颖（历历）。除了晓雪的title可能是长期的，其它几位的合作时间都不算长。2021年之前，可能还有田原

l 没有看到过HEFANG品牌代言人的任何信息。就笔者自己的理解，HEFANG的品牌代言人其实是创始人自己。社媒上采用了矩阵式架构、即品牌和创始人2套账号。微博和小红书上，创始人分别有36w+和2w+粉丝，而品牌分别是5w+和2w+粉丝。从“一日店长”、“设计师VLOG”、“HEFANG蓝”等猜测品牌曾经尝试把创始人品牌化，但实际情况（或者说结果）与以前分析过的十三余、小豆蔻儿的品牌&创始人矩阵相差甚远，相信里面有各种各样的原因。这不能不说是品牌十年发展历程中的又一大遗憾

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图片来源：HEFANG、深夜种草、iziBRAND品牌研究院、InsDaily

参考：

1、“夏天够戴了！16款小众耳钉，气质翻倍不撞车！“，卢璐的小日子

2、“避免无效自嗨，一个品牌如何在小红书生根发芽？“，小红书

3、“双11结束了，中国设计师品牌战况如何？“，磁器

4、“专访HEFANG Jewelry：在国外品牌掌握话语权的轻奢珠宝行业，中国品牌如何抓住发展机遇？| iziBRAND “，iziBRAND品牌研究院

5、“音频实录 | HEFANG Jewelry 创始人孙何方：用我自己的名字打造品牌，我希望能走得长远“，华丽志

6、“专访HEFANG Jewelry创始人孙何方|做可负担的轻奢时尚珠宝“，中国黄金珠宝

7、“把人生做成珠宝的中国设计师，是国潮最梦幻的打开方式“，InsDaily

8、“设计师珠宝品牌如何走向更大的市场？《华丽志》专访 HEFANG Jewelry 创始人孙何方“，华丽志

9、“这是情感博主？我看你当穿搭博主更合适“，世界时装之苑ELLE

10、“正品HEFANG x 田原联名系列925银 猫咪耳夹+胸针“，小众家微店

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