【著名餐饮品牌】它创造了25个餐饮品牌，都很火爆！出去吃饭不是很难，而是你没有掌握关键。

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随着客户需求的持续变化，人气类别的变化越来越快。上半年还在营长排队的饭店下半年可能会冷清。

因此，很多餐饮企业陷入了瓶颈。有时候不是很难出去吃饭，而是你的餐厅很难做。

王品集团旗下有王品牛排、鹅夫人、西制牛排、舞鱼、青善、川和the Wang等25个餐饮品牌

其中，极品品牌开业7天后跃居大众点评“上海市日本食物味道排行榜第一位”。

王品集团运营长赵广丰以神仙为案例，深入分析了“如何挖掘所在类别的价值”。

他说：“你不能一直看着自己的品牌想要什么。消费者有没有想过为什么要这个类别？如果你不掌握类别价值的变化，衰退是必然的。掌握了，就可以顺风疾驶。”

饭店老板参与聪明/整理

海底钓鱼是少林派，西贝是火山派

王品是武当派

餐饮业有代表性的企业，所以想筛选成武侠世界的门派。

一个是海底钓鱼，和少林派差不多，锻炼出来的是轻工。你可以看到茶母堂或十八同人阵。要有很扎实的功夫。要从挑水开始练习。

在海底可能找不到特别创新的地方，但内功很深，掌握着火锅类别中最重要的东西。比如背后所有供应链的整合，甚至设立分公司。

西贝像华山派一样把剑术练到极致，把产品主义练到极致，闭上眼睛，道都好吃。

武当派类似于王品，逻辑是道法自然，顺势而为。所以太极拳是武当派。不管你是什么门派，他都会根据你的力量用你的力量反击。

它制作的任何手法都只是酒，但道法的自然程度是根本。

找到你的类别的价值。

然后创造高级竞争。

王品集团目前有400多家店铺，25个品牌都还活着。其中5个是西餐类品牌，12个是日料，8个是中餐和亚洲料理。

你会问，怎么找到这么多类别和赛道。如何同时操作25个品牌？

其实道理很简单。武当派的道法自然，寻找其道是消费者洞察。通关后，可以找到赛道，可以做什么类别和品牌。

我们一直谈论的都是品牌，其实类别是消费者的需求。消费者要的是电风扇，不是品牌。品牌可以消亡，但风扇这一类别不会消失。

品牌只是满足消费者类别需求的工具。

消费者为什么想要品类？这个问题很重要。电风扇要凉快。因为天气热。这就是范畴存在的价值。

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我们各个品牌最核心的，就是找到每个品类的价值，以及消费者目前需要什么价值。什么品类可以满足这个价值？这就是方向。

怎么知道消费者需要什么东西的价值呢？基本上品类的价值可以通过满足和创造来实现。

现在女孩子最想要的吹风机是什么牌子？ 戴森，它吹头发特别柔顺。

戴森满足了新的价值吗？其实没有，吹风机就是让头发蓬松或者柔顺，这是基本价值。

它并没有创造新的价值，只是找出解决原本这个品类价值的新方法而已。所以它表现为戴森这个品牌。

如果在竞争的状态下，你只是找寻满足基本点或者物质面的产品竞争，那是初级竞争。

但是女孩子为什么爱戴森？可能她不知道，但就是觉得好。她自己会帮品牌说好，这就是粉丝，这是高级竞争。

每个品牌要找到自己，创造高级竞争，而不只是功能竞争。

一个日料品牌

如何围绕“新鲜”创造高级竞争？

王品集团怎么掌握武当派的道法自然？

我们找一下日料的价值，日料的价值就是新鲜。消费者要的日本料理，还是初级阶段，要新鲜的海鲜、食材的原味。

我们就做了一个日料品牌鮨鲜，从名字强调新鲜，用非常需要新鲜的海胆做招牌菜。

因为海胆只要一不新鲜，发臭的味道特别受不了。所以找了极难的挑战来证明，我们连海胆都能做到新鲜，其他的可以放心。

鮨鲜推出海胆天妇罗，是把新鲜的海胆做产品延伸。把它做好后，上桌速度必须越短越好，否则外面的温度又会逐步把里面的海胆熟化掉。服务员送上桌，任由客人聊天之后再吃，一样会造成熟化过度的效果。

所以，服务员第一时间送上桌，必须带一句嘱咐：“您好，我们的料理长特别叮咛，这一道特别烹调的海胆天妇罗，请您第一时间吃，会尝到它的鲜美。”

◎ 图片来自大众点评

客人一听就觉得不是命令，而是料理长的心意。他们就会第一时间吃，那样才好吃。

吃日本料理，还有一个重要的概念，文化。很多人在日本旅游留下非常美好的回忆，美食的或者情感的。

除了新鲜，能不能再叠加情感的价值？我们就还原日本的记忆。装修大量复制日本元素，让消费者觉得更逼真、有回到日本的感觉。

我们也在餐厅候位区，复制了类似日本神社的概念。顾客通过抽签选对应的祈福牌，背后就会翻开一句话，告诉你惠比寿神给的回应。

同样，制服也回归了一般日本料理店少用的日本剑道服，一看就非常日本。衣服背后放上了鮨鲜的超级符号惠比寿神，它是日本七福神里面的财神。

消费者常常问服务员，衣服后面是谁？这就是引起话题营销的一种做法。

鮨鲜的餐垫纸上有一句话，“新鲜，一吃就知道”。它其实是句大白话，这句话主要内部管控使用，不断要求我们的同仁千万别忘记新鲜两个字。

同样，这也是给消费者不断催眠的一句话。常听、常看就会在脑中留下印象。我们也是透过这句话，让消费者认为你敢说自己新鲜，那应该有新鲜。

所有运营的思维，全部围绕这两个字，为新鲜而努力，为新鲜而服务，为新鲜而贡献价值。

不能掌握品类价值的变化

势必要被消费者抛弃

我们一直在谈品类的价值，就从大家最熟悉的洋快餐说起，它的价值是什么？

第一代洋快餐给的是稀奇、洋气。那时候我们要洋快餐，没人在乎这个东西好不好吃，因为它可能比肉夹馍都难吃，但对不起，它是洋快餐。

等到2000年的时候，还是有洋气，但是慢慢有新的价值出来，它比一般小吃铺让人安心，吃起来不会拉肚子。因为人家看起来干干净净。

等到2010年，就变成安心还存在，洋气不见了，洋快餐已经没有洋气了。它出来了一个新的价值，方便。到哪都能找得到洋快餐充饥，慢慢有安心方便的感觉。

等到2019年，它不过就是个快餐，方便、快速而已。

披萨这个品类刚进入中国时，如洋快餐一样，提供的价值都是心理价值，欢乐。

但是，现在要找欢乐的地方，可能居酒屋跟烤串店更欢乐，吃披萨没有更欢乐，吃披萨的餐厅就是吃“大饼”的地方。

但是在外国人的心目中，披萨就像中国人的火锅一样，可以大家围着一圈吃，有分享、欢聚、共同看球赛或者是聊天的一种欢乐氛围，那是外国人的价值。

这种价值在中国初始有，后面就没了。

如果价值转变，就代表你这个品类的消费者需求的方向变了。当你的价值消失时，你的品类势必遭到消费者抛弃。

如果你没有掌握这个方向，衰败是必然的。如果掌握了，就顺风而驰。

所以，这是王品一直引以为戒的，我们一直关注王品在做的品类里面，消费者的价值需求有没有在转变。

王品能做多品牌

秘密只有4个字

打造品类的代表，必须深挖消费者的洞察，找寻品类的价值，就能找到做什么。

王品怎么让25个品牌都能活？就是把品类的价值做好。做鮨鲜，啥都别干，就是把新鲜两个字做到位，所有的配套全部围绕新鲜而做。

怎么同时操作多品牌？就是做减法跟聚焦。鮨鲜就是做新鲜，the wang 就是做高大上、逼格，让消费者有尊荣感。

王品集团能做多品牌，就这四个字“品类价值”。深挖品类价值，把品类价值做到位，就会找到自己的赛道。

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轮值编辑｜于聪聪 编辑｜刘珍 视觉｜钨琪 于聪聪

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