【名牌咖啡】三年损失了6亿，还让星巴克变得强大！最郁闷的咖啡品牌，能推翻吗？

文字/黄金奥卡频道

没想到，过去外国巨头轻易垄断的咖啡生意，两年前就被中国人抓住了。

开店狂魔瑞幸，去年9月门店数超过星巴克，达到7195家。

以初战模式推出的国产五田川咖啡、挂耳咖啡、麝香草酚销量第一。

无论是门店还是品牌影响力，中国咖啡都像风物一样混杂，即使加拿大老字号安静上市也不感兴趣。

这个品牌是Tims，上市不好，开业后Tims中国一度下跌了23%以上。

谁能想象在年前，Tims以明星的姿态进军中国。

2019年Tims进入中国时，腾讯、汉堡王母公司TFI、中石化等豪华的“朋友圈”阵容集结在一起。

但是，当对手强大面对时，Tims只能举起双手投降。不仅是知名度，就扩张速度来说，Tims和星巴克、瑞幸有很大差距。

星巴克已经有6000家，瑞幸有7000多家，Tims只有400多家。相比之下，星巴克中国2021财年的销售额达257亿韩元，而Tims中国的销售额仅为6.43亿韩元。

加拿大同行的这款咖啡的老字号为什么到中国后这么闷？

在加拿大翻星巴克

在中国用马化腾撑着

Tims在加拿大，是妥妥的开店爱好者。

Tims的开店风格，创始人罗恩乔伊斯说：“如果你正行驶在加拿大高速公路上，那么离各Tims咖啡不会超过30分钟。”

程”。

从购物中心、高速公路出入口、加油站，到学校、医院、机场，哪里人多，就在哪里开店，怒刷存在感。

到2013年，在加拿大开出4500家

店铺数量，是星巴克的4倍，市占率，超过星巴克的9倍以上，Tims是妥妥的国民品牌。

能成为加拿大的国民之光，光靠开店是不够的，还要归结Tims坚定的走接地气路线。

当同行还在绞尽脑汁在逼格上“卷”，Tims就是一朵奇葩，一上来直接推出8元一杯的咖啡，价格是同行的一半。

更能体现他接地气的，是Tims极为注重当地人的用户体验。

加拿大气候寒冷，人们更爱热食，Tims抓住了这一点，推出了现点现做的暖热餐食，如热汤、三明治、Timbits(一口的甜甜圈)，价格也都不贵，只要17块，而且奶糖都是免费定制。

Tims还想了一招，给自己的双奶双糖咖啡起了个洗脑的名字，“Double Double”，这个单词甚至一度火到被牛津词典收录。

有了加拿大的成功在先，Tims的胆子越来越大，直接盯上了中国，喊出“中国将是第二大市场”的口号。

Tims之所以那么自信，还有一个原因，那就是有资本的撑腰。

进入中国1年多，Tims就获得了上亿融资，投资方不乏名声显赫的大佬，尤其是腾讯。

对于这支潜力股，腾讯不仅出钱还出力。

集合旗下资源如Tims小程序、腾讯音乐、电竞等平台，给Tims做足了排面，种种福利，连瑞幸们都眼馋。

Tims更是抱上中石化、麦德龙的大腿，联手中石化开咖啡便利店，向易捷的2亿会员提供服务，又在麦德龙超市中开设店型较小的Tims Go捷枫店，要建立一个“盈利的连锁网络”。

Tims也没忘了电商，早就做好外卖准备，与美团打得火热，要跟瑞幸掰腕子。

Buff堆满，Tims想要在中国爆火，似乎只欠东风。

被星巴克、瑞幸吊打，3年巨亏6亿

两年后，集结万千期待于一身的Tims，在中国的成绩怎么样呢？

答案是很差。

规模比不上星巴克、瑞幸，星巴克已有6000家店，瑞幸有7000多家，而Tims只有400家。

利润与对手也不是一个水平。连疯狂烧钱扩张的瑞幸，都在今年二季度实现盈利，而Tims至今还在亏损，且越亏越狠。

Tims在上海的首家门店

很多外国品牌，来中国通常会犯两个毛病：

第一是“双标”。比如哈根达斯在美国，一个单球只需要7元，然而到了中国就成了35元，被不少中国网友抵制。

二是太傲慢，来到中国20多年的Costa，一直强调英伦血统、完美配比，产品线不会迎合中国人口味，不像星巴克擅长本土化，因此妥妥被同行吊打。

反观Tims来中国后，一直在小心翼翼避坑，充分吸取同行教训，为什么还是火不起来？

1、找不到存在感，老字号变成“小透明”

Tims没少强调本土化，在产品、环境打造和门店布局上都做了调整，“打造属于中国市场的独特品牌形象”。

不过，Tims所谓的“入乡随俗”，更深层来看其实是对自己的不自信。

为了在口感上更加迎合中国消费者口味，Tims想出减糖策略，“针对中国消费者特别研发”。

然而事实证明，中国消费者对这种口感的咖啡并不买账，有人评价，“Double Double”或许是为了掩盖平淡口感，如果不放糖，Tims的咖啡太淡了，完全喝不出味道。Tims咖啡甚至被很多咖啡爱好者评为“最难喝的咖啡”。

Tims来中国后，也没有1:1复制加拿大的咖啡，而是琢磨本土化新品，用Tims咖啡中国首席执行官卢永臣的话说，“与水果结合、与燕麦奶结合、与各种各样饮料结合。”

但Tims后面推出的生椰、水果咖啡等尝试，也不新鲜。

更早之前，瑞幸的生椰拿铁就已经屡屡售罄，开辟了“生椰+咖啡”新喝法，星巴克也做过燕麦、水果咖啡，2019年，星巴克就在全国门店和「专星送」外卖平台上线多款创意果味冰饮。

在新品上，无论口感还是推出时间，跟其他对手比，Tims都占据下风。

这不是一个先驱者引领行业的故事，更像是一个企业被迫跟随趋势展开自救。

门店环境最能直观体现企业文化，在装修风格上，Tims也放弃了自己的特色。

星巴克在中国的装修风格是明亮，走现代简洁风，让当时的国人眼前一亮。然而过了20年，Tims还是毫无创意地来这套，而不是加拿大的温馨小屋风。

Tims杭州旗舰店

虽然不会出错，但风格千篇一律，很难让消费者记住。

2、搞不定性价比，被中国品牌吊打

Tims在中国走“平民星巴克”路线，最便宜的冷萃咖啡卖16元，不到星巴克的一半。

Tims咖啡中国区CMO（首席营销官）何滨说，“我们希望将咖啡融入到消费者的日常需求，让消费者可以随时来，一天喝两杯也不会有经济负担。”

然而有瑞幸在先，以疯狂的亲民性价比争夺市场时，咖啡的“昂贵”标签早已被撕掉。

尽管Tims价格不算高，但用户已经习惯了10元大杯的价格，对20元左右的Tims，并不会觉得价格有多便宜。

更不用说，Tims在中国的价格也不算真的“变态”。

同样一杯咖啡，Tims在加拿大卖7元，到了中国就高了10元，招股书显示，超过2/3的饮品价格在27元以上，而对手蜜雪冰城的美式咖啡只有4元。

论亲民性，Tims还远没做到极致，同时品牌影响力，也远远不如瑞幸、星巴克。

一个人花了20多块，明明能买瑞幸，却买了一个没那么知名的品牌，还是会觉得不值。

形象亲民、性价比高、门店广，Tims在加拿大的众多优势，在中国都不复存在。

种种因素，让加拿大国宝Tims在中国，黯然失色。

不传奇的“北美传奇”，搞不定中国人

Tims原本的雄心是，未来4年，还要在中国开拓2750店。

然而两年不到10%残酷现实，让Tims逐渐低下了头。Tims为何开不动店？原因只有一个：Tims的盈利能力没那么强。

翻翻Tims的招股书，2019年到2021年，Tims在中国的净亏损在不断扩大，从8700万元飞涨到3.8亿。

来源：Tims招股书

Tims之所以没对手能赚钱，刀哥认为一个重要的因素，是价值锚模糊。

价值锚，是人们在消费时，决定“为什么”付费的关键。

提起知名，人们会想到星巴克，提起逼格，人们会想到蓝瓶，提起便利，人们会想到瑞幸。

同样，人们也会为了这些“价值锚”买单。

咖啡鼻祖星巴克，把第三空间服务做到极致。

星巴克最早提出“第三空间”概念，此后的几十年，始终围绕这个点大做文章，重视环境营造，员工会亲切问候，会在杯子上画下亲切的笑脸，靠浓厚的人文情怀，成功打动中国人。

搅局者瑞幸，则是把效率做到极致。

在星巴克“第三空间”讲不动时，瑞幸靠着差异化的外带店模式，与极度变态的配送效率，直接逆袭星巴克。

但Tims，更像个业余玩家，在哪方面都没有做到“变态”。

产品上，虽然Tims主打高品质，目标用户是新中产人群，但咖啡并没有同行无法取代的亮点，咖啡豆来自常见的咖啡产地，“哥伦比亚和危地马拉”，口感被不少博主评为“中规中矩”。

有人说，“Tims咖啡在加拿大火，靠的就是便宜大碗，如果没有便宜，也就没那么好喝了”。

Tims的暖食，也远不如奈雪的茶“一杯好茶，一口软欧包”口号知名。小红书上，“奈雪的茶欧包“话题有2000万的浏览量，而“Tims贝果”只有650万。

再来看服务，Tims不仅没有极致，甚至还低过同行，大众点评上，Tims中国咖啡的个别门店服务评分在4分及以下，作为对比，MANNER、M Stand等都在4分以上。

什么都不突出的Tims，最终还是卖起情怀，在招股书中说要打造“第二个家”的感觉，“开放包容、慷慨好客、人情博爱”，跟星巴克20年前的“第三空间”异曲同工，对消费者来说，也没新意。

这一套，像极了一个刚会玩手机的老大爷，还在编辑十年前的流行语“神马”，太模糊，也太老套。

来中国折腾两年多，Tims最能拿得出手的形象，还是“北美传奇”。

过去，星巴克来到中国，通过疯狂开店、讲第三空间故事、高价洗脑教育市场，星巴克的招数屡试不爽。

如今，外国品牌面对的中国市场截然不同，想搞定中国人，过去那老一套显然行不通了。

内卷的竞争下，品牌想生存，就必须要有独特价值。

Tims在加拿大火了58年，与贾斯丁比伯、大鹅羽绒服并称为“加拿大三宝”，但在中国，北美传奇还较为陌生，Tims至今没有中文名。

刀哥建议，Tims不应该只是追求规模扩张，而是要好好想想，凭什么搞定中国人？

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本篇作者 | 江源