【炫舞好友印象图案】TGDC，腾讯冷静《QQ炫舞》手游的诞生之路。

。有一天，QQ音乐的同学找到我们说，你们游戏的音乐播放量惊人啊，是我们所有外置接口的总和。

后来有一次我们做用户调研，碰到一个男生和我们说：“你知道我怎么玩你们的游戏吗？我是双开的，一边开着英雄联盟一边开着QQ炫舞，打了一局赢了就回来听歌、找妹子聊天；打输了就回来QQ炫舞玩游戏和别人对局”。而女用户和我们说：“我不喜欢对局，因为太难了，我们就开个房间和小姐妹聊聊天说八卦，聊累了就去对局，但这时候我们也不比分数，就比一些有趣的数字，比如谁的分数里6比较多就给大家做一个搞笑表情，或者谁的8多就玩个真心话大冒险”。其实那个时候我们就发现用户有音乐的诉求、社交的诉求，突然变成了玩家留在炫舞的原因，同时市场上没有其他游戏可以给他们提供这种体验。

所以之后的四年我们就改变了运营目的，从“必须让玩家留在游戏对局”变成了“为玩家提供休闲的、线上的互动体验”。我们的版本迭代重点就从模式更新、竞技向逐渐转化为了泛娱乐向、社交向的舒适体验和休闲体验。因为时间很长，所以这些内容讲起来可以讲很久，今天重点和大家分享几个有意思的故事。

14年的时候，大家可以看这张图，当时游戏里有一个叫做唱歌的个功能，它是一个30人的大房间，有玩家唱、有玩家听，还可以跟着唱歌跳舞，当时就觉得是个尝试，我们发现这个功能上线之后很受玩家欢迎，但是时间不长，数据就降下来了，蓝色的是唱歌的、红色的是听歌的。我们就想，大多数的人其实没有这样的才华一直唱，而听歌的人重复久了也会觉得放来放去就那几首。我们就在想，能不能让有才华的人为玩家创造内容，同时促进他们的互动生态，可能是件好事。

然后我们就发现，那一年当时市场很多厉害的产品开始这么做，尤其是直播行业。习惯了被动接受娱乐内容的观众第一次体验到了可以跟草根明星、优秀的素人进行互动的体验，我们自己去体验之后觉得，这个模式或许可以，但它的内容要改。

于是我们分析了唱歌的玩家，看他们的属性，发现他们非常有代表性，首先是非常年轻，第二是她们以女性为主，在游戏里非常热衷于买衣服晒衣服，非常喜欢在人多的场合炫耀，我们在想，针对这样的人需要定制什么样的内容？然后我们就很罕见的建立了一个男性主播为主的生态，这些主播他们也不会提供非常成人化的内容，是非常健康的方式。这个框架搭起来之后获得了一个让我们非常吃惊的效果，它稳定了活跃占比的增长，在后面哪怕是五年，也稳定地为游戏中25%的玩家提供游戏里的内容。

我们也干了一些跟游戏运营没什么关系的事。刚刚提到优质的内容，素人、草根的男性提供的内容是一方面，我们自己还做了演唱会，当时也没有什么收入，但是我们觉得玩家很喜欢这块内容，所以就去做了，我们还有同事去考了经纪人资格证。

另外从那时候开始我们开始保持高频次的发专辑，做炫舞自己的音乐榜，现在很多游戏都在搞音乐，但是那个时候其实不多，我们发现玩家真的是对音乐有诉求，当他听到音乐的时候就会回流游戏。

那时候我记得很清楚，有一次走到小区楼下，大妈在跳广场舞用的是炫舞最原始的一个舞曲，然后我们所有人都在笑，为什么做游戏的把音乐做出圈了。

刚刚讲的内容导向，下面我们来说组织形式导向，就是前面讲的社交。炫舞这类产品是需要一直做社交激励的，因为没有游戏社交就没有整个的循环。炫舞里面的社交有两个形态，一个是点对点社交，就是单点社交；一个叫做团体社交，就是舞团，类似于公会这样的体系。

15年的时候我们发现团体社交和点对点社交都出现了问题。那个时候舞团的用户量占比是70%多，但是50%以上的舞团并不活跃，最活跃的是非常顶部的舞团，他们每天打卡做任务，但音乐舞蹈游戏并没有RPG那种团战帮战的社交释放场景，所以这个过程就变成了一个单向模型，我在这里打卡做任务、之后就没有地方释放。

单点社交就更有问题了，那时候智能机已经普及了，无线网络已经覆盖到各个地方，玩家完全可以超脱游戏，在社交软件完成所有的单点社交体验，所以为了聊天上线的理由完全断掉了，他们需要更多的互动乐趣。

我们就在想，既然都出现了问题，那不如往中间停靠。所以那一年我们把最开始的品牌口号“触动心·触动爱”改为“炫彩朋友圈”，我们做了一个跨区的场景，为玩家提供了非常多的交互性的游戏和内容，但是我们不强行要求玩家建立关系，他们可以玩很多自己想玩的关系，又不用被之前的关系捆绑，算是激活了新的生态。

我们在设计这个的时候，有两个方面，一个是夜景，另一个则是古风，夜景可以让玩家服装上的粒子特效更华丽更漂亮，古风社区带动了大量的古装的普及。也为avatar的设计拓展了题材宽度，玩家穿着古装在游戏里自己录制编排小剧场，在一些服饰设计上我们也参考了汉服、唐装等文化元素。古装题材avatar的使用度增长了50倍。

由于炫舞的体验越来越好，avatar越来越受欢迎，我们开始把现实生活做服装的概念放到游戏当中，包括游戏设计师，原创的品牌，我们也做了几个炫舞的原创服装品牌，包括跨界的合作，所以现在回头看现在很多二次元女性向产品的时候，发现几年前我们也做过，这是很有意思的事。从结果上来看，确实收到了不错的效果。留存率逐年提升，活跃也逐渐回稳，随着社交正循环和美术表现升级用户服装满意度也逐年提高。

也就是从这一年开始，当部分热爱竞技的男用户离开了枯燥的音游对局之后，炫舞就开始步入了女性用户占高于男用户的时代。也就是说——多年陪伴我们的女性用户通过对炫舞的喜爱指导了炫舞端游的内容设计。所以这个可以回答刚刚那个‘为什么炫舞变成大众女性游戏’的问题。

QQ炫舞手游的研发历程

说完端游，再来说说手游。2014年的时候，腾讯上线了一款《全民炫舞》手游，是一款类单机异步互动的音乐舞蹈游戏，后来产品上线的吸量效果挺好，也是霸占了免费榜很多天，但是活跃稳定不是很好，后续下滑也非常明显，我们自己也在复盘，发现其核心原因还是产品的设计思路并不“炫舞”。分析下来主要原因是三个层面：第一是没有房间，无法实时互动，缺乏社交场景；第二个是它的核心操作玩法跟端游完全不一样；第三个是服装加数值影响了对局，但其实和玩法没什么关系。也是从那个时候开始，坚定了炫舞团队一定要复刻端游的决心，炫舞的研发团队开始着力研究如何在手机上复刻端游手感，且确保用户同屏无损互动，直到2015年11月，整个研究有了比较大的进展，研发团队拿到了解决触屏延迟的科技专利——这个时候我们觉得时候到了。

虽然我们非常了解炫舞的端游用户，但运营团队在当时也是第一次做手游，而且这款产品也是从0到1孵化出来的，所以需要运营的工作每一步都要做的很细，都很谨慎。复刻端游容易陷入经验主义的误区，为了避免盲目拍脑袋的风险，我们在前期进行了比较长期的用户观察，用以辅助指导产品的设计思路。

首先是玩法方面。我们分析了市面上“炫舞like”的所有产品，发现炫舞老IP用户的重合度在50%左右，剩下的一半是比较低龄的年轻人。老IP用户更在意是内容还原，想要物理键盘年代的操作体验，而新用户多是智能机普及后才开始玩游戏的，习惯于触屏的手势化操作。

音乐游戏的核心体验来自于演奏快感，用户通过配合音乐节奏的时候，实时的正确输入可以得到流畅的音乐和特效反馈。而炫舞端游的传统模式并不是原教义的音乐模式，用户的基础操作来自于快速复制屏幕上出现的连续光标，快速输入光标的紧张感通过回车键来释放。这个模式在手机上的还原效果会有很大的问题，对于老玩家来说，触屏是无法完全模拟物理键盘对手指的体感反馈的，对于新的音游玩家来说，和音乐弹奏不相关的操作有非常高的理解和学习门槛。这也是为什么市面上最受玩家欢迎的音乐游戏都无一例外得采用下落式玩法的原因。将一个老玩家体验有限制、而新玩家完全不会玩的内容放在一起作为主玩法是非常有风险的，很可能和市面上诸多音舞产品一样，两头不讨好。

所以我们在操作模式设计上主要是解决新老玩家的操作习惯融合，一方面优化必不可缺的传统玩法，另一方面增加符合触屏手机用户音乐体验的玩法；其设计需要满足如下原则：1 不能太难 2 要能最大化展示用户形象 3 要和市面上常见的音游玩法作区分。在干掉了10多个玩法demo之后，我们最终选出了3个体验最优的玩法，一个是下落式变种，一个是点按玩法升级，第三个是后来受到玩家好评的弹珠玩法，通过点按和弹动，加上局内滑动微操，提供给了玩家非常不一般的演奏乐趣。加上优化后的传统模式，期待提供给玩家一带多的体验。

另一方面，玩法组织形式上需要权衡，这时候我们发现我们的玩家不是一类人：硬核的音游玩家热爱反复挑战生理极限和刷榜，老的休闲玩家喜欢开房间小圈子互动，而手游大盘的用户早已习惯了一键开局打排位的竞技操作。我们发现玩家的娱乐是复合的，但是他们的行为倾向是有分离的。

所以我们将当时三年内的炫舞注册用户和手游大盘用户进行了交叉分析，针对这波用户在端游的历史行为进行了聚类，摘掉了小号和初始流失的用户后，我们发现类单机玩家、硬核技术手、社交达人这三类主流偏好用户。这些用户都是我们希望能够服务好的用户，所以在玩法组织形式上我们建立了几个原则：1 不为技术手设上限；2 尽可能转化类单机玩家为社交型玩家；3 为社交达人提供娱乐场景。

其中第二条是我们主要攻克的方向，单机音游的玩家实际上是很孤独的，因为只能通过增加对局难度来增加用户成就感，除了反复练习提高技术别无他法。

而在音乐舞蹈游戏中，用户在对局内可以看到形象化的个体，舞蹈和服饰丰富了用户视觉上的变化，玩家觉得很热闹。但即使是这样，因为操作方式单一，也依然存在局内多变性和互动性的缺失。玩家的感觉和与三个NPC一起跳舞差不多。我们强化了竞技场系统的同时降低了对手速的要求。当时我们参考了moba游戏的设计理念，从“特殊事件/多变性/可习得的策略”三个方向对产品进行了改造。玩家从进入对局开始就可以对歌曲进行ban选——大家知道在游戏当中对于歌曲的熟练程度，会影响到玩家局内操作的表现，而对于歌曲的喜爱程度会影响玩家的局内心流，所以BAN歌本身增加了多变性。

此外我们在局外也增加了一些技能表现，用户可以携带技能，这些技能有的影响分值，有的影响时长，从而增加了策略性。我们将传统音游中积累fever变成了仅靠时间触发的buff事件，把一个服务于高端技术手的设计变成了一个随时间触发的具备策略性的大众内容。

当玩家操作压力降下来，而注意力又很集中的时候，一些社交的小确幸就可以被放大，我们做了双人舞、设计了玩家可上传的斗图表情包入口，玩家在showtime的时候就会很活跃很容易产生话题，我们设计了很多套舞蹈showtime动作，玩家会去录屏和讨论。一个三分钟的对局就变成了一个享受音乐，聚众娱乐还带点正反馈的轻竞技游乐场。这套组合拳打下来，用户的情绪曲线也得到了很大的提升。

这一切听起来都很有道理，但其实都不是一蹴而就的，在核心手感调试的前期，有7500多名用户参与了炫舞手游的手感打磨，提供了384条优化建议，有20多次重点研究。这一切都极大的帮助我们进行了整个产品的手感还原。

上面提到不为技术手设上限这点，我们开放了炫舞的关卡编辑器，通过UGC的方式把对音乐的追求开放给用户，同时支持上传自定义关卡，提供玩家交流的社区，并在游戏中进行展示与排名。做谱是比较高阶的操作，所以单这个模块的参与度没有很高，但是却为炫舞赢得了高端技术手的好评，最火的时候基本圈内头部的音游技术手都有在炫舞中体验，也吸引了不少玩家去学习如何做谱，这背后是音舞核心玩家对炫舞专业度的认可，让我们非常感动。

前面说完核心玩法和玩法组织形式，第三个模块则是周边玩法。周边玩法主要是社交内容补充和休闲内容设计。

我们选取了端游期用户比较喜欢的社区场景和房间场景作为载体，优化了互动的内容和小游戏，比如开车、沙滩钓鱼，可以缓解玩家高频对局之后的疲劳感，加深休闲关系建立；另一方面个人单体休闲内容上我们第一个版本只实装了放置类的种花内容，目的是不分流初始用竞技追求，在产品上线半年后根据休闲用户的逐渐增多而更新了休闲养成的宠物咖啡厅玩法，效果不错。

然后是艺术线方面。炫舞是依靠美术表现的产品，炫舞手游的艺术线主要用于解决两个问题：一个是像不像炫舞，一个是像不像自己，或者说是，一个叫做代入感，一个叫做品牌形象。因为端游一直持续做服装的表现力提升，在美术创意方面其实有比较好的积累，也一直有在引擎和渲染能力上做提升，所以服装设计反而不是让我们头疼的问题，最让我们头疼的问题是——像自己和像炫舞这两个问题。

一开始我们在人物的设计上采用了行业中比较广受欢迎的八头身大小，面部造型也采用了近年比较流行的欧式五官+中式脸型，但是在第一次CE的时候玩家就不是非常认可，用户觉得很陌生，很难带入到炫舞的印象里面去。但是炫舞端游已经是十年前的美术风格了，拿到现在来看是比较难以接受的。

从代入感出发，我们找到了问题的关键：炫舞类的游戏，是为用户自身角色扮演服务的，不同于其他题材的扮演，在炫舞的现代都市中，他们认为这是他们生活的一个线上模拟，所以用户在扮演自己的过程中，所扮演的人不能过于完美，而应该更符合他们对想象中的自己的预期。

所以我们快速根据目标用户的自然属性调整了我们的人模——选用了6头身的青年体型，回避使用过分成熟性感的体征和动作，从而让玩家具备亲切感。在脸型的设计上，我们把选择权交给玩家，当时已经有比较多的游戏开始研究捏脸功能的手机上实现，一般以mmo为主，炫舞手游作为一个休闲游戏也花了比较多的力气在五官定制系统上，做了33个可自定义面部区域。为了让玩家充分感受到像自己的体验，上线前的一年，我们一直在和腾讯优图实验室进行技术研究，核心在于如何解决真人脸型到卡通实现效果的问题，大家现在看到的一键转移多数是2D的人模，3D转化的一定是真实的人模，转化卡通还是有难度的。因为时间比较长，所以，最后也在今年年初上线到游戏内，为手游用户提供了更好的造型体验。

带入感里还有一个细节——在端游时代用户进入游戏后是直接看世界地图的，而在手游里面我们做了主界面阳台的设计，玩家坐在阳台的椅子上看炫舞世界，一些NPC收信种花的功能也在这个模块来进行，从而从进入炫舞的第一眼就提升了用户和炫舞世界的融入感。

如果说带入感是为了帮玩家在游戏中提升自我存在，那么品牌印象的提升就是帮助玩家提升自我认同。音乐舞蹈类的产品这些年在市场上都没有高品质特别高产品，整体的品牌印象一直不如其他类型的产品那么好，除了有一些早年非主流的印象之外，更多的是产品符号比较单薄造成的。举个例子，我们最早在做用户投放和广告变现的时候，我们发现全然没有一个具备辨识度的形象。

所以我们决定从IP印象、美术表现、跨界背书三方面来做优化。

首先是IP印象层面，为了解决炫舞IP一直以来缺乏世界观符号的问题，从立项初期我们就建立了轻未来世界和主人物角色的原则，前面说过，用户在炫舞世界中代入的是他们自己，所以不适合做一个非常固定框架的世界观，也不适合强风格化的人物角色。

所以我们从人设图谱中提取了年轻人最喜欢的几类个性，外形参考了当下主流动漫中更为普适性的元素，以“不干扰用户在炫舞世界的自我带入感”作为原则最终输出了炫舞的轻未来世界和五个NPC形象，由青年作家张皓宸作为世界观架构师，为炫舞撰写了他眼中的世界。因为张皓宸自己是炫舞的老玩家，所以他笔下的炫舞世界充分具备用户认同感。后来这几个人物也被玩家欢迎，并且一直作为炫舞系列的代言人出现。

另外在上线前后，我们一直有从泛娱乐、文化教育、跨界合作等内容上放大产品的优质印象，最终不光玩家觉得炫舞如此时髦好看，也有效地提升了音舞品类的行业印象。

今年5月19日炫舞IP度过了11周岁的生日，炫舞团队经历的波折非常大，走了一批人来了一批人，当时我发了朋友圈，我觉得能够跟着产品一起成长太幸福了，其实我觉得很对，正因为有这么庞大的团队和庞大的用户伴随一个IP成长才可以一直这样长青，在现在流量惯性的时代已经过去了，创造力可能才是王者。但是，能帮助产品上升的永远只有用户的能量，非常感谢在座各位，因为你也是散发能量的游戏用户。

QA：

女性向游戏这一概念从日本乙女文化中诞生的，想问您觉得国内女性向游戏与日本乙女游戏的共同点和不同点是什么，您觉得国内女性用户诉求又是什么？

陈静：乙女和女性向是不一样的概念，乙女的概念是游戏玩家扮演的角色是绝对的女性，游戏的男性箭头都指向主角自己，还有一类女性游戏是玩家可以扮演男性角色，以及游戏内的角色可以不单向箭头。另外排除掉恋爱类的游戏，为女性专门设计的比如换装等也属于女性向游戏。国内女性向游戏，与日本的女性向共同点都是服务于女性，并且为女性设计，不同点更多的是游戏形式，这个一定程度上来自于日本游戏和中国游戏的用户偏好文化偏好。女性用户诉求来自情感诉求，这是所有的女性游戏用户的诉求而非只有国内。

前面听到您说炫舞系列这十年以来收入表现保持较好水平，炫舞手游也经常上畅销榜，炫舞这类产生在商业化方面有什么保持常青的方法论？

陈静：这个问题很尖锐，他一眼就看出了我今天没有讲商业化的问题。其实我觉得不应该讲商业化方法论，因为当你的用户热爱你的游戏，那你就会出现在榜单上。但对于保持长青的方法我觉得有几个：第一个是持续不断地进行创意设计和表现力的开发，以端游来说，最早的时候我们游戏内玩家只有一种东西，叫做衣服，后面我们就做了双人动作、随着环境变化的衣服效果，这些其实都是我们对于服装本身的追求和研究，品质的提升自然会带来收入的提升。

另外一方面就是对玩家好一点，因为我觉得随着时代的变化，玩家的付费能力包括他在游戏内的时长都会有变化，所以在产品的定价、商业化销售方法上，其实我们有非常多可以探讨的地方，持续做到这些事，其实是商业化的本源。

你好，我是一名djmax和炫舞的死忠粉，我发现作为一款音乐游戏炫舞游戏在操作和系统上做了一些简化，比如djmax中为人津津乐道的fever系统，在炫舞中呈现的就相对简单。我觉得对于音舞这类偏硬核便竞技的游戏做玩法的简化是需要很大勇气的，能不能分享一下炫舞在面临这些抉择时的思考。

陈静：炫舞并不是原教义的音乐游戏，但音乐游戏的玩家是炫舞非常重要的用户。这波玩家需要被尊重，为什么不用高阶设计，是因为传统的fever是完全服务于高端用户的，厉害的玩家在很多高端局里可以打出七重八重的操作，但对于大众用户和轻度竞技场的设计理念来说这个比较超纲，所以我们对这个功能本身做了降维。但同时我们提供了更自由的高阶谱面社区给这群玩家交流和释放，有高阶的玩家把它放到直播平台上获得大量观赏的热度，通过这样的方式释放高端用户的个人追求。

您觉得女性用户和男性用户谁的社交玩法更看重，两者的不同之处在哪里？

陈静：中午吃饭的时候还在聊，我自己认为社交是人类的诉求，而游戏中的男性社交本源来自于“我要比你强”，女性用户的社交本源是“我要获得爱”，这可能是两者的不一样吧。