【2018烟草工作计划】关于烟草市长/市场信息采集的思考

性化的信息采集方式；结合现代零售终端建设，探索扫码等采集信息的方式，进一步增强数据的准确性和有效性。

1、依流程采集，确保信息准确

根据信息系统规定的上报时间，结合采集点拜访周期，将信息采集时间进行合理分布，制定详细采集日程，合理安排采集线路，使采集流程简便、快捷、实时、有效。

（1）采集时间：采集点客户送货前一天。

（2）预约：有必要预约的客户，采集前约定采集时间。

（3）采集方式：实地与点客户面对面沟通采集数据。

（4）采集内容：更新客户资料、卷烟库存、卷烟条与包价、品牌信息、市场动态信息等。

（5）数据处理：按规定时间整理归类、录入上报、及时反馈或处理。

2、科学计划，保证信息有效

（1）在信息采集过程中，客户经理要准备好各种表格、问卷等采集工具（最好自己参与设计），确保能在信息点进行实时采集，第一时间汇总，降低数据遗失和模糊的可能，提高工作效率。

（2）客户服务、品牌培育是客户经理最主要的职能，在履行日常工作职责的同时要有足够的时间去采集市场信息，就必须合理安排工作时间，做好计划与安排，保证高效、有序的落实信息采集工作。

（3）信息采集时以不耽误客户正常营业为原则，随机调整采集时间和项目，仔细采纳并准确核对信息资料，详细了解市场动态变化，保障信息的完整性、准确性，为信息分析处理提供翔实的数据。

（4））严格按照既定的程序和规范操作信息采集系统或者是纸质表单，及时传递，认真反馈，实现信息采集规范化。

3、明确重点，突出信息价值

信息采集要明确采集目的，带着问题上市场，使信息采集更高效、更有针对性。

（1）抓重点客户。对销售异常或波动较大的客户，密切观察其是否存在违法、违规经营行为。

（2）抓重点时段。对节假日前后市场的零售价格、库存变化等信息进行重点采集。

（3）抓重点信息。要学会分析信息的真伪、轻重，确保关键信息准确无误。

4、信息采集应立足于客户需求

要想采集到的市场信息为我所用，应当以收集客户的策略、产品、服务需求重点。

（1）策略需求。烟草商业企业的营销策略会随着市场的变化而变化，如果没有顺畅的信息采集通道，决策者很难知晓客户对营销策略方面的需求，造成供过于求、供不应求和公非所求等供需矛盾。

（2））产品需求。卷烟商品是卷烟营销的标的，及时关注卷烟市场对卷烟品牌的需求能提高卷烟投放的针对性。所以，对不同经营业态、不同商圈位置和不同的消费群体需求信息的采集，对卷烟品牌、规格的投放有一定的指导意义。

（3））服务需求。从货源供应、客户服务、抱怨处理等满意程度方面，通过信息采集，可以发现企业和员工在服务方面存在的问题和不足并得以及时弥补。

（三）丰富采集内容，提高信息的完整性和可用性

卷烟营销工作中，大量存在着重销售、轻信息的现象，这是本末倒置了。客户经理要避免盲目地开展卷烟营销工作，关键就在于对市场信息的掌握。通过卷烟市场信息的搜集整理，客户经理能充分了解辖区卷烟市场动态，提高驾驭市场的能力。

1、收集客户守法经营信息

卷烟市场的规范、净化程度，决定了市场是否稳定，而关键就在于零售客户是否守法经营。因此，客户经理在拜访时应当充分利用与客户近距离接触的机会，在交谈、聆听和巡视过程中认真观察、收集这方面的信息，并及时向相关部门进行反馈。

2、收集客户意见和建议

（1）客户的意见和建议，有助于弥补烟草企业政策和策略方面的不足。客户经理每天在市场上走动，与客户和消费者接触最多，因此，对于客户和消费者的意见和建议一定要虚心听取、记录。如果客户的意见得不到反映，则给客户一种轻视的感觉，导致堵塞这条重要的信息通道。

（2）客户投诉在一定层面可以帮助客户经理及时发现工作中存在的问题，促使客户经理不断改进工作方式，提高服务质量。对于些客户投诉针对的问题，不要回避，要给予正面的解答、引导，能自己处理的现场解决，超出职权范围的要及时向公司反馈，及时整改。

3、收集品牌培育信息

培育品牌是落实在卷烟消费市场的，没有对市场信息的了解，品牌的培育只能落为一句空谈。而卷烟市场是复杂多变的，那就要求客户经理必须做到市场勤走访、客户多沟通，积极了解市场变化和客户以及消费者对品牌培育的意见和建议，掌握品牌市场动态，研究品牌发展趋势，并以此为公司制定品牌营销措施和培育计划提供参考依据。

4、收集库存信息

样本客户的卷烟库存，在一定程度可以反映整个卷烟市场库存情况。客户经理在走访市场时一定要认真盘点、仔细分析定点客户卷烟库存总量和品牌结构情况，既为营销中心制定、调整货源供应策略提供第一手资料，使之随着市场的变化而变化，又可帮助自己有的放矢地开展工作，从而保障卷烟销售市场的良性发展。

5、采集价格信息

卷烟价格信息既能反映卷烟供求关系是否合理，又能体现卷烟市场或重点客户卷烟经营的规范程度。客户经理一定要做到勤走、勤看、勤听、勤问，参考销售数据仔细甄别价格信息背后的市场、货源、规范信息，维护卷烟市场的经营环境。

（四）采集方法

卷烟市场信息采集范围和内容十分宽泛，要确保信息采集的时效性、针对性，就必须采取科学的采集方法，努力做到事半功倍。

1、询问

针对特定内容向样本客户、消费者进行访谈式信息采集。这种采集方式得到的信息内容丰富完善且简单易行，信息收集时效性较好，但考虑到客户和消费者配合度问题，可能造成信息失真。

2、暗访

多用于客户守法经营、价格维护方面的信息搜集。此种方式排除了客户、消费者的主观因素，信息更真实可靠。可作为问询采集的一种有效补充。

3、盘点

主要针对客户库存、品牌宽度方面。此种方式可结合卷烟存放、防损以及出样和标价等日常工作开展。

4、市场营销活动

直接面对消费者，更直接、更真实。可全面了解消费者对于特定卷烟品牌口味、包装、价格等方面的意见和建议。

（五）加强信息采集的过程控制

在一定程度上说，过程决定结果。要想在卷烟市场及时采集到有效、完整、可适用的信息，加强采集过程管理是十分重要的一环。

1、制定信息采集工作考核办法

重点将信息采集过程是否规范、信息的真实有效性、信息处理是否及时纳入过程化考核指标，每月进行督查。监控卷烟市场信息采集全过程，防止瞎报、漏报、迟报、瞒报等现象发生。

2、责任到人，层层把关

要让采集到的卷烟市场信息为我所用，就要对信息进行深入分析并及时处理。客户经理负责采集并提供辖区卷烟市场信息和分析结果，营销部可通过周、月例会，对各客户经理搜集到的辖区市场信息进行分析、判别和筛选。或安排客户经理自行处理，或部门商讨解决，或报上级部门，为营销中心提供经营决策依据。同时，经过信息资料分析处理，公司、部门和客户经理会更加准确了解辖区卷烟市场状况，更加科学地制订和实施营销策略。

3、规定定市场信息采集内容

如前所述，大致可分为零售户基本信息、零售户经营信息、零售户需求及满足情况信息、客户和消费者意见和建议以及零售户或消费者反馈投诉信息等。

4、确定市场信息采集范围

零售户是直接面对消费者的，其了解市场需求，收集市场信息最为直接，也最为便捷，所以，零售户是卷烟市场信息采集最关键的组成部分。消费者是卷烟产品的消耗者，他们对卷烟消费最有发言权，因此，消费者是卷烟市场信息采集不可或缺的组成部分。

5、加强客户经理相关培训

客户经理是信息采集工作的实施者，对信息采集工作重要性的认识程度、对市场信息的敏锐性及分析能力，直接影响了信息采集的效率、分析利用的效果。因此，培训重点要放在:提高对信息采集工作重要性的认识、信息采集的技能技巧、信息采集数据分析要点、信息分析应用等方面。

（1）增强认识

信息采集工作关乎卷烟商业企业对卷烟市场的了解和掌控，关乎企业的健康、稳定发展。信息采集的过程是一个让工作不断提高的过程，而不是把这件事情当成是程序化地走过场。在信息采集过程中，客户经理的责任意识，是保证此项工作有效落实并且高质量循环往复的基本保障，所以，应加强客户经理思想教育，使之充分认识到信息分析应用与实际工作的重要关系，把握住市场信息的特点和收集信息的规律，确保采集信息的时效性、适用性和价值性。

（2）提升能力

信息采集过程中，不管是市场采集、整理归类还是分析处理和形成分析报告，不仅需要客户经理有着丰富的工作经验，还应具备严谨的逻辑思维能力和相应的科技知识，如信息系统运用等等。所以，信息采集工作对客户经理综合素质的要求会不断提高，客户经理也只有不断学习，不断提升知识结构才能胜任如此重责。

（六）提高数据使用率，为制定营销策略提供依据

为保证信息质量，首先应当加强对数据的筛选过滤，避免错误数据影响信息分析结果，同时要确保信息的时效性。通过市场、品牌、零售户三个维度，分析如卷市场零售价、存销比、毛利率、断货率等指数所反应的市场价格走势、社会库存维持正常销售的程度以及客户赢利水平、重点品牌供求关系等要素，为制定相对合理的营销策略提供有力支撑。

1、整理归纳信息数据

通过信息系统对采集到的信息数据进行归纳汇总，形成图表以便于对比分析。将从市场采集到的信息数据通过与相关数据的对比，结合各方面资料，汇总出真实、客观的市场动态数据，为形成文字做好准备。

2、全面分析形成报告

利用筛选归纳后的有效数据，从市场、品牌和零售户三个维度进行分析，形成分析报告。

（1）市场维度分析

以卷烟销量、销售结构、社会库存、市场价格、以及卷烟市场真假烟流通情况等为要素，从市场、区域、市场类型和业态类型四个层面展开分析。

（2）品牌维度分析

以重点品牌的市场覆盖、上柜、动销、价格、库存以及成长性等为要素，从品牌和规格两个层面展开分析。

（3）零售户维度分析

以客户需求满足率、客户赢利水平、客户满意度等为要素，主要从整体、区域、类型和业态四个层面展开分析。

3、信息处理体现经营指导性

（1）通过对市场消费环境、卷烟消费状态、卷烟市场需求等信息分析，掌握区域消费规律，寻找潜力客户，挖掘卷烟消费增长点，起到销售增量的引导作用。

（2）根据品牌信息分析，掌握品牌市场动态和趋势，为品牌培育活动及各项营销措施的制定提供参考。

（3）根据客户库存、市场价格情况，依托量价关系和市场预警信息，指导调控货源投放，为精准营销提供依据。同时，指导客户合理订货和库存，增强客户卷烟经营能力，达到维护零售客户利益的目的。

（4）整合客户资料，帮助客户寻找适合的经营方式，挖掘潜在消费需求，提升客户满意度和忠诚度，进一步巩固客企之间的共赢合作关系。

（5）日常工作中，客户经理通过数据查询、采集信息，可以准确定位重点客户以及重点培育品牌的目标客户，找寻适合引导销售增量的最佳客户，提升工作效率。

总之，只有加强与客户、消费者的交流与沟通，争取他们最积极有效地配合，运用丰富的信息采集手段，进行有目的、有方向的信息采集和分析，才能保证采集数据信息的质量，为营销决策提供请有力的支持。

（曾辉 郑颜平）