【2021新年祝福蛋糕】芝士蛋糕Kumo Kumo能打破短命咒吗？

记者|马月

编辑|一颗牙齿

最近，芝士蛋糕连锁品牌Kumo Kumo完成了天使轮融资，投资方为青艺创业投资。根据天安查app信息，Kumo Kumo隶属于酷马(上海)品牌管理有限公司，成立于2019年，法定代表人是姜虎文。

2020年，KUMO KUMO的第一家店在位于上海书架幻想圈核心地带的梅洛城开设，主要展示了目前销售的奶酪蛋糕，主要是39元的原味奶酪蛋糕、49元的巧克力奶酪蛋糕、咸蛋黄奶酪蛋糕等。目前，Kumo Kumo已经扩大了24家门店，除了9家门店海外外，还进入了杭州、南京、郑州、深圳、武汉、重庆、长沙等城市，从选择地来看，

奶酪蛋糕好像是长青的那种。KUMO KUMO的品牌创始人姜虎文说，团队创业初期，他想做高调的鸡蛋饼，但考虑到后来下沉的市场爆炸性类别，可能很难复制到上海这样的一线城市。方向主攻奶酪蛋糕这一价值感更高，市长/市场规模更大的方向。

像任何爆炸性的网红品牌一样，从品牌营销、设计、体验感等方面，都能感受到Kumo Kumo踩的套路“似曾相识”。KUMO KUMO强调，目前在20平左右的卖场，蛋糕从成型、烘焙、烙印、包装到销售，都是在消费者的注视下在店员现场完成的。糕点烤好后，店员按铃，用铁板在蛋糕上打上标识。

事实上，这种“日常”与传播网红奶酪蛋糕品牌没有太大区别。虽然在小红书这样的社交平台上掀起了打卡热潮，但也有人怀疑“翻唱CHERS叔叔再次光临”。(这是一个伟大的时代。)(另一个时代。)(另一个时代。)(另一个时代。)

在Kumo Kumo(Kumo Kumo)之前，2013-2018年前后，中国大小城市掀起了Liko爷爷、Chesh叔叔、各仿制版本等奶酪蛋糕热潮。仔细观察其产品和运营模式，可以发现，库莫库莫与上一代奶酪蛋糕有很多相似之处。例如，切西叔叔奶酪蛋糕一个39韩元。

另一个类似的核心卖点是把芝士蛋糕品牌做成“伪日式”营销。

就像徐科爷爷、邱斯叔叔在宣传中声称品牌来自日本一样，奶酪蛋糕的配方和消费风气源自日本，这些品牌也经常在各种宣传文件中使用日本元素。Kumo Kumo的店铺和包装也不乏“北海道”字样，各种打卡的宣传文案也经常与日本元素联系在一起。

2021年9月，Kumo Kumo的经营主体是宣传用原料和品牌，源自日本，与实际不符，违反广告法，被上海市徐汇区市场监督管理局行政处罚。

Kumo Kumo的前辈们由于产品单一、加盟管理不善、山寨太多，走上了溃败的道路，目前Kumo Kumo也面临着类似的困难。

如果打开像小红书、大众评论这样的平台，就会被各种“Kumo家族”搞得晕头转向。除了库莫库莫，库莫库索、库莫扎瓦、库梅库莫、库莫奶酪少女。在产品包装门店装修中，也是始终如一的奶酪蛋糕和橙色外观的组合，彼此的知名度相当低。

，甚至在Komo Komo的小红书官方账号上，和Kumo Mawa的账号仍然在隔层呼喊。科莫科莫声称，品牌都是直营店，剩下的是山寨店。KUMO ZAWA说，他是获得商标许可的加盟店。

正如KUMO KUMO选择了被证明容易成功的类别一样，同类进入门槛极低，容易暴露在山寨中，受到挑战。

不像徐科爷爷、邱斯叔叔，不像加盟体系混乱加速消亡，库莫库莫仍然靠直营撑着。但是，对于还没有充分树立品牌知名度的Kumo Kumo来说，以加盟方式快速扩张的山寨品牌在一定程度上比它更快地占领市场，对于消费者来说，正品和山寨都是“愚蠢地无法区分”的。在无法建立有效的品牌护城河之前，Kumo Kumo可能无法逃脱网红品牌周期的考验。

单一类别的周期性爆发在烘焙行业并不常见，随之而来的是各品牌之间的竞争模仿。

“比如脏包、红薯、柔软的欧洲包、半熟奶酪等短期爆发可能会在市场上迅速流行。大部分是因为这些产品在制作工艺上没有任何门槛。今天，各烘焙属于加速内卷。一旦有了暴红单品，都不会掉下来。”一位从事烘焙品牌运营多年的人告诉了我界面新闻。在产品组合及消费场景中，单一类别的护城河基本上是不可阻挡的

竞争对手的。

而对于网红品牌来说，额外的风险点在于，维持其 “网红属性”需要高曝光，因此门店选址也是一二线城市最火热商圈的位置。于是也容易陷入这样的危机——一旦年轻人最初的猎奇尝鲜阶段结束，那么租金成本太高、产品客单价太贵的风险便随时爆发了。

事实上，以单一品类为切入点，且拿到投资的新消费烘培品牌不只是KUMO KUMO一家，例如以铜锣烧为主打的泽田本家最近也风头正劲。这类品牌的共性是可以以小店高坪效的模式快速扩张，但局限也在于品类单一，容易被复制。

他们打破这个魔咒的办法可以归结为两种。一种是在单一品类中不断创新，例如口味与原料上的变化。另一种是如同日本工匠品牌那样依靠精细化与匠人精神把某一款产品做到极致，用品质与时间赢得市场口碑，并且树立自己不可撼动的品牌地位。前者考验的是品牌的研发能力，至于后者，资本或许没有那么多耐心去等待。