GBN观察 | 特别的皓影

与疯狂本田的特别期待一起登场

特别期待带着疯狂本田出场

作者|姜鹏

这是博宁工作室(gbngzs)的报道。

辅佐高层建筑和闪闪发光的黄浦江，在意想不到的小雨中，神奇而现代的上海外滩——画面缓缓打开，笼罩在烟雨中，成为了浩英上市的背景图。

2019年11月30日，以“WILL IS BEAUTIFUL美在本色”为主题，广汽本田皓影在上海上市，共推出三个系列：SPORT TURBO系列起始价16.98万元，SPORT HYBRID系列起始价20.98万元，这是本田国产混动车型最具竞争力的价格；BLACK EDITION幻夜系列起始价21.68万元。

经过3个月酝酿后，皓影别出心裁地在雨中登场。“皓影发布时，背景是三亚的一缕晨曦。”有人已找到异曲同工之处。

它一直这么特别。

为什么要如此？

已被市场认可的SPORT TURBO+SPORT HYBRID继续沿用，操控和空间优势再延续，确保皓影是一款好车。但在产品趋同下，差异化越发重要，皓影需要找到特别之处——既符合广汽本田整体品牌年轻化诉求，又需要与隔岸相望的“兄弟”车型区别。

皓影上市的前半场讲述的是“美在本色”，从去除冗余减法美学设计，到再现SHARP（锐利鲜明）和 ELEGANT（优雅考究）的棱角线条，再到恰当的色彩运用——它延续着从三亚亮相以来的动作。

这对习惯以技术性能见长的本田品牌来说并不常见，但效果似乎不错。

“外观比竞品好看”、“最美本田”，不同渠道不同方式的客观评论与主观偏见彼此交织。年轻凌厉甚至高级感的产品形象初步得到认可，与底蕴深厚、旗帜标杆的东风本田CR-V大相径庭。

“这是本田兄弟车型中差异化做得最好的一款车型。”有人不吝赞美之词。

这也是广汽本田期待的一幕。

毋庸置疑，即使放在近几年动作不断，新品不停的广汽本田，皓影也是最核心的战略车型，甚至没有之一。“让大家久等了。”你能从广汽本田执行副总经理郑衡言语里读到期待与重视。

这当然也是一款特别的产品。

从结构来看，皓影补齐了广汽本田SUV矩阵，与缤智、冠道构建起12万元到30万元价格带。

就市场而言，它所在领域是竞争最为激烈的区隔，话语权与市场份额衡量着一家汽车制造商的综合实力，代表着品牌形象。

从企业来看，它将是广汽本田面向未来百万辆体量的基石之一，与雅阁形成犄角之势。

这决定了皓影是不容有失的一战。

只是期待有多高，难度就有多大。一面，大环境摇摇欲坠，市场纷繁复杂，随着4008、途胜、翼虎等产品力不从心，同时南北大众、南北丰田加码下注，中级SUV正朝着越来越集中，越来越激烈的方向而去，皓影需要在存量市场里直面更强大的对手。

还有无法回避的CR-V——是联袂发力，双星闪耀大于相互挤压踩踏，还是截然相反？市场正不停地打探与猜测。

真实场景是，除却15万元级缤智和XR-V表现不错，市场竞争并不激烈的艾力绅与奥德赛旗鼓相当外，本田的双车战略在20万元级以上领域并未展现足够说服力，经常是后来者姿态更低。

皓影能打破宿命吗？这背后不仅衡量着SPORT TURBO+SPORT HYBRID技术优势到底能带来多少市场红利，还决定着信心正旺的本田汽车这股高昂士气能延续多久。

这个答案也将给远在武汉的东风本田inspire一丝触动与鼓励。

皓影牵扯着多少人的神经？就在刚刚过去的广州车展上，一张张观众围观皓影的图片不断传播。私下里，武汉一隅从8月就开始问询皓影信息，而远在东北的一汽-大众也在皓影上市第一时间发来消息。

皓影的热度与知名度已成气候。而常识是，在这个产品有些过剩的行业，在新车效应急剧下滑的市场里，能在短短几个月内取得这种成效并非易事。

为什么能做到？

“第一，站在年轻人角度进行创新营销沟通；第二，服务和优质口碑赢得顾客青睐。”今年6月，郑衡曾这样总结广汽本田逆势增长的密码。

营销优于产品，这对以产品见长的广汽本田来说有些不可思议，但在雷厉风行的行动中却愈加真实。

过去几年是广汽本田技术投放与产品换新期，如何在新一轮攻势中更好发挥产品优势，打造一个更清晰深刻的品牌形象，以更有力的品牌力蓄势百万销量是企业思考的重心。

营销不可或缺。广汽本田第一事业本部副本部长柳泽利之清晰地记得，营销变革最早从2014年开始。“我们面临的处境是，如何引导中国消费者接受缤智这样的新产品，向年轻化转型是我们当时的选择。当然，我们第一步就成功了。”

更严峻的考验是2018年，伴随着雅阁换新而来。作为广汽本田的旗舰车型，雅阁给市场留下的从来都是成熟稳重的形象，这与广汽本田要向年轻化转型背道而驰。

2018年的雅阁之夜上，以“好奇心”为主题，第十代雅阁直击年轻消费群体。结合更为年轻的产品形象，广汽本田这一大胆动作成功助推十代雅阁，至今成绩斐然。

广汽本田坚持打造年轻、潮流且富有人情味的品牌新形象，强化市场营销，通过“一车一策”精准营销方式，推出从主动探知“90后SMART新晋青年”的新凌派，到针对时尚“奶爸”的奥德赛锐混动，再到“业界人”新缤智，莫不如此。

“这几年，广汽本田营销主要立足于年轻人喜欢什么，想要什么，想去干什么，不断理解年轻人想法，再努力通过产品实现顾客的梦想。”作为营销操盘手，郑衡对此有着更深的理解。

这种尝试让广汽本田在打造皓影时驾轻就熟，甚至推陈出新，最终落脚到“美在本色”。

事实是，从2019年8月揭露中文名到上市历时3个月，期间经历亮相、试驾、广州车展和首届粉丝大会推广，皓影总在找寻新颖传播方式，不断强调“本色之美”。

鲜为人知的是，为打动年轻人，皓影的中英文名由一群年轻人确定。“中文名的命名提案由年轻团队完成，期间经过N次头脑风暴，列出几千个名字，而皓影在90后参与的几轮投票中一直遥遥领先。”广汽本田第一事业本部销售部商品企划科庄白雯——也是一位90后透露道。

现在，旗帜鲜明的“美在本色”成为联动产品和客户的营销细线。“在销售领域，如何将皓影本色之美传递给用户，我们之前没有尝试过，这是一个非常大的挑战。”在柳泽利之眼里，其难度不亚于重塑雅阁之战。

皓影的特别登场，带着广汽本田的特别期待，它会如愿吗？