汽车价格战要开打了？豪华品牌经销商瞄着门槛开启疯狂让利模式

购买税减免政策实施后，豪华品牌与主流海外品牌完全不同。

论降价，他们是认真的。

“主流海外品牌在购置税减征后，优惠幅度基本都缩减了，但我们不一样，不玩虚的，现在的降价幅度跟以前比只多不少。”某凯迪拉克4S店内，一名销售向车市物语如是说道：“凯迪拉克CT6，我们店里的旗舰轿车，现在全系降价10万，任何配置都能够得上购置税减征门槛。马上就到618了，届时厂家肯定还会给出一波政策，我保证您能享受到最合适的购车价格。”

在国家减征、地方补贴、厂家跟进、终端降价的多重作用下，乘用车市场确实得到了明显提振。据乘联会公布的数据显示，6月1-12日，全国乘用车市场零售51.9万辆，同比增长14%，相比于5月1-12日下降21%的同比增速，改善了35个百分点。

虽然生存环境有明显改善，但在豪华车市的集体降价下，中国豪华品牌、高端品牌身上的压力却陡然提升。这种压力，甚至已经传导至不受本轮减征政策覆盖的高端新能源品牌之中。

虽然在政策开始初期，部分厂家和部分4S店联合主导的“明降暗涨”套路已经迅速火出圈，但在大部分消费者看来，不论实际购车价格是否下降，不论4S店的套路深不深，这一切与豪华品牌，尤其是豪华品牌的中端产品并无太大关联，毕竟这轮政策中明确给出了“30万元”这个硬性门槛。

但事实并非如此，豪华品牌在本轮购置税减征背景下表现出的“疯狂”，是外界很难想象的。

买车购置税减征额度计算公式

在解读政策时，一部分消费者只看到了“不超过30万元”，而忽略了上述价格其实是不含增值税的版本。“其实简单来说，车辆实际成交价除以1.13，就是不含购置税的价格，这么算下来，只要实际成交价在33.9万元以下，排量在2.0L以下的乘用车型，就可以享受到购置税减免。而符合上述要求后，用‘实际成交价除以1.13再乘以0.05’，就能得出你购车时具体能省下多少增值税。”乘联会秘书长崔东树和车市物语解释道。

门槛从表面上的30万上升到实际上的33.9万，正是这3.9万元的差额，让豪华品牌经销商开启了疯狂让利模式。

“受疫情影响，我们店暂时关闭了一段时间，恢复营业后，人流量还是很低。销售指标无法完成，店内资金回款也受到了很大影响，我们的压力很大，只能通过降价来吸引消费者。很多主销车型的终端价格，都是瞄着政策中的'33.9万'来制定的。”某奥迪品牌4S店内，销售罗涛对车市物语说道。

罗涛给出的报价单，若诚心买，还能再往下谈几千

据罗涛介绍，奥迪A4L现金优惠最高为7.5万，优惠后基本全系车型均已涵盖在购置税减征范围内；奥迪Q5L现金优惠7.5万元，优惠后3款主销配置版本也可涵盖进购置税减征范围内。“不仅如此，以前我们店里收的上牌费、出库费，现在统统不收了，买车还多送3000元售后工时费。这一系列优惠政策推出后效果极好，现在店内所有奥迪A4L都被卖光了，奥迪Q5L现车也不多了……”

而向来以终端价格稳定著称的奔驰此番也不能免俗。据店内销售介绍，奔驰C级现金优惠为5.5万元，如此优惠幅度甚至让在隔壁宝马4S店工作的刘明都惊叹不已。

“我们也算是友商，一直在相互关注。说句实话，最近一两年，我还真没见过奔驰给出过这么高的优惠。”刘明表示：“现在我们店里给的优惠也不低，宝马3系基本能给到3.8万左右优惠，主销车型照样可以享受购置税减征。至于宝马X3，由于前一段时间官方指导价上调，现有优惠达不到购置税减征政策门槛。不过如果您诚心买，我们也可以‘操作’，把开票价格做低，您把这部分钱通过‘装饰’的名义弥补给我们。”

BBA尚且如此，二线豪华品牌的终端售价就更加“奔放”了。凯迪拉克CT6全系降价10万、沃尔沃XC60降价11万、发现运动版降价11.5万，就连长期加价销售的雷克萨斯ES，也放低身段，给出了1万元左右的购车优惠……一时间，指导价原本超过购置税减征门槛，甚至高于40万元的豪华品牌开启集体降价，纷纷挤入了购置税减征名单。整个乘用车市场的终端售价，因此也出现了一定程度上的紊乱。

被误伤的中国高端品牌

某红旗品牌4S店最显眼的位置上，悬挂着一条横幅，其信息量多到很难用手机拍全，上面写着——购红旗车送四年或十万公里免费保养，终身免费保修，终身免费道路救援，终身免费取送车，0利率0手续费……

某红旗品牌4S店

在给车市物语报价时，销售孙刚一上来就给出了“底价”。“红旗H9全系现金优惠6万元，另外送1.5万元置换补贴。也就是说，原价36.98万的2.0T动力版本顶配车型，算上购置税减征，落地价格才29.48万元。如果选择分期，我们现在也推出了0利率0手续费套餐，首付14万多您就能把车开走。”

而在车市物语询问降价幅度为何这么大时，对方则吐起了苦水。“我们也不想这样，没办法，实在是撑不住了。原本疫情期间销售指标就难以完成，隔壁奔驰宝马奥迪还玩了命往下降价，除了给出更大幅度的价格优惠，我们实在想不到更好的办法来吸引消费者。”

此外，孙刚还表示，一汽红旗厂家对于终端售价的把控是颇为严格的，只允许他们给出2.5万元终端优惠，不过在当下环境中，2.5万元在海外豪华品牌的集体“疯狂”中实在掀不起多大浪花。为了完成任务，他们只好冒着厂家罚款的风险私自加码。

红旗H9终端报价

红旗品牌的境遇，也是目前所有中国豪华品牌、高端品牌所面临困境的一个缩影。毕竟如前文所说，作为一款豪华品牌中端产品，奥迪Q5L的裸车起售价格已经可以低到32.18万元，比同级别非豪华品牌车型的汉兰达大部分配置都便宜。

“汉兰达毕竟是是标杆车型，所以现在豪华品牌这么降价，它也敢平价，甚至加价卖。而很多致力于冲向高端的中国品牌可就惨了，与老牌海外品牌相比，中国高端品牌的品牌力建设尚有一定差距，这种差距在旗下高端产品的市场认可度上体现得最淋漓尽致。”对此，汽车行业分析师张尊表示。

在他看来，如今中国品牌的向上之路只是取得了一定的成绩，远没到成功的时候。对于他们来说，2022年是考验发展成功与否的最关键节点。以领克、坦克等品牌为例，旗下领克09、坦克500等车型，都将于今年迎来真正的市场化考验。在向上考验中迎来豪华品牌的向下挤压，显然不是一件好事。

“过去我们说的中国品牌高端化，是指触碰到了主流海外品牌的价格区间，相比于自己来说是向上的，但在整个市场内还不够高端。而如今，随着坦克500等产品的推出，中国品牌在燃油车领域已经探入到二线豪华品牌腹地。能成功，高端之路才算真的走通。”张尊表示：“但豪华品牌如此大幅下探，中国高端品牌立足30万元的难度陡然增加。”

新势力也中枪

中国品牌向上，在经历了第一阶段的摸索后，大都开始向新能源领域转型。一方面抢占海外品牌尚未完全发力的高端新能源市场，另一方面也是想通过电动化、智能化的抓手，反向渗透传统燃油车市场份额。

前一段时间，蔚来创始人、董事长、CEO李斌那句“我简直就完全不明白，现在大家为什么还买油车？除了能闻点汽油味，别的还有什么好？”也在一定程度上彰显了抢燃油车市场的野心。

但在这轮豪华品牌降价下，即便是动力路线不同的新能源高端品牌，同样成为了承压对象。

“其实30万左右价位，同样也是新势力的主销区间。而燃油车购置税减半政策，再加上燃油车主机厂的促销力度，会让海外豪华品牌价格优势更加突出，尤其是在经历了前一段时间新能源品牌提价潮后。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示。

至于如何抵抗冲击，最直接的手段则是直接加入价格战。“如果新势力品牌相关价格车型也能在一定程度调整价格，或许能保住自己的市场份额，不至于大幅收缩。”

就此问题，车市物语也和国内某新能源高端品牌营销负责人蒋悦进行了深入交流，得到的答案并不乐观。

“虽然新能源渗透率增长迅猛，但新能源细分市场的体量还是太小了。现在中国所有新能源品牌，不管高端还是低端，想站稳脚跟，免不了要和传统燃油车市场争夺份额。”蒋悦表示。但当下的局面，对于他们这种面向高端的新能源品牌来说，实在是有点难。“和那些传统豪华品牌相比，我们处在品牌建设初期，不宜打价格战；而从财务上考量，中国高端品牌的利润率也不足以支持我们去打价格战。”

此外，产能也成为困扰高端新能源品牌的重要因素。“新势力，以及其他高端新能源品牌，最近都不乏亮眼的新产品，从订单量来看，也确实能反映出这一点。”蒋悦表示。在他看来，中国品牌的对外竞争，免不了通过高配置进行降维打击，可越智能、配置越高的车，需要的芯片就越多，需要勾兑的供应商就越多，这都会影响交付速度。

“放在以前，消费者可能愿意等。可在现在，一边是大幅降价的豪华品牌，一边是排队等车的中国高端新能源品牌，如果你是消费者，你会怎么选？”

全联车商投资管理有限公司总裁曹鹤也同意这一观点。他表示，随着豪华品牌的价格下探，中国高端品牌受挤压是一件必然的事情，大势如此，难以避免。至于中国品牌能否顶住压力，除企业本身的发展战略外，还得考虑整个市场行情的变化。

“如果行情转好，随着购置税减征政策退出，豪华品牌逐渐缩减优惠力度，一切就都还好说。如果市场依旧，既使政策退出豪华品牌还继续降下去，那中国高端品牌进一步向上受阻的大趋势就很难改变了。”

还好，购置税减征只持续半年，豪华品牌的困难也只是暂时的。不过在寄希望于市场转好之余，中国高端品牌也应该做足准备。到底是随波而动，灵活调整，还是坚守战略，放眼未来？这对于每家中国高端品牌的决策力和战略定力，都是一场严酷的考验。

文章转自虎嗅网