宝马BMW如何强化品牌，发现潜在销售线索

一、项目概述

1.项目背景：为了进一步加强品牌，最大限度地提高有效大象受众，宝马填补其他促销渠道的空白，形成更全面的广告范围，收集有效的潜在销售线索。

BMW联手力美DSP进行为期133天的重定向投放。

2、投放平台：力美DSP

3、广告形式：Banner、全屏、插屏、H5、富媒体、信息流等

4、投放周期：第一期：2016.01.22-02.21，共33天

第二期：2016.02.06-02.29，共24天

第三期：2016.03.01-03.31，共31天

第四期：2016.03.09-04.22，共45天

5、投放时间：全天候、全时段

6、覆盖范围：全国

7、考核目标：

曝光：164,000,000

点击：1,640,000

有效回访：3983

8、实际效果：

曝光完成率114.6%

点击完成率101.6%

有效回访完成率116.2%

成本降低20.1%

二、创意策略

1、精准人群策略——连续3年BMW历史投放数据

2013年，力美DSP开始为BMW进行移动DSP投放，现已积累了连续3年BMW历史投放数据库。从性别特征、年龄分布、区域特征、兴趣爱好、设备系统等纬度确定BMW目标人群画像，从历史点击数据、曝光数据、转化数据、其他数据等综合得出历史投放数据，由此确定BMW的精准目标受众。

2、定向策略——用户找回及类人群定向

设备重定向、媒体重定向、类人群定向。

3、优化策略——5大优化开源节流

通过BMW3年历史投放数据积累和投放经验，将点击率预估为1%；通过智能匹配创意投放进行创意优化；根据样本人群进行扩展实现类人群扩展优化；通过宝马白媒体和流量名单的智能组合，实现流量选择优化；通过智能投放频次优化策略将投放频次限制在3-6次。

三、操作执行

1、ID数据

启用重定向技术，根据BMW历史投放数据，筛选出投放ID17,493,351个；启动Lookalike技术，根据BMW历史投放形成样本人群，扩展类人群投放ID18,953,112个。

2、媒体优化

启用BMW媒体／流量白名单定向技术，对历史表现较好的媒体／流量进行定向投放；启动创意优化技术，对不同流量进行不同素材的智能优化匹配。

3、投放执行

1.22-2.29期间，主要进行老客户找回。根据BMW 3年投放历史数据，对曾经点击过、浏览过宝马广告等历史行为进行重定向投放；

3.1-3.31期间，主要进行新客户拓展，依据BMW样本人群库进行类人群投放；

4.1-4.22期间，主要提价16%扩大曝光量，巩固目标受众投放，对本次点击过广告的目标受众进行大量曝光。

4、区域数据

启用LBS定向技术，对广东省、江苏省、湖南省、河南省、河北省、福建省、北京市、山东省、浙江省投放加大，且在投放过程中不断进行点击率平衡算法；

提高竞价成功率，在投放过程中，河南省、湖南省、浙江省、重庆市、四川表现突出，通过提价13%、优化投放时间等对目标受众加强投放。

5、投放数据

曝光：前期重点对IOS系统进行投放，增加一线主要城市的投放量，后续不断增加二、三线城市投放，增加Android系统的投放量，确保有效曝光；

点击：根据不同的设备点击情况不断调整系统的投放比例，Android大于iOS投放。

6、优化数据

通过5大智能优化策略实现成本降低20.1%。其中，点击率预估降低1.23%，创意优化降低3.80%，类人群扩展优化7.17%，流量选择优化5.04%，智能投放频次优化2.86%。