奔驰的麻烦不止维权

逐渐停止的“发动机保护膜”不是奔驰头痛的结束，也不是奔驰麻烦的开始。

奔驰的母公司戴姆勒集团收获了近年来最失望的第一季度，闪耀了六年多的星辉，早在 4 月维权事件爆发之前就已经趋黯。

4 月底戴姆勒集团公布今年第一季度财报，奔驰乘用车（含 Smart、AMG、迈巴赫，不含奔驰商用车）全球交付约 55.5 万辆，同比减少了 7%——这是自 2009 年金融危机以来，奔驰一季度交付量首次出现负增长。

直接反应到财务数据：第一季度营收 212 亿欧元，相比去年同期的 230 亿欧元下降 7.8%；息税前利润 13 亿欧元，与去年同期的20.6 亿欧元相比，骤降 37%；乘用车业务的销售回报率，由去年同期的 9% 锐减至 6.1%。

一言以蔽之，2019 年第一季度是奔驰（乘用车）近十年来，头一次遭遇销量、营收、利润三者同时下跌。奔驰从 2013 年开始的这一轮复兴征程，终于在连续增长了六年后走到了头。

（红色表示负增长）

今年一季度的颓势，其实并不是孤立出现的。2018 年奔驰的全年业绩就已经出现了下行趋势，结束了六七年来的连续增长：销量增长接近停止，营收由涨转跌，而息税前利润则减少了 18.3%。销售回报率 2015~2017 年连续三年保持在 9% 以上，而到了 2018 年却滑落至 7.8%。

大家过得都不好？一起来比惨

大家都知道如今国内车市不好过，其实全球市场整体也没好到哪儿去，但奔驰是三大豪华品牌中下滑更明显的那个。

奔驰在全球范围的最主要对手宝马集团，今年一季度息税前利润暴跌 78%。不过宝马实际的销售状况，其实并没有糟糕到如此地步。利润损失惨重的主因，是潜在的欧盟反垄断诉讼罚款。为此宝马计提了多达 14 亿欧元拨备金。假设不计这 14 亿欧元，其汽车业务利润（EBIT）应在 11 亿欧元左右——降幅在 40% 上下，其实与奔驰（-37%）相当（当然两家利润下跌都很严重）。

当然罚款归罚款，宝马的经营现状是另一码事，我们现仅考量第一季度实际销售情况，宝马的销量（+0.1%）与营收（-0.6%）基本没受市场下行的影响，显然是比奔驰好过得多（-6.6%，-7.8%）。

全球范围内的另一主要对手奥迪集团，今年一季度同样过得不甚理想：汽车业务销量下降 16%，营收减少了 10%，营业利润跌 15%。不过，假如只看奥迪单一品牌（不含兰博基尼、杜卡迪摩托、其他大众品牌）的销售情况，销量跌幅其实只有 0.5%，而光看销售收入还略增了 1.2%。

（奥迪无单一品牌营收数据）

全球三大主要市场：欧洲、中国、美国，奔驰乘用车的销量相比去年同期都有不同程度的下降（-9.3%、-3.2%、-3.6%）。其中美国市场尤为严重，销量同比下降 9.3%。

刚刚出炉的 4 月美国市场销量，奔驰同比跌幅高达 15.7%，将连续下跌月数延长到了6个月。而同期宝马销量跌幅 1.7%，这使得奔驰让出了美国豪华车市场的头名位置，落到宝马身后屈居第二（奥迪在美国并不在 TOP3 竞争之列）。美国市场，奔驰基本处于“弃疗”状态。

在汽车销量初显疲态的中国，奔驰第一季度销量下降了 3.2%，这还是在今年北京奔驰新增了 A 级轿车，作为销量主力的国产车型由四款增至五款的情况下。宝马和奥迪却延续了去年豪华车逆势增长的态势，分别实现 10.2% 和 3.3% 的销量增长。据北京汽车发布的公告，今年第一季度戴姆勒于北京奔驰权益业绩 3.16 亿欧元，同比下降了 4.8%，这意味着奔驰在华平均单车价格也在降低。奔驰一季度销量仍排在三大豪华品牌之首，但实际上，去年奔驰就是在年初大幅领先的情况下，在下半年落败于奥迪。今年一季度的销量变化，意味着奔驰在进入二季度时的销量优势大幅减少。

六年光阴，黄金一代

“汽车发明者，再次发明汽车。”

这口气很像是如今互联网/新造车企业的惯常吹嘘，但其实这句广告语来自真正的“汽车发明者”梅赛德斯·奔驰。

2013 年，奔驰第六代旗舰 S 级轿车进入中国，伴随着的广告语便是这句豪言。这一代如今仍在售的 S 级不负厚望，它拥有公认同级最具气场的外观、专为中美市场加长的车身、双联大屏的前瞻布局、带有梦幻氛围灯的“夜店”内饰、还有 Magic Body Control “魔毯”车身这样的“黑科技”。

正是这辆底盘代号 W222 的 S 级，开启了从 2013 年始、奔驰近几十年最成功的一轮复兴。

豪华汽车品牌的所谓“家族化”设计，已经成了汽车业界习以为常的现象。新 S 级的内外设计获得了惊人成功，奔驰迅速将这一设计语言套用到了 2014 年的新一代 C 级（W205）身上，再之后是 2015 年的 SUV 车型 GLC，和 2016 年的 E 级轿车（W213）。

（E 级成功复制了 S 级的设计）

这四款车型都是主流的四门轿车或 SUV，作为奔驰的主力车型，贡献了总销量的大头。可以说正是这一代设计语言的巨大成功，配合着奔驰在其他方面的进步，使其全球年销量从不到 150 万辆一路跃升至近 250 万辆。

这几年间，奔驰在 “BBA” 中的销量座次，由第二梯队末尾，晋升到第一梯队争第一。而且营收和利润方面，奔驰早已超过了销量更高的宝马。

国内的情况是绝佳例证。2015 年底北京奔驰 GLC 上市，之后长达三年供不应求，以至大多数城市都需加价方能提车；2016 年新一代 E 级轿车国产上市，同样需要加价提车。更早一点，C 级轿车自 2014 年上市至今，在价格优惠幅度显著低于对手（3 系/A4L）的情况下，却获得了几乎与对手平齐的销量。

这让奔驰的 4S 店长期人满为患。如果你在 2016 年底走进一家奔驰 4S 店，店内人潮涌动、销售人员忙到连招呼都来不及跟进店客人打，是再正常不过——这样的服务对豪华品牌来讲并非常态。购车消费者迅速增加造成的压力，已经超出了奔驰门店所能承受的水平。服务质量的迅速下降，是奔驰近年国内销量飞速增长的微观反映。

加价提车、店如“菜市场”，对奔驰而言，这些“幸福的烦恼”直到 2018 年末才逐渐消散，再到今年 4 月那起人尽皆知的事件发生。

没有什么神话不会老去

奔驰的这一轮复苏神话，优秀的设计起到了举足轻重的作用，但设计并不是一种容易长期保持的优势。从 2008 年开始，奔驰的设计部门一直由德国人戈登·瓦格纳执掌，他在 39 岁时即成为了奔驰史上最年轻的设计总监。奔驰当前这一代成功的设计语言，自然是瓦格纳和他带领的设计团队的杰作。

但瓦格纳并不算是一位总能稳定在高水准的设计总监。在 2013~2016 这一代奔驰主力车型之前，上一代的奔驰 E 级（W212）在 2013 年推出中期改款（facelift），原本因延续了经典四圆头灯而颇受好评的四头灯设计，被草率而孤立地修改为整体式头灯。这一改款后的奔驰 E 级，在国内市场不得不以很高的优惠幅度来销售，在那一段时期，奔驰 “E 级和 C 级卖一个价”的奇观成了业界笑谈。

（上代 E 级中期改款被证明是失败的）

从 2013 年的 S 级开始，瓦格纳的新设计风格得到高度肯定，并被套用到奔驰几款主力车型上，一步步达到了空前成功。但六年过去了，这一代产品线上，最早的 S 级已趋近换代。再优秀的设计也抵不过时光飞逝，抵不过审美疲劳。缺乏新意，逐渐成了外界对奔驰最新车型设计的高频词。

无论如何，当前这一套设计语言虽然叫好又叫座，终究不可能永远用下去。

（CLS）

2017 年末，素有“最美奔驰”美誉的四门轿跑车 CLS，成为了奔驰产品线中第一个尝试全新设计的车型。然而这一代（第三代）CLS 一经发布，就收到了铺天盖地的批评。奔驰设计团队一改 CLS 一贯的优雅路线，三角形大灯、线型粗野的尾灯，都和以往奔驰、尤其是 CLS 充满高级感的优雅“人设”大相径庭。

（奔驰 A）

2018 年初，奔驰发布新一代 A 级轿车，完全传承于 CLS 的设计，意味着这套被笑为“三角眼”的设计语言，将为奔驰新一代车型逐一应用。奔驰应用新一代设计语言的几款已换代车型：新 CLS、新 A 级、新 GLE，无一不是带着极大的设计争议。而据我们所了解，这个饱受诟病的三角形前灯设计，正是由设计总监瓦格纳亲自敲定……

当年陈旧但人见人爱的设计逐渐老去，崭新但备受争议的新设计被全系车型逐个换上。奔驰过去数年在设计方面大幅占优，如今这种优势正在被悄然抹平。几年前迅猛增长的原动力即将熄火，接下来的奔驰会重新回到短兵相接的激烈竞争中。

上周三（5 月 8 日），从 2006 年起执掌戴姆勒集团和奔驰公司、即将于 5 月 22 日卸任的蔡澈表示，梅赛德斯·奔驰需要恢复其利润率，他的继任者康林松将面临严峻挑战。在上个月底，康林松刚刚宣布，戴姆勒将会从目前的近 30 万员工中，裁撤 10 万人以缩减成本。

奔驰在去年正式推出了首款量产纯电动车 EQC，并计划在明年初于北京奔驰投入国产。然而对比奔驰、奥迪、捷豹已推出的电动 SUV “处女作”：EQC、e-tron 和 I-PACE，奔驰 EQC 是其中发布时间最晚、整车重量最大的两款之一，却占满了电池容量最小、电池包重量最大、能量密度最低、续航里程最短四项最差指标。

（续航取 NEDC 标准）

即便是同样发布较晚、重量较大的奥迪 e-tron，也有 150KW 超快充电这一突出卖点，何况其电池和续航还要超过 EQC。除了尚未正式发布的宝马 iX3，传统厂商发力纯电动车的首批作品已经悉数亮相。各项指标清晰地表明，它们无一拥有直接对抗特斯拉的电动性能和智能表现。

遗憾的是，奔驰又成了其中最缺乏亮点的一家。