「汽车人」代言行为频繁失策，汽车营销品位需提升

在现在这个大新闻都被迅速遗忘的时代，流量明星的代言不可能对产品产生什么影响，如果明星本身出现问题，企业要承担更多的责任和风险。

文/《汽车人》特约撰稿人 刘葳漪

从豪华品牌到合资品牌，演艺界代言引发负面评论

10月，因为代言失败导致的汽车行业热搜不断。

先是劳斯莱斯官方发布的一则试驾视频，因为邀请了木木美术馆创始人林瀚、雷宛萤夫妻试驾，该视频发布后迅速引起网友及部分车主质疑，劳斯莱斯将视频下架。

接着，奔驰官方微博在10月14日转发了一条以脱口秀演员杨笠为主角的短视频，为其C级车做宣传推广。该视频一出，负面评论铺天盖地。有网友甚至评论“奔驰这是太看好中国女性当下购买力，准备丢失男性市场了”；也有网友像王思聪对劳斯莱斯的表态一样明确，以后不会再购买奔驰品牌的汽车。

10月21日晚，平安北京朝阳的一则微博再度引发了对演艺界代言品牌风险的热评。钢琴家李云迪因私德问题违法，导致其演艺事业跌入低谷。几天来，李云迪代言过的车企和汽车品牌不得不迅速与之切割。

2020年10月，李云迪成为东风日产天籁的大使；今年5月21日，长城汽车WEY摩卡以“摩力觉醒 焕然新生”为主题的上市发布会于北京举行，作为WEY摩卡第521号车主，李云迪现场演奏了钢琴曲。现在两个品牌的官网上，已找不到相关内容。

2021年8月，李云迪曾作为车主协助推广广汽丰田汉兰达。广汽丰田官方在10月22日公开澄清：“李云迪并非广汽丰田代言人，也不是全新第四代汉兰达代言人。他仅作为汉兰达发布会项目中的演出嘉宾，在8月份出席项目现场，目前双方已无相关合作。”

粉丝经济的代言带货，在汽车行业没有必然逻辑

确实有很多车企开始把汽车当做快速消费品，在传播和营销上也参照快销品的模式和路径，流量化、快餐化。

售价在5万元以下的汽车确实可以这样操作，简单、快速、精准、有效。比如五菱宏光MINIEV这样的车型，尽管它有这样那样的缺点，但是车主们因为它相对低廉的售价和较高的性价比，还会把它作为消费选项。

对于其它大多数汽车品牌来说，却必须考虑到一二线城市牌照政策的施压，限购限行对于汽车消费的影响。

在中国，汽车消费对于90%以上的人群都属于家庭消费，消费者看车、选车、用车一系列流程从来没有改变，而今因为牌照的原因更注重家庭整体用车需求。

消费者考量的——价格、品牌、空间、动力、科技、平顺性、舒适度、配置丰富度、后续保养成本一直在购车考虑范围内，而仅存于表面的明星效应，几乎不会对消费者选车产生任何影响，无非是“看个热闹罢了”。

几年前，易烊千玺代言过全新一代宝马3系，现在连经销商都想不起这件事。

黄晓明代言的比速T5，到了今天，大家只关心一个问题，比速T5停产了没有？

周杰伦代言纳智捷纳5，一直未能改变其惨淡的销量。

说鹿晗不是流量明星，这不符合客观事实，鹿晗与大众甲壳虫合作，甚至推出了专属车型，甲壳虫的销量不仅不能提升，停产的命运也不可能被改写。

号称与杨幂一起“红”出本色的北京现代第十代索纳塔，至今也未能突破期待。

至于去年请吴亦凡代言的保时捷，厂商肯定是不会再提这件事了……

营销、公关品位缺失，是导致失败代言的根本原因

爱马仕至今没有宣布过任何一位明星或名人为代言人，却持续让明星和名人为之疯狂。

苹果从来不请明星代言，其广告总是展现全世界不同肤色、不同人种、不同景致、不同文化的共同使用体验。

甚至像无印良品这样的日常消费品，也从来没有代言人，它将价值赋予可接受的质量：节制、让步以及超然的理性——和苹果的理念类似，是一种全球理性价值。

在当下这个大新闻都会被快速遗忘的时代，流量明星代言不能对产品起到什么影响，一旦明星本身出现问题，企业还要承担更多的责任和风险。

比如劳斯莱斯的视频之所以引发众怒，就是那两位颇具争议的网红，在业内风评不高，写出过“浪漫的粑粑不用纸擦”这样的无脑神句。林瀚在评论区甚至和车主互怼，超出正常人的认知，劳斯莱斯此次引火烧身，做出邀请这种网红决定，背调有问题不说，决策人品位确实非常有限。

此外，抛开杨笠本身的巨大争议不说，奔驰的营销行为确实也存在公关失误——官方微博是面向所有网友的宣传渠道，需要顾及所有用户的感情，其普世和多元的属性始终不能改变。遭到网友和车主批评后，奔驰将杨笠相关的微博改为仅粉丝可见，评论设为精选，这也是失分之举，丢失了品牌应有的调性和格局，这不仅否定了杨笠，也伤害了她的粉丝。

今年3月份，英特尔请杨笠做推广，就发生了类似的争议，英特尔撤换掉了所有与杨笠有关的宣传内容。我相信奔驰公关的视野也止于汽车行业，从不去关注其它行业，否则不会发生这样的错误。

“是不是给吴亦凡一个机会，官宣请他做代言人？”在艺人吴亦凡被警方刑拘后，哪吒汽车市场负责人“彭钢”在名为“哪吒品牌中心管理群”的微信工作群中还这样提议。

坦率地说，不少汽车行业的营销和公关决策人的品位和“彭钢”很接近：对出圈还是出丑的界限模糊无所谓，用各种剑走偏锋的策略追求流量最大化，让渡底线，展露恶趣味。

这种做法一再得势，哗众取宠在网络上有点击量，虽然不能转化成销量，但是被看到了，被认识了，他们就觉得自己是秦始皇触电——“赢麻了”。（文/《汽车人》特约撰稿人 刘葳漪）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。