宝沃营销手段怎么样？我来告诉你答案现在就是中国品牌向上的最好时机

文|乔伊

我们的一位老师在教室里对我们说。“中国汽车工业现在也只能代工组装，核心零部件的国产化率仍然很低。(阿尔伯特爱因斯坦)(美国)。

”说这些话时，我从他的眼里看出了不甘与落寞。

确实，如果我们不追溯更远的时间点，哪怕只在大约十五年前，中国汽车市场上能够看见的国产车数量依然很有限，市场也基本以廉价且低品质的区域为主。而在彼时，更多合资品牌依然将把进口汽车国产化，作为一件特别有成就感的事情。而关于自主研发，创立自己的高端品牌，拥有自己的核心技术，在那个时间，显得是如此遥不可及。

但是，谁也没有料到，短短十几年之后，整个中国汽车工业的环境会发生如此巨大的改变。就在不久前举办的广州车展上，越来越多走高端路线，走科技路线，走个性路线的国产车，走到了台前。

在广州车展上，预售价格48.8万元的长城机甲龙来了，33.5万-39.5万元的坦克500来了。甚至最近更有消息传出说，比亚迪准备推出一款定价在50-80万元的MPV车型。显然，不论是从定价上，还是实际销售情况来看，中国汽车品牌的向上步伐，已经切切实实地走在了路上。

这，无疑就是中国汽车工业向上突破的一个重要标志。当然，这样的突破并不是一蹴而就的。

借东风，说明时机还没成熟

就在前两年，当我走进小区或办公楼的电梯间时，耳中总会响起一句极具洗脑功效的广告词：贵！才能好！好！才能贵！

这就是在2015年重生于福田汽车的宝沃，狂打广告的时期。其实，关于那段时期宝沃所做的营销，还是非常让人记忆深刻的。比如他们所喊出的“德国工业4.0”（到今天为止我还是没搞清楚这个4.0是啥），以及“德系四强”。

尽管当时让人感觉不屑一顾，甚至为莫名其妙被踢出“德系四强”的大众感到“惋惜”。但如今看来，宝沃那种借国外消失很久的汽车品牌“还魂”的做法，其实也是无奈之举。

大多数中国消费者对宝沃这个当时已经消失了半个多世纪的品牌，在中国重启感到一脸疑惑。但借外国品牌的东风，似乎是当时，甚至更早时候推动汽车工业向上突破的一个，看起来还不错的捷径。

不过，福田并不是第一个想到要这样做的汽车企业，在更早的时候，另一家比福田更具竞争力的企业——奇瑞，就想到了这个点子。

2007年，奇瑞与以色列集团一同搞出了一个名为奇瑞量子汽车有限公司的企业，并于2011年创立出了观致品牌。

显然，从一开始，这个品牌的目的，就是帮助奇瑞摆脱一直造低价车的困境，从而走上一条能够与合资品牌，乃至进口汽车品牌平等竞争的道路。毕竟在那时、甚至今日，奇瑞都对自己在传统内燃机车“三大件”方面的实力，有着不小的自信。

事实上，这样的操作路线并不是一无所获的，甚至从一开始宝沃与观致都有着不错的销售成绩。比如观致从2013年广州车展推出自己首款车型开始，直至2016年一共推出了5款产品，完善了自己的产品线。

与此同时，观致的销量也开始逐步地攀升。从2014年的6000多辆，到2016年的2.4万辆。在2018年，宝能接手观致一年之后，品牌的全年销量达到了最高峰、突破了6万辆。

同样的，宝沃这个从一开始就自带德国车光环的国产品牌（尽管中国消费者对它几乎完全不了解），也同样凭借够大的车身尺寸、更低廉的销售价格，拥有了不错的保有量和发展势头。

随着企业产品线的不断丰富，宝沃的产品条线日趋完善。从最低的9万多元，到最高35万多元的定价区间内，总共有六款车型可供选择，因此这也让消费者有了更多挑选的空间。而在销量上，自2016年开始至2019年的4年时间里，宝沃品牌的销量一直维持在不错的水平，年销3万至5万辆不等。

但初期的好形象，以及第一阶段营销的成功，并不能支撑一家企业持续地向上突破。尽管宝沃与观致的销量看起来都维持在能够被接受的范围内，品牌价值与产品口碑却呈相反的方向快速坠落。

这其中，有技术的原因。比如，谁都不能接受一个看起来是走高端路线的产品，在产品的豪华度，品牌的高度都没有建立起来的时候，先把油耗的高标准给建立起来了。与此同时，在宝沃BX7车型上，采用福田萨瓦纳的2.0T发动机，这很明显无法与品牌高端的形象相匹配。

也就是说，对于这样的宝沃，人们认为它既不“贵”，也不“好”。

当然，如果说宝沃还有一些高端的光环能够支撑品牌，只是因为产品与技术拉胯导致了品牌冲高的困难。那么，选择了与以色列集团合作的奇瑞，则在品牌力上就很难站住。

毕竟在中国人的印象中，以色列也确实不是什么汽车制造的强国，因此品牌本身也就无法快速的站住（如今我在街头偶尔看到观致的车标，都要反应好久）。而在产品力上，只是想硬套一个合资光环，但实际还是奇瑞技术的车，确实吸引力不大。

更重要的是，一旦汽车销量走入瓶颈，一辆国产高端车究竟要通过何种方式稳住销量，也十分关键。比如在宝沃汽车的后期，随着神州租车的入局，宝沃的产品被大量应用于汽车租赁的领域，显然这也与高端的定位并不相同。

毕竟，光有故事风没有技术支持，光有高端定位没有匹配的市场地位，显然无法支撑品牌持续良好的运营。

当然，我并不是否认，或者不认可国产车冲高的尝试，但至少在那个阶段，技术没优势，品牌立不住的市场环境下，只能说这些以观致和宝沃为代表的“先行者”们，没有遇到对的时机。

再次冲高，也许时机终于来了

如果说很可惜，在内燃机时代中国汽车企业想要冲高的先行者们没有遇到对的时机，那么如今也许 “时代不同了，‘土’‘洋’都一样的好日子，终于到了。”

我依然还记得2016年，WEY品牌刚成立之时，它的老板魏建军就亲自走入了电视广告中，告诉了所有人他对于豪华汽车的理解（类似于安全是豪华的基础这样的逻辑），以及他想要打造这样一个全新豪华品牌的信念。并没有假手“他人”，就是自己造车。

尽管在其后的日子中，WEY品牌旗下的诸多产品，售价依然被严酷的市场竞争限制在了20万以内的区间里，但其实这已经是至少想要摆脱低价销售策略，与合资品牌的汽车产品进行竞争的姿态了。

而随着纯电动化、智能化时代的到来，更多的完全没有汽车制造基础，但被马斯克成功所感召的人们，进入到了制造汽车的领域。毕竟不管海外汽车巨头们多么不愿意，但时代把他们推向了与蔚来、小鹏、理想们共同竞争的舞台了。

2020年，仅仅蔚小理这三家，就贡献了超过十万辆的总销量（蔚来43,728、理想32,624、小鹏27,041），更别说他们纷纷在美股上市，用美国人的钱来发展自主品牌了。甚至在今年，新势力中的领军企业们，已经开始了自己的抢滩欧洲的出海之旅。与此同时，和此前观致和宝沃的艰难增长速度，以及惨淡的市场反馈和口碑相比，中国新势力“恐怖”之处也就十分明显了。

比如，去年御三家中排名最末的小鹏，在今年的前十个月，已经累计销售了66,542台产品。而蔚来则已经交付了70,062台产品，要守住今年的新势力“销冠”地位的欲望，也已经十分明显了。

这样的局面，是包括我在内的很多人都很愿意看到的。因为，尽管新势力的销量在整个中国车市，甚至整个中国的新能源细分市场中，所保有的量都不大。但这些品牌销售量的节节攀高，至少表明了中国消费者开始认可属于中国的汽车品牌，更认可他们的技术与企业理念了。

这样的认可，首先与中国新生代年轻人，对于中国品牌的认知与感知分不开。也就是所谓的国潮带动了消费理念的转变，让更多人更容易接受中国的汽车产品。更重要的是，就目前看来，中国纯电动车的技术与造车实力被充分肯定了。毕竟相较于欧洲目前更多油改电的纯电动车来说，中国的新势力们完全从零开始的搭建，显得更为领先和前瞻。

当然，这样的品牌冲高过程并不仅仅只是“蔚小理”们正在做的事情。那些敢于打出中国豪华，敢于将售价提升至50万、甚至80万的国产纯电动车，也同样在进一步推高国产汽车品牌在人们心目中的观感，甚至有可能进一步带火房地产市场（毕竟如今小区里没有一辆80万的高合，就不能被称为高档小区了）。

可别忘了，这些依然可能只是前菜，搞了几十年合资，建立起雄厚OEM实力的国产汽车大厂们，也在不断地入局。比如，据说在明年就会交付的智己，已经和华为搞出不小动静的极狐，都有很大的可能，真正实现中国汽车品牌冲击高端的任务。

现在我们再来看WEY，尽管在这些年中，WEY的冲高之路依然看起来很挣扎（毕竟它还是在传统的内燃机框架之内）。但更丰富，更有性格的产品，成功地成为了品牌的一个突破口。

比如，坦克300目前在市场上，等待三个月已经是常态，而只要拿到车，转手就能挣上好几万，俨然已经成为了一个投资品和硬通货；而刚刚成立的沙龙汽车所推出的，预售接近50万的纯电车型——机甲龙，更是3个小时内就告售罄。对于中国消费者来说，如今买上一辆国产的、高级的汽车产品，已经成为了一件特别潮的事儿了。

我相信，中国汽车品牌向上冲击的时机显然已经成熟了。当然，可以预见的是，这一轮的冲击也同样不会是一帆风顺的。在这场征途之上，依然还会有很多横生的枝节，不确定的变数。但这个趋势，却已经无法阻挡。

当然，在这又一轮的大浪淘沙过程中（新势力扎堆造车时期，我认为是无可争议的第一轮），谁能够真正脱颖而出，才是在未来几年内，最能够吸引我的事儿了。