怎么拿下奔驰宝马代理商？总结很全面速看!车企推代理制遭经销商集体抵制 车企与4S店友谊的小船要翻了？

汽车企业和经销商们似乎早就在改变你我的关系。

最近几个月，全球汽车市场上经销商向“代理制”转变的问题引起了业界的震动。

在现金流、定价权、利润、消费者关系等领域，汽车企业正在和曾经的老朋友经销商集团，相互拉扯着。

“全球经济不景气的大环境下，大家都在谋求更多的利润。合作与博弈，正在汽车主机厂与汽车经销商之间激烈地碰撞着。代理制，就是其中的一个表象。”中国汽车流通协会新能源分会副秘书长于琨在接受贝壳财经记者采访时，分享了他对新时代下主机厂与4S店之间关系的思考。

日前，在大众汽车集团邀请举办的一场经销商会议上，上百位汽车经销和维修企业的参会者，对代理商模式明确表示了拒绝。于琨分析称，经销商们因为目前推行的代理制政策可能导致利润率下降、佣金不足、权利被过度限制等原因，并不愿意接受代理制。

车企纷纷推代理制，是积极变革还是割袍断义？

中国汽车流通协会发布的《2022上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》中提到，针对于下半年的市场表现，31.6%的经销商仍持悲观态度，认为市场销量将会持续下降，对于全年来说，21.4%的经销商认为全年呈下滑趋势，而认为下半年及全年均保持持平的经销商占比均为30.3%。

面对不断下行的压力，经销商们应当如何在与主机厂的共存中找到突破口，尤为重要。但事实却是，曾经你侬我侬的关系似乎正在改变。

漩涡的核心欧洲，大众、梅赛德斯-奔驰、宝马、沃尔沃等品牌纷纷推出了“代理制”模式，这一模式将厂家与用户直接连接，消费者通过厂家APP下订单，并选择自己认可的代理商，车企将车辆发到代理商，由代理商向用户完成交付。

代理制是介于传统授权4S店和品牌直营店之间的一种模式。代理商负责汽车展示、客户邀约试驾、产品交付和售后；主机厂方面则负责车型定价、交易、调车，根据服务质量和数量向代理商支付佣金。

对于主机厂来说，代理制可以调动已经构建多年的传统经销商渠道网络，更加主动掌握价格、资金等要素，与消费者更加贴近，同时可以避开直营的成本压力与管理效率。

部分经销商对于代理制优势与不足的思考 制图|新京报贝壳财经记者 白昊天

但是对于经销商来说，代理制可以实现轻资产、少库存车的问题，但利润率太低、佣金不足、权利被过度限制也是他们较为抗拒的原因之一。

“在过去，汽车企业会依赖经销商庞大的销售网络、售后服务体系枝开叶散，把握用户。车企更多地将精力放在策略、推广、产品等层面，而具体到服务用户这个环节，车企的精力可能较为有限。”江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔向贝壳财经记者表示。

“车企和经销商过去的关系类似于计划经济的关系，每年车企给经销商下达任务。经销商就按照计划，不管这个车是畅销车还是滞销车，每年要进一定数量的车。通过完成销售任务的情况获得企业的返点奖励。此外，畅销车有涨价空间，可以赚取更多的利润；滞销车可以通过降价完成销售任务。”张翔介绍称。

代理制把经销商的一部分‘权利’撤掉了，又未能补上足够的收入。欧洲汽车经销商协会（CECRA）总干事伯纳德·吕克曾提到，“我们并非抗拒代理制，但当前部分车企向经销商提供的并非真正的代理制合同，这导致了经销商的实际利益受损。”

虽然双方仍在博弈中，但车企们仍在尝试改变与经销商之间的合作关系。这背后是不景气的行业。

根据汽车流通协会新能源汽车分会副秘书长于琨介绍，今年整体汽车消费市场相比往年略显沉闷，主机厂、经销商的营收都不算亮眼。

乘联会数据显示，2022年1-6月国内狭义乘用车市场累计零售销量926.1万辆，同比下降7.2%。而疫情前的2019年1-6月，国内狭义乘用车市场累计销量为995.4万辆，彼时同比下降9.3%。大形势下，中国汽车市场的下行压力不算小。

另一方面，中国汽车流通协会在2022年8月1日发布的《2022上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2022年上半年汽车经销商对主机厂满意度下降；仅18.1%的经销商完成半年度销量目标；经销商盈利面收窄；经销商面临疫情反复、供给减少、客流量下滑、集客成本增加、资金压力大等多重困难；经销商对2022年汽车市场表现较为谨慎。

钱从哪儿来？是个严肃的话题。也是代理制出现的原因之一。张翔认为，主机厂经营压力大，所以必须“省”出来，而代理制的优势较为明显。

于琨提到，行业变革与困境下，主机厂与4S店双方的博弈确实存在，但更要相互合作。短时间内，经销商和主机厂仍然是唇齿相依的关系。

新时代下消费者与车企间的关系起了变化，经销商与主机厂之间正面临关系重塑？

于琨认为，除了收益博弈的因素，数字化时代的到来，用户与企业之间的关系变化，也是代理制出现的原因之一，更是整个行业面临变革的重要原因。

信息化时代，价格透明了，车企和消费者的关系也越来越近了。根据于琨介绍，在过去，由于交通、通讯、成本等条件的限制，消费者与车企之间很难建立起直接的联系，消费者购买车辆、保养车辆、甚至维修车辆，都需要在区域范围内的4S店内完成，企业想要推动销量增长，就要依托4S店，4S店替主机厂完成车辆销售和服务的最后一环。

但现在来看，随着互联网通讯技术的快速发展，信息愈发透明，竞争也愈发激烈，经销商区域优势正逐渐下降，随之导致的就是利润越来越少。根据某合资品牌经销商店总介绍，过去卖车，虽然主要靠返点和维修，但通过信息掌握的不同，用户不容易像现在一样货比三家，前端价格的操作空间不小。

南京某奥迪4S店 图源|IC photo

但随着信息透明，一个城市的4S店价格几乎没有差异，经销商在卖车这个环节的利润已经很难挖掘。

而售后市场，电动汽车的普及也在带来新的挑战——售后环节的减少与价格的下降不足。

“新能源售后服务变化很大，保养耗材减少，机油机滤，发动机养护项目消失。燃油车时代我们的收入是（卖车和售后）二八开， 现在已经接近了五五开。”一位自主品牌经销商集团高层向贝壳财经记者透露。

4S店收入结构的改变，但售前的利润并没有拉升。相比燃油车时代，经销商们开始看到了未来“苦日子”。

赚不到售前的利润，看不到售后的增长点，行情不好，销量还在下滑。经销商们不禁“叫苦不迭”。

于琨指出，油车向新能源汽车转变是大势所趋，新能源汽车不仅仅是结构的转变，对于整个行业来说也是模式变革的契机，无论是造车新势力还是传统主机厂，都在通过新能源汽车尝试全新的经营、销售及获利模式。车价的公开统一，销售车辆的利润基本固定，如何挖掘更多的利润空间，或许还是在售后环节。

躺着赚钱的时代过去了，传统经销商在电气化时代如何适者生存？

比亚迪的经销商合作伙伴北京鑫敏恒集团总经理乔海在接受贝壳财经记者采访时也提出了他对汽车新时代的思考。鑫敏恒与比亚迪合作的时间很久，属于最早加入比亚迪经销商体系中的一家。

从燃油车到电动汽车的转换，也给鑫敏恒带来了压力。“最早是2016年，新能源车突然上量，我们有点措手不及。”乔海直言，“电动汽车上没有机油机滤、发动机养护这些复杂的项目，对于经销商的保养收入是有压力的。”

但乔海与同事们也发现，电动汽车有其特殊性，针对新能源汽车的特点，很多经销商也在尝试新的业务。

最受用户关注的两项技术是底盘维护和新能源动力系统均衡养护服务。

简单来说，一方面，同尺寸新能源车因为电池问题自重大于燃油车，对底盘承载力损伤比较大。经销商在售后环节开发了包括轮胎检测、损伤测量、车辆底盘、悬架、刹车转向系统养护等一百多个项目，时长45分钟。

另一方面，由于部分私家车的用户对车辆使用频率不算高，电池包可能出现单体电池电量不均衡，最终导致车辆续航水平下降的情况。对此，4S店提供了满充满放及检测服务。每半年做一次电池包充放电的均衡。

“如今的经销商不好干了。某些经销商是过去市场热度高，躺着挣钱的时代过来的，确实会面临压力。我们也在尝试变革、降本增效，提高运营效率，和企业共同健康发展。”乔海直言，“对于代理制，目前与我们合作的主机厂还没有给我们分享过他们的计划。但即便是整个市场全部走向代理制，也会有生存的企业。企业要找到生存的空间和方法，而不是抗议、或者待在舒适区不愿出来。”

对于车企和经销商的关系，鑫敏恒董事长苏平向贝壳财经提到，鑫敏恒与比亚迪、他与比亚迪董事长王传福都是多年“熬过来”的老朋友，“我们在比亚迪竞争力不算特别强的燃油车时代就在一起相互扶持，接下来企业或许会给我们这些一路走来的老朋友一些分享了。”苏平向贝壳财经记者道。

张翔指出，短时间车企仍然没有足够的精力投入到纯直营的网络中，经销商仍然是不能短时间放下的一环。

于琨则认为，对于行业的健康发展，需要企业与经销商找到更多的共赢点。“双方已经在合作与博弈中经历了很多的风雨，新时代有新时代的打法，适应新的发展形式，才是企业走向成功的重要倚仗。”

新京报贝壳财经记者 白昊天 编辑 岳彩周 校对 柳宝庆