关于宝马钢笔怎么样，你需要知道这些钱花还是不花，你只差一个假借口

你买这个商品的真正原因是什么？你自己可能不知道。

有一次我去剪头发，理发师跟我说，他们现在有一个按摩业务，劝我办一张按摩卡。我有点喜欢按摩，所以还蛮心动的，可是一听价格我就犹豫了。这个理发师非常善解人意，他看出了我的犹豫，就赶紧说，你们做老师的容易腰肌劳损，办张卡也是为了更好地工作呀。我一听，就爽快地买单了。

同样是花钱按摩，一种目的是享受，一种目的是防止腰肌劳损。哪种情况下你更愿意欣然买单呢？当然是第二种。我们为了享受花钱通常都有一种罪恶感，但是为了某种功能花钱就不一样了。

《左传》里说：“俭，德之共也；侈，恶之大也。”意思是，节俭是善行中的大德，而奢侈是邪恶中的大恶。自古以来，中国文化都倡导节俭之风，唾弃淫靡奢侈。以致在当今时代，人们在购物时，也会觉得买贵的东西是一种奢侈浪费，花钱之后会内疚，受到良心的谴责。这种良心的谴责，研究者把它叫作“心理风险”（Psychological Risk）。

为了免除内疚感，我们经常用一些借口来欺骗自己，也欺骗别人。例如我办这张按摩卡，可能真实的目的还是享受，但是我对自己说，那是为了防止腰肌劳损，这样我就没啥内疚感了。这是为了欺骗自己找的借口。如果有人问我，周老师，你为什么要花这么多钱去按摩啊？我也可以理直气壮地说，是为了防止腰肌劳损啊！这是为了欺骗别人找的借口。

2016年，哈佛商学院的副教授阿娜特（Anat）和哥伦比亚商学院的凯维茨（Kivetz）、奥德·尼泽（Oded）提出，如果在奢侈品上附加一些实用性功能，人们就会更加愿意购买。他们将这个现象称为“功能性借口”（Functional Alibi）。比如，奢侈手表在广告中强调它的精准性，名贵钢笔突出它的实用性，宝马用“终极驾驶机器”来强调它的安全性和高性能。这样的功能其实主要是为了给消费者提供一个花钱的借口，让他们用这个借口来欺骗自己，欺骗别人。

这三位研究者做了一项奢侈品手提包的研究。他们搜集到了网上商店里面1034条消费者对手提包的购买评论。这些评论针对各种价位、各种品牌的手提包。有的手提包在100美元以下，有的手提包在600美元以上。研究者根据内容将评论分为实用性和享乐性两类。比如，消费者提到“容易清洗”“结实”“包带长度可以调整”“提起来很轻便”时，这种评论就归为实用性的；而像“时尚”“华丽”“可爱”“引人注目”这样的评论就归为享乐性的。那么消费者买的包比较贵时，他们更加倾向于说实用性的理由还是享乐性的理由呢？

按照常理来判断，人们购买奢侈品包，当然是因为它的品牌附加价值，或者设计美观程度，否则干吗要花这么多钱呢？如果是为了实用，那买个便宜的包就行了。但有意思的是，消费者买的手提包越贵，就越喜欢用实用性的词语去评论，而更少选择用享乐性词语去评论。

图3-6 网上对手提包的评论中提到的实用性和享乐性的数量[1]

就像我闺蜜买了一款奢侈品包，她很不好意思地跟大家解释说，这个包特别轻便，也很坚固耐用。明明最符合这个描述的是环保袋啊！她说的这些理由，就是功能性借口。不见得一定是真实的购买理由，更可能是用来欺骗自己和他人的假理由。

这样的现象给了商家一个很重要的提示，如果想要消费者花钱购买享乐性产品，你就需要给他们提供功能性借口。也就是说，享乐性产品不应该只在享乐属性上下功夫，还应该在功能属性上给消费者一些购买理由。例如奢侈品手提包，品牌建设和设计感虽然重要，但是实用性的功能也不能少。

提供一个功能性借口真的可以让消费者更加欣然买单吗？研究者又做了一项实验来证明这一点。

在这个实验中，研究者调查了91位怀孕的妈妈。因为有研究已经证明，怀孕的妈妈给自己花钱会更加感到内疚。

研究者向她们展示了一款时尚网红妈妈手袋，是加纳（Garner）等名人妈妈使用的一款。所有妈妈看到的手袋都是一模一样，唯一不同的是，研究者告诉其中一半的妈妈，这款手袋还有一个小小的实用功能，它有一个隔热口袋，可以用来装瓶子或杯子。然后妈妈们需要估计，如果为自己购买这款手袋或者作为礼物送给别人，能接受的最高价格是多少。

图3-7 添加实用功能对购买手袋意愿的影响[1]

结果显示，如果是为自己购买手袋，妈妈们平均只愿意花63美元，但是如果她们知道这款手袋有一个小小的实用功能，她们愿意花的钱就变多了，增加到93美元。如果是作为礼物送给别人，这种效应就会发生反转。买手袋做礼物，妈妈们愿意支付98美元，但是如果被告诉了有一个实用功能，她们反而只愿意支付更少的钱，降到了69美元。

因为当我们想到送礼时，主要关心享乐性功能，这时实用性功能反而会减分。但是当我们买给自己时，需要一个理由来消除内疚感，有一个实用性功能就会大大地加分，让我们花起钱来更加不内疚。

研究者测量了妈妈们的内疚感，发现的确是这样。把网红手袋当作礼物送人时，只有29%和39%的妈妈会感到内疚。而买给自己则会有82%和52%的妈妈感到内疚。为自己买奢侈品要比送人感受到更多的内疚，因此给自己买时就需要一个功能性借口。有了一个小小的实用功能，就能降低人们心中的内疚，从而大幅度提高人们的购买意愿。

纸尿裤刚刚进入中国市场时，广告都是在强调这款产品有多省力，给妈妈们节省时间，让妈妈们更轻松享受。结果发现市场接受程度不高，销量很低。后来做了消费者心理研究，才发现这是因为妈妈们的愧疚心理。妈妈们如果使用纸尿裤，会感觉很愧疚：为了自己享受，就给自己的孩子用纸尿裤。就好像用了纸尿裤，自己就不是一个好妈妈了，因此不愿意用。了解了这一点之后，纸尿裤厂家就改变了宣传方式——强调纸尿裤对婴儿的好处，透气、干燥等。销量一下子就增加了。妈妈们觉得自己用纸尿裤，并不是为了偷懒，而是为了宝宝的健康。没有了内疚感，也就欣然接受了纸尿裤。

这样看来，享乐型产品想要成功销售出去并不容易，不仅要保证产品物有所值，还要让消费者心里舒服踏实。所以用点小技巧，在说明书或广告中给消费者传达实用的信号，帮助消费者找到一个借口，更有利于产品销售。