三台奔驰质量怎么样？总结很全面速看!主管奔驰中国2年，为何说杨铭接了“烫手山芋”？

2019年9月1日，来自俄罗斯的阳明正式收购北京梅赛德斯奔驰CEO的那一刻，很多奔驰经销商心里非常奇怪，特别的风把——搞得乱七八糟，推测阳明是不是和戴姆勒集团监事会巨头有亲戚关系。

这种猜测并非是盲目嫉妒的产物，无论是论资排辈还是业绩表现，杨铭的职场生涯看起来都缺乏主管奔驰全球第一大市场的威信：

1992年加入戴姆勒集团财务部门的杨铭，历经梅赛德斯-奔驰轻型车海外市场与销售负责人、戴姆勒客车事业部成本控制负责人及首席财务官、梅赛德斯-奔驰波兰公司首席执行官等职务，来中国之前，是奔驰俄罗斯的首席执行官。

被认为“下山摘桃”的杨铭

也就是说，杨铭从1992年进入奔驰工作，到2019年就任奔驰中国一把手，17年时间内除了做财务成本控制，管理过的最大地区市场就是俄罗斯，而俄罗斯2019年高峰时期所有品牌的汽车总销量也仅有176万台，不到中国市场10%。

让奔驰经销商信心不足的是，尽管俄罗斯市场不大，但杨铭似乎都没干好，回顾其2012年开始在奔驰俄罗斯公司的工作经历，面对老对手宝马的步步紧逼明显抵挡不住。

最近几年的数据对比尤为直观，2016年俄罗斯市场宝马销量2.75万台，奔驰为3.68万台，两者差距接近1万台。

而杨铭离任的2019年，奔驰销量在俄罗斯销量虽然提升至4.2万台，可宝马高达4.15万台，近乎持平。

反观倪恺，2012年来中国成为救火英雄，解决经销商网络发展矛盾后的6年时间里，奔驰在华年销量由22万台提升67万台，提升3倍成为豪华品牌第一，经销商网络也从300家倍增至600家以上，也是豪华品牌第一。

没有对比就没有伤害，如此鲜明的反差，让杨铭被经销商认为是“下山摘桃”坐享其成，应属情理之中。

更让经销商们糟心的是，来自“小地方”的杨铭似乎连抄作业都不会。2019年四季度开始，奔驰全系主力走量产品的终端市场价格一路走低，2020年4月奔驰E级终端优惠一度超过8折，颇有再次回到2012年被打回原形的趋势，EQ系列的电动车更是亏损大户，卖一台亏三台等价燃油车的利润。

奔驰主力车型产品力下滑

在资深奔驰经销商看来，如果不是后疫情时代豪华车市场井喷、以及缺芯片带来的产能不足，奔驰这两年在市场终端将面临崩盘危机。

“曾经加价的小排量G级，现在就已经平价卖车，A级、GLB等搭载小排量发动机的车型更是屡遭差评吐槽，砸百年奔驰的豪华招牌。”
有经销商指出，从杨铭上任以来的一系列举措，根本看不出奔驰在华长期发展的规划，而是将中国用户当作韭菜，将中国市场当作吸金机，反复透支好不容易积累的用户口碑，纯粹的短期效益。
“相当一部分职业经理人都是在任内拼命做业绩突出个人成绩，干得好升职干不好轮岗，根本不管企业未来和供应商死活。”
奔驰经销商的焦虑情绪可以理解，毕竟一家店面投资动辄上亿元，真金白银的大手笔投入自然心有所牵，但实事求是的分析，一家具有强大体系力的百年豪华汽车企业，对全球最大、利润最高、也是竞争最激烈的市场，真的会派所谓的“领导亲戚”来随便工作旅游刷简历吗？
考证历史的人都知道，演义中的忠臣奸佞形象，往往和历史人物的真实情况偏差很大，甚至南辕北辙，很多看似简单的事件背后，都是由太多太多不得已累计而成的必然。
同样，从全球汽车产业升级趋势、中国豪华车市场发展和奔驰近年来全球战略、特别是电动车战略判断失误分析，杨铭接手奔驰中国一把手，绝不是什么下山摘桃的狗血宫斗剧情，而是戴姆勒-奔驰面临百年生死难关时，无奈而痛苦的必然抉择。

从误解赵括“纸上谈兵”

解析奔驰百年“生死劫”

之前我们在《段建军为什么救不了奔驰困局？》一文中，谈到将通过赵括和马谡的军事案例，解读奔驰发展的深层次矛盾。
有些经销商朋友看到后纷纷来电表示举双手严重赞同，感觉说出大家心里话了——早就说杨铭小地方出来的没能力靠不住吧，如今果不其然。
首先特别感谢朋友们的关注和热情，但接下来聊的可能和大家想象的小说内容不太一样，而是按正史考证的角度讨论杨铭和赵括面临难题的相似之处。
先说赵括，提到这个名字，大部分人第一反应是成语“纸上谈兵”，第二反应就是一个夸夸其谈吹牛皮、让老爹一世英名蒙羞、连累45万兄弟阵亡、败光了赵国家底、让人恨不得踹几脚的年轻跋扈嚣张二世祖、败家子、兼顶级大傻冒形象。

被“纸上谈兵”冤枉的赵括

但演义中情节能有多少真实之处呢？熟悉管理的人都知道，以当时的动员能力和运输能力，即使赵王真的低智商无能到将倾国之兵交到赵括手里，如果是一个没有极高军事素养的人，想把40万人带到战场都是一件非常困难的事情。
更不用说被包围之后，赵括率领赵国骑兵，与号称战国最强的秦之锐卒展开多次突围大战，虽然最终战败，但连秦军最高指挥官、战国四大名将之首的白起都承认，长平之战秦国赢得极为惨烈。
这么说吧，在岁月静好的太平盛世，大部分人连10个人的小团队都管理不好，而人家赵括能带领40万部队和天下第一名将对战多时，这种表现放在任何年代都算是名将了。
事实上，按历史考证分析，赵括接手兵权时，赵国面临的局面已经是危如累卵，天时、地利、人和一样不占，变法后的秦国公认国力天下最强、士兵最强；上党地势不利于赵国骑兵作战，赵括之前的统帅廉颇也是战国四大名将之一，可面对秦军屡战屡败，只能被动防守；赵国内部还分成南北两派，自己人互相掐得厉害。
可能有人会问，那继续防守也行啊，总比冒进失败好。这是一个演义从不讨论的最关键问题——赵国国力不行，两军对峙一段时间后，粮食供应不上了。
战斗打不赢、防守没粮食，这才是赵国当时必须要换廉颇用赵括的真正原因，赵括也不是不懂冒进的危险，但形势所迫不得不拼死一搏，在战斗中表现也充分贯彻了他父亲马服君赵奢狭路相逢勇者胜的军事思想和统帅能力，可惜无力回天。
赵括先谈这些，马谡下一段再讲，现在回归汽车市场，杨铭2019年到奔驰中国就职之时，奔驰在全球面临的局势和长平之战之前的赵国特别像。
看到这估计很多奔驰经销商朋友会问，怎么可能呢，战国时赵国多弱啊，赵王天天被秦王欺负的一愣一愣的，和氏璧差点被抢了，外交酒局时还被秦王逼着演奏小曲。

燃油车时代奔驰是利润代名词
而我大奔驰成立百年以来，无论奥迪宝马等对手如何蹦跶挑衅，始终在全球独占豪华品牌鳌头，谁敢不敬？不知道这些，谁会排着队投资上亿元开奔驰店呢，真当中国的投资人也人傻钱多啊？
应该说，汽车产业由燃油车主宰的上一个100年，就是这样的，就像赵国的前身晋国，那是真正的春秋霸主。
但人类社会之所以能蓬勃发展，就因为未来才是希望所在。随着电动化推动的汽车产业四化升级浪潮一波接着一波的猛涨，奔驰在电动、智能方面的短板越来越明显，EQC的亏损只是开始，接下来的EQ系列市场表现可能会更让各位一线奔驰销售顾问抓狂。
雪上加霜的是，全球日趋严苛的环保要求对电动车企业是大利好，对以大排量著称的奔驰可是格外不友好，由于电动车销量不足以分担积分压力，奔驰不得不推出小排量发动机。
这才是近年来自奔驰S级开始，G级、E级都采用小排量发动机，又在中国市场引入A级和GLB等小型车的真正原因，不是赚不赚钱、砸不砸品牌的问题，而是百年戴姆勒-奔驰能否活下去的问题。
试想，如非无路可走，哪家百年企业会自砸百年招牌呢？
看到这好多人又该问了，奔驰电动车虽然不行，但燃油车还很强大啊，说无路可走是不是危言耸听？
这点从被称为实体经济晴雨表的资本市场可以一窥端倪，从财务报表分析，近年来奔驰销量和利润持续保持增长，却没有赢得投资者们关注，大型投资机构和类似巴菲特等投资风向标，都将注意力都集中在特斯拉、比亚迪等新能源车企业。
股神和机构投资者可不是人傻钱多，而是比大众更具信息优势，更早了解政策走向。就在今年，欧盟提出2035年全面禁售燃油车，并且按照现在全球竞赛式环保和碳中和规划，燃油车的终极倒计时可能比最坏的预计还要更差。
环保压力让燃油车进入倒计时
至此，屋漏又逢连夜雨的奔驰，成立百年来的最大危机在三个重要领域集中爆发：

1、传统优势的燃油车被限制，市场被宝马、奥迪、雷克萨斯等对手分食；
2、电动车和智能化落后，面对特斯拉和中国品牌后起之秀毫无优势；
3、因全球计划禁售燃油车，被长线投资者不看好，不仅不能从资本市场获得资金支持，还面临持续看空抛售风险。
传统燃油车优势没了，电动车新技术被特斯拉等完败，重新搞研发钱又捉襟见肘，这和长平之战前的赵国一样一样的：虽然拥有东方六国的最强骑兵部队，但上党山地不适合骑兵作战，优势磨灭；面对完成职业军队改编的秦军屡战屡败；防守反击策略，因为粮食供应不足无法继续。

所以，杨铭接手奔驰中国区业务，绝不是什么戴姆勒-奔驰监事会某高层七大姑八大姨小舅子的裙带关系，而是代表了整个戴姆勒-奔驰、这家百年豪华品牌管理层的集体意志——在全球最大汽车市场、最大电动车市场破釜沉舟，打赢这场汽车四化升级攻坚战，解救戴姆勒-奔驰百年以来的最大危机。
而杨铭面临的残酷现实，比想象中更恶劣。
回到2019年的中国市场，奔驰在高增长下已是隐忧重重，和宝马、奥迪、雷克萨斯产品焕新后的朝气蓬勃相比，过多的小排量车型引入导致奔驰车型竞争力逐年递减。产品滞销和电动车销售亏损，让奔驰4s店销售盈利普遍下滑，据多家奔驰经销商集团的不完全统计，在倪恺离开之前，2019年奔驰新车销售单车平均综合毛利已经较2018年下滑1.5%左右。
按照汽车流通领域的规律，利润下滑必将伴随服务能力下滑，经销商会采取各种方式提升利润，从而降低用户满意度。
进口车是捆绑销售“重灾区”
奔驰经销商也是这样做的，但引出了被称为“品牌形象灾难”的场景。2019年奔驰女车主维权事件，成为社会热点话题——虽然前期因质量问题维权，但后期的焦点转为对服务不满，特别是捆绑销售。

女车主维权后，当时的奔驰中国推出了看似具有划时代意义的“服务公约”，但对杨铭而言，绝对是大坑中的坑王。
这么讲的原因是，从条款看服务公约对消费者有利，但完全没有考虑市场具体情况和执行能力。比如说，奔驰经销商销售E级时被公约限制，不能捆绑销售，但雷克萨斯经销商没有限制，可以附加销售。

这不仅导致销售同级别车型，奔驰经销商在同等情况下新车毛利降低。更重要的是，竞品可以通过思维惯性进行促销，比如E级优惠10%，是实打实的优惠了10%，而竞品雷克萨斯ES优惠10%，搭配销售后真正优惠仅5%，但在消费者思维中形成的影响不一样，更容易吸引进店和促进成交。
另一个后续衍生的不良后果是，服务公约极大影响了普通奔驰经销商的营销能力，但从一开始在迈巴赫、G级等车型销售时就没有遵守公约，变相成为限制中小经销商，提升大经销商利润的工具。
“2019年我们卖20辆E级，如果没有额外毛利单车净利不到1%，没有销售1辆迈巴赫赚的多，虽说匹配迈巴赫也捆绑亏损车型，但利润远高于亏损。”
不患寡而患不均，如今的实际情况是，奔驰经销商们都在绞尽脑汁算计如何绕开公约，迈巴赫和G级销售时更是视公约如废纸，就差公开拍卖比谁加价更多。
还有一个细节是，2019年5月17日传出杨铭将接任倪恺的消息，5月23日奔驰中国发布服务公约，相当于舆情反转的好牌是倪恺前任管理团队出的，公约执行不力的锅只能由杨铭带着现任的团队来背了。
无论当时出于何等目的推出的服务公约，反正对后任来说，在实际层面达到了“绝户”效果。
设身处地，任谁换到杨铭的位置，估计都是1000头以上某某马狂奔践踏，阴影面积遮天蔽日。
紧俏车销售时服务公约形同虚设
或许正是以上种种过大的压力，加之对中国市场和品牌营销不熟悉，导致杨铭在中国市场主导奔驰电动车EQ品牌推广时，出现了有可能让百年奔驰彻底出局的战略误判风险。

接下来嘛，马谡先生，别不好意思渗着了，出来混总是要还的，该你出场了。

从马谡盲目“势如劈竹”

看EQ“去奔驰化”败局先兆

听完对赵括的介绍后，估计很多人会觉得是不是历史上的马谡也可以翻案了。
这个还真不行，和被演义极度歪曲甚至污蔑的顶级背锅名将赵括相比，《三国演义》对马谡先生的叙述不仅没有丑化，甚至还说得不够透彻。
还是先强调一点，无论正史还是演义，马氏五常之一的马谡都不是庸才。这位史书记载“才器过人，好论军计”的马大爷，当参谋绝对是一等一的好手，得到多智近妖、日理万机的诸葛武侯极度信任和高度认可——每次接见讨论，从白天到晚上，一聊就是一整天。
非常注重实战、讲究知人善任的诸葛亮，不可能随便被某个阿三阿四给忽悠瘸了卖自行车买拐。演义中马谡献反间计差点儿干掉晋王朝奠基者司马懿，正史中建议平南方策略，获得诸葛亮采纳。
可就是这样一个顶级参谋人才，在街亭之战中担任主将时彻底趴窝，看到一座荒山居然像哥伦布发现新大陆一样激动，说是天赐之险，擅自改变了总指挥部部署的占据要道作战规划。
老战士王平坚决反对，认为应严格执行指挥部计划，并表示以前和诸葛丞相学习，绝地驻营不符合军事常识。
但马谡先生理论水平高呀，直接搬出军神老祖宗《孙子兵法》——置之死地而后生，全面碾压实战派的妇人之见（原文：汝真女子之见）。就咱这学识，连丞相有事都要咨询我呢，你个土老帽就别说话了。
还有，你不听话可以，我战斗胜利了回指挥部交作业职务晋升，到时可别来争荣誉啊。
知已知彼是战斗基础

结果，在和强大的魏军展开面对面交火后，马谡先生突然发现，蜀国原本非常精锐、特别擅长山地作战的无当飞军突然不好使了，根本不肯玩命冲锋。让他“凭高视下，势如劈竹”理论成为军事笑话，丧师辱国的结局，导致蜀汉失去了最重要的一次入主中原的机会。

如果说赵括输在大势，那马谡完全是自己搞不明白。
1、自大轻敌，对困难预估不足，演义中原话“魏军如何敢来！”，这种心态为其铤而走险设置花样作die的战术埋下伏笔。
2、调研工作不到位，到了战场随便看到一座山就热血上头乱改规划，快40岁的中高层领导情绪还像实习生一样善变也没谁了。
3、不知彼，更不知己。你马谡作为蜀汉荆州派系新代言人是丞相亲信，也不能不把兄弟们当人啊。让王平靠边站自己率领无当飞军，不知道起源于南中的无当飞军体系，是人家王平一手搭建的吗？你不分王平功劳，潜台词不就是把无当飞军当炮灰吗？这种情况下无当飞军愿意打仗才怪了。
在这3大因素中，最关键的还是第3点，马谡的兵法实际有一定道理，但没有考虑无当飞军的利益，赢了业绩全是自家的，所以面对生死攸关的场景，军队没有绝地反击而是各自跑路，留你自己玩吧。
OK！马谡先生退下吧，我们继续聊杨铭和他的奔驰中国。
平心而论，主管奔驰中国2年以来，杨铭在大战略层面执行了总部的战略，做了几件很重要的事情。

上届班子“重臣”段建军依旧被重用

1、没有让段建军离开奔驰中国，保住了传统燃油车的基本盘。

2、把握后疫情时代机会，在继续引入小排量车型的同时，让奔驰终端销售实现一定程度的反转。
3、对畅销车迈巴赫官方强势涨价，实现利润最大化，没有盲目推行服务公约，让经销商可以在终端继续大幅加价，变相保护了合作伙伴利益。
这几步棋，杨铭做的比马谡强太多了，既贯彻奔驰总部意志大大的赚利润，又兼顾本土同志们的情绪。
让老将段建军继续管畅销车分配，既是信任也是将烫手山药递出去，这是知人善任；提升经销商利润，尽量替中方股东派驻的副总裁张焱同志分担压力，这是为合作伙伴换位思考；虽然小排量车砸招牌，但只要迈巴赫、G级能顶住，面子里子都有了。
所以，千万不要小看财务和成本控制的专业人士，企业在产品力、研发能力下滑期，这些精细化人才凭借精打细算，对渡过难关能起到巨大作用。
如果到此为止，杨铭可以说基本完成了对倪恺时代颓势的扭转，只要把电动车问题解决，下届奔驰全球董事成员的一个位置不给都不公平啊。
但偏偏就是在最重要的电动车拓展使命上，从目前的推广思路来看，作为中国市场1号负责人的杨铭出现了极为严重的误判。
和马谡不听总部指挥胡乱搞不同，杨铭的问题是太听总部指挥了，对中国市场消费者又不够了解，没有做到因地制宜。
目前，奔驰在中国推动“全面电动”转型，塑造“电动豪华”概念，这也是奔驰全球的规划，是值得肯定的。

中国有几个人知道梅赛德斯呢？
经销商的最大意见是：你放着好好的奔驰-EQ品牌不宣传，做什么“梅赛德斯-EQ”品牌，搞什么搞啊？

或许在戴姆勒眼中，燃油车时代称雄的奔驰品牌，在电动车市场已经失去意义，用梅赛德斯替代奔驰，未来可以实现真正的去奔驰化（奔驰最初被戴姆勒并购时期留下的伏笔，以后有机会详解）。
但问题是，在中国大众消费者中印象中，包括奔驰用户心里，你戴姆勒贵姓啊？单说梅赛德斯有几个人知道是汽车品牌的？
即使现在狂拽炫酷炸上天的迈巴赫，也是破产重组、再破产再重组，折腾一溜够，最终借着奔驰品牌才能回的魂。
回到电动车领域，虽然在中国用户心目中，EQC上的三叉星徽不那么值钱了，带不来20万元的品牌溢价，但就那产品力那价格，如果没有三叉星徽加持，可能还不如腾势呢。
这里估计又有人问了，梅赛德斯-EQ也挂三叉星徽标志啊，不就是改个名嘛？
少年，初心虽好但不要太单纯，终端市场竞争险恶啊，你自己连奔驰品牌都不用了，你让一线销售怎么想？让竞争对手们怎么看？
这不明摆着嘛，奔驰对自己产品不自信了，都不敢用奔驰品牌命名。你瞧瞧，EQ和中国品牌的奇瑞EQ撞车了，这电动车和奇瑞一个级别啊。
对此，有经销商感到费解，杨铭不懂也就算了，段建军是销售名将，为何这么明显的错误也不提醒？
还真有一些传言，据说杨铭在整体销售理念上对段建军比较认可，也充分授权。但就是对EQC的失利非常不满，认为段建军也不懂电动车，再加上全面电动是只能成功、不能失败的任务，所以亲自操盘，确保100%贯彻总部规划和落地执行。
最关键的电动车创新战略抉择，没有采用本土化营销思路，也没有让本土化团队作为主力，成为奔驰EQ发展最大的不确定性所在。
这种技术变形的失误，让奔驰电动车前景鬼使神差的形成了街亭之战的危局。

经销商大观

可惜了！

杨铭接手奔驰中国，相当于在赵括的困局，打出了远超马谡的好牌。

从对原有管理层成员的态度看，这位职业经理人属于愿意授权、知人善任的，根本不是很多人认为的小地方小家子气。

同时，根据前几天奔驰中国公布的前三季度销量数据，仔细分析后可以发现，杨铭通过财务专业能力，做出了兼顾多方利益的运用之妙，在下期《张焱篇：奔驰渠道之两难抉择》中，我们会详细讲解。

杨铭已经做到了标准答案之上

唯独在生死攸关的梅赛德斯-EQ品牌推广上，杨铭唯一的不足被无限放大了，不擅长品牌营销、不熟悉中国市场。

人无完人，这不能归咎于杨铭，这些细致到地域人文理念深处的本土化课题，对于任何跨国职业经理人都需要时间磨砺。

但在电动车市场，奔驰最缺的，恰恰就是时间。