【平阴玫瑰为什么比其他的玫瑰好】平阴玫瑰缘何数月蝉联壹点指数榜首？专家：品牌传播要持续

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 马辉 黄翔

在公共品牌网络传播影响力指数（INC）榜单中，平阴玫瑰这一区域品牌已连续蝉联榜首数个月。在山东，比平阴玫瑰名气大的还有很多，例如金乡大蒜、章丘大葱等，那么，作为一个并非最大的区域产业，是怎样把自己打造成网红的呢？

平阴玫瑰线上线下“闹动静”

瞅准痛点，紧紧抓住女人心

济南市委书记走进电商直播间为平阴“玫瑰鲜花饼”代言，“淘宝第一主播”向全球推荐“平阴玫瑰”销售情况火爆，平阴小伙李志刚在网上狂推平阴玫瑰系列产品……一时间，平阴玫瑰热风靡网络。

走进平阴，有关平阴玫瑰的元素随处可见，玫瑰花加工园区内，玫瑰的产业链延伸，已让平阴玫瑰的市场越做越宽广了。这些玫瑰花瓣被做成化妆品、保健品、工艺品等被女性追崇的产品

据介绍，当地玫瑰已有1300多年的栽培历史，目前栽培品种达50余种，种植面积6万多亩，已形成了以玫瑰镇为中心的生产基地产业带，年产玫瑰花2万余吨；玫瑰产品发展到食品、药品、酒品、饮品、家纺、化妆品等八大系列130多个品种，初步形成了医药、化工、饮用、酿酒、香料等玫瑰系列产品，年产值近50亿元，畅销10余个国家和地区，当地玫瑰加工企业达40余家，品牌价值达172亿元。

随着电商经济的发展，越来越多当地人将平阴玫瑰的延伸产品推到网上销售，由于这些产品抓住了女性消费者的一些痛点，销量逐渐提升。根据当地玫瑰镇工作人员对玫瑰的总结：玫瑰代表的爱情、浪漫等美好寓意，已是国际通用“花语”。在中国，玫瑰花可以入药，还可以入“食”，也自带美化生态环境的“标签”，具有较高的经济性，开发潜力巨大。

90后“志刚哥”网红推广带动猛

政府出手背书牡丹，增强美誉度

“90后山东小伙志刚哥最近火了 他把这种鲜花做成面膜膏”。根据壹点指数的统计，10月份，公共品牌平阴玫瑰的全网声量达110626条，其中约96000条信息与山东90后小伙（小哥）李志刚的网络推广文章相关，占比高达87%。那么志刚哥是谁？他在平阴玫瑰的网络传播中发挥了什么作用？

当记者在百度键入“平阴小哥李志刚”时，陆续出现了很多关于“李志刚”与“平阴玫瑰”互动的文章，但是李志刚的目的很明确，销售平阴玫瑰相关产品。原来，李志刚是当地的一名“带货网红”，专门销售与平阴玫瑰有关的产品，这些产品主要包括面膜、化妆品、花茶等深受女性喜爱的品类。

数据显示，平阴玫瑰虽然传播声量很高，声量分贝达到10级（9.69分），但其关注度并不算高，分值为1.63，达到一般关注的程度，即地区性关注，和传播声量不太匹配，也不利于品牌INC指数的不断提升。

分析平阴玫瑰传播信息的特点，不难发现，由于其信息主要集中在山东90后小伙（小哥）李志刚的网络推广文章方面，其他热点事件、公益事件、品牌形象展示等信息都不能很好地凸显出来，引起网友主动搜索的意愿并不强烈。

除了类似平阴小哥为了促进销售进行主动网上推广的情况外，也离不开当地的重视。此前，有济南市委书记为平阴“玫瑰鲜花饼”代言，党委政府为这一区域公共品牌做背书。这些事件对品牌的提升均产生了积极影响。

而在最近，济南专门召开通气会，“增选玫瑰为济南市花”，旨在提高平阴玫瑰知名度、美誉度和影响力。类似政府部门的主动推广和活动策划，让平阴玫瑰了更多的曝光率，也通过政府背书让品牌有了更高的美誉度。

区域品牌策划传播

应注重整合性原则

“品牌宣传一定要注重一个关键问题，不要单纯量，也兼顾传播内容的质量，不然也会造成消极影响。”壹点智库分析师认为，这一数据说明，在互联网时代，通过“地毯式轰炸”进行网络推广，对于提升品牌声量有着很大的推动作用。但是，网络推广如果过度，通过“伪原创”等方式操作，题文不符，反而会对品牌的形象起到一定的负面影响，不利于品牌的长期运营。

该分析师认为，公共品牌除了要做好信息传播，更重要的是做好热点事件、品牌形象展示，即在品牌传播策略方面，做到近期裂变式传播和中长期形象提升的紧密结合，从面不断提升品牌的INC指数。

山东大学新闻传播学院教授、传播学研究所所长臧丽娜认为，单一事件和话题的短期效应，无法支撑起品牌战略的持续传播效果。区域公用品牌的传播策划应该注重整合性原则，这样才能实现“持续性品牌形象输出+现象级事件话题引爆”。

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