【立顿红茶】英国车“立顿”为什么打败了四千多年的中国车？

指南：在“中国7万家茶叶企业赢不了一个立顿”的巨大差距背后，中国茶叶行业从业者需要看到立顿的其他成功路径。利普顿以西方人对茶的理解和消费生产茶，以大型食品工业的方式打造品牌，也许是这个事件给我们的最大启示。

作为车的故乡，中国在茶叶生产中具有无可比拟的优势地位。

多年来，我国形成了长江中下游名优绿茶、东南沿海优质乌龙茶、长江上中游特色绿茶、西南红茶、特种茶等四大优势地区，是世界上唯一的绿、红、绿、黑、白、黄六大茶生产国。

我国也是世界上最大的茶叶生产国和茶叶消费市场。根据相关数据，全世界每年茶叶产量约为600万吨，40%以上产自中国。2016年，我国茶园面积287万公顷，产量240多万吨，种植规模世界第一，消费量超过200万吨。

但是，中国茶叶市场面临着“有品类，但品牌薄弱，集中度低，还缺乏巨头”的困难。西湖龙井、黄山马峰、安溪铁观音、云南普洱、安华黑茶、安吉白茶等特色鲜明的地区名茶涌现出来，但很少有著名的茶企品牌。

中国茶文化历史悠久，但目前市场上流行的是英式红茶或日本抹茶。2016年，中国近7万家企业出口总额为14.8亿美元，这个数字还不到利普顿全球销售总额(30亿美元以上)的一半。

因此，出现了“中国7万家汽车企业不如一口之差”的说法。

农业部的以下数据更直观地说明了我国茶产业发展的困境。

在生产过程中，我国茶叶的平均无糖产量为55.8公斤，仅占印度的40%。

加工环节，中国约有6.6万家茶叶加工企业，平均年加工量为34吨，深加工的茶叶比例仅为6%，50%以上的出口茶叶产品都是原料型初级产品，出口价格较低。

销售和品牌建设，90%以上的车企年销售额不到500万韩元，全国百强车企销售额仅占全国车销售额的12%。

1993年创市的中国茶叶企业老大陈福明茶也经过25年的发展，2017年的销售额仍然不到16亿韩元，不到整个市场的1%。

与此同时，我国汽车产业的供给端虽然集约化程度不高，但需求端出现了积极的变化。

在消费升级的背景下，随着健康消费理念的普及和年轻消费群体的日益崛起，中国的茶叶消费市场正在迅速发展。

目前，中国人均茶叶消费量每年1公斤以上，是10年前的3倍以上，年均增长率为10.89%。中国汽车消费层接近5亿人，占总人口的36%，与人口总数相比，没有饱和多少。预计到2020年，中国茶叶产业将突破万亿规模。

面对巨大的市长/市场机遇，在“中国7万家茶业不敌一口顿”的巨大差距背后，中国茶业从业者需要进一步学习力顿的成功方法。要让中国传统茶业崛起为新生，培育本土真正的品牌“巨头”。

中国七万家茶企为何不敌一家立顿？

我们先大致看一下利普顿的成功之路。

起初，在英国，茶是昂贵的饮料，只有富人才能享受。1880年，正值不惑之年的格拉斯哥企业家汤姆斯立顿爵士(Sir Thomas Lipton)决定洞察良机，生产供普罗大众享受的低价优质茶。

他收购了锡兰(今天的斯里兰卡)的茶树农场，实施茶叶的包装和运输，以领先的成本优势将优质茶叶从茶园直接出售给大众的茶壶。

1893年，他成立了茶叶包装公司Thomas J Lipton Co。凭借一个多世纪的茶叶和配车经验的传承，利普顿世代延续了汤姆斯爵士对茶创新和品质的追求，为利普顿成为世界上最大的茶叶品牌奠定了良好的基础。

今天，立顿是全球消费者选择最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。

19世纪末立顿汽车促销广告

利普顿最大的成功总是在于用创新的产品开拓全球市场，长期专注于红茶包的经营，围绕红茶包营销全球

的营销模式。

世界上第一家销售包装茶的生产商，超越了原产地和品种的局限

立顿依靠茶叶拼配技术和包装创新，给茶业领域带来了真正的革命。它颠覆了传统的饮茶传统，从根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端，将茶叶作为标准化商品进行大规模生产，同时保持了茶叶的优良品质。而这些问题一定程度上阻碍了中国茶业原茶产品的全国乃至全球品牌化发展。

在此之前，茶叶都是秤重量出卖，是立顿第一个把它分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包装售卖。正是采用拼配技术和袋泡茶这样的创新产品，超越了原产地和品种的局限，实现了产品的标准化和工业化大生产，让立顿真正走向了世界。

大众化的价格培育和扩展了大众化的茶叶消费

以中国销售的立顿黄牌精选红茶为例，每袋0.4元，每克只需0.2元，价格大众化，一般的消费者都能接受。卓越拼配技术支持下的茶包工业化大生产，降低了产品的成本，支持这一大众化的价格。

不同于传统的创新产品和大众化价格，进一步激发了追求时尚、健康的年轻人的消费，这一群体可能以前根本就不怎么喝茶，是立顿把他们开发出来了。立顿进入了年轻人饮茶的蓝海，促进了立顿红茶的销售。

以现代渠道为主的分销体系方便消费者选购

要建立世界性的品牌，渠道网络尤为重要。

在中国，销售渠道问题是一般茶企遇到的首要现实问题。由于茶叶本身的特点、茶叶消费的习惯和现代渠道进入的门槛，当前中国茶叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店，这已成了阻碍中国茶品牌需要大规模零售渠道匹配的一大问题。

但立顿茶包的产品创新从根本上解决了这一难题。

就像普通的快速消费品一样，立顿可以在任何渠道销售，而对产品品质没有影响。早在1972年，立顿借助联合利华这个全球性跨国消费品公司的营销网络和资金实力，开始了更加强势的世界级品牌打造之路。

持久而独具特色的推广

当年在锡兰建立了茶园基地，立顿就自称为“从茶园直接进入茶壶的好茶”。

当时为了促销，立顿聘请200余人穿上中国服装做活动广告人，印制20多国广告海报。1898年，抓住维多利亚女王登基60周年庆典时机，支持英国皇室布施食物给穷人，立顿捐赠布施所需的茶叶及砂糖款项，汤姆斯•立顿从而被授予爵位，获得“世界红茶之王”的称号。

立顿产品包装上红底白字的品牌标志以及整个产品的黄亮底色，让立顿品牌倍显国际品味和时尚感，同时在超市货架上亦非常醒目，为立顿品牌的推广添色不少。

立顿一方面在目标消费群中建立自己“世界茶品专家”的品牌形象，另一方面不断地推陈出新，将健康的茶饮和生活态度带给消费者。在把包装茶带入一个新的市场的时候，立顿也给消费者带来了一种全新的快捷、自然、健康的生活方式。

立顿对中国茶的启示

方便、快捷是未来茶叶消费的趋势

立顿正是认识到这一点，开创了以拼配技术支撑的茶包新品类，方便和推动了世界茶叶的消费。在全球生活与工作节奏日益加快的今天，这一点仍具有现实意义。

快餐胜过慢餐、快饮胜过慢饮，这是有打造世界级茶叶品牌理想的中国茶企一定要重视的基本规律。

尽管热饮慢啜是中国喝茶的基本方式，以此为假设和基础也许能够打造出全国或世界性的高端品牌，但从长远看，能够占据最大市场份额的一定是适应快节奏生活的小包装茶叶品牌。这里的关键可能是适应快的程度，以及这种小包装茶叶到底是一种什么具体的形态，它有什么与众不同的特点。

神农岛首席顾问娄向鹏老师常说，特产想做大，产品要“四化”。“四化”之一就是立顿茶包这种“形态快消化”。在品牌农业专著《大特产》一书中，娄向鹏老师有更详细的论述。

标准化是中国茶企打造全国乃至世界品牌的重要前提

立顿开创了红茶包这种产品形态，同时不断提升其茶叶拼配技术，弱化了茶叶的原产地和品种概念。

以此为基础，把茶叶从手工作坊提升到标准化和工业化大生产的水平，让茶叶从农产品进化到高度统一的标准化商品，这是立顿在品牌商业理念创新指导下的的产品创新，也是中国茶叶打造全国和世界性主流品牌的基本前提。

产业链可控、品质稳定是成就世界品牌的最大保障

立顿红茶的茶包中是采购自斯里兰卡、肯尼亚、中国等不同的国家的拼配茶，立顿在英国的拼配中心，会用不同产地的茶叶拼配出每年基本固定的口感，以确保世界各地的消费者在各个季节买到的都是统一口感与品质的立顿茶。

至于绿茶，则是亚洲国家如中国比较偏好的茶类，立顿也会根据消费者习惯的口味，采用中国黄山、四川等地供应商提供的绿茶拼配而成每年相对一致的口味。

立顿在中国有三个茶原料供应基地，绿茶在安徽黄山、四川雅安，红茶在云南。立顿与这些供应商保持长期的合作关系，并要求供应商的种植、加工流程完全符合国际NGO组织“雨林联盟”的标准。

“雨林联盟”针对种植加工工艺，有茶叶的可追溯系统、农药使用的时间记录等等一整套标准体系。而立顿更会参与到供应商的技术合作、指导、监督和检查等全产业流程中。

来源：加华资本，部分图片来源于网络，版权归原作者所有。本文经神农岛团队编辑，转载或摘录请注明来源神农岛（ID：sndfly）。

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