【竹叶青茶多少钱】原创|突破茶业天花板：竹叶绿色创新方程

指南

在茶叶界寒冬，新国货竹叶青打破了茶业的品格、没有品牌的桎梏，逆势增长，为我国7万茶业的品牌建设树立了标杆。竹叶青之所以能神奇腐败，是因为它正确地消除了消费者的三个问题，创造了新的类别，简化了SKU，以全方位的流量运营了三个妙计，从而走出了“质量品牌”共同发展的差异化道路。文/王家宝、周阳、彭明浩、王传利

2020年，新冠疫情对我国茶业造成了沉重打击，伪装促进了消费者对健康的关注。2021年，我国汽车业扫除了传染病笼罩的雾霾后，“购买补偿式汽车”的需求很强。截至5月13日，我国的早春茶已提前售罄，实现了春茶的良莠不齐，生产销售平衡。汽车的平均价格也取得了增长，平均增长率在5%-15%之间，甚至一些著名油车产品的价格也超过了25%。

作为我国唯一的品牌，登上《全球十大高端名茶》的竹叶青，最近的活跃尤为引人注目。疫情期间，竹叶青春茶上市第一天增长了74.3%，实现了逆势增长。在后疫情时代，竹叶青自2月25日喝茶以来，实现了终端市场双线双赢，线下销售额同比增长近100%，高级会员达到95万人。

在动荡的次界格局中，竹叶青之所以能够神奇地消除腐败，是因为它正确地消除了消费者的三个问题，创造了新的类别，简化了SKU，全方位流量运营了三个妙计，从而为“质量品牌”的共同发展走出了一条差异化的道路。

四川峨眉山竹叶青茶业有限公司成立于1998年，是我国农业产业化的重点龙头企业。经过20多年的发展，竹叶青完成了供应链整合，实现了原料、研发、生产、加工、销售等协同经营的一体化建设，并逐步扩大到旅游娱乐、进出口贸易等领域。

早在2002年，竹叶青就提出了“平常心”品牌传播战略，停赛围棋，中国国家围棋队成为指定用途车。在2006年和2008年，竹叶青被选为国礼，送给普京和梅德韦杰夫礼物。2007年以“中西文化交流大使”的身份进入欧洲市场(图1)。

那时的竹叶青可以说在国内外发展成了顺风顺水。2012年竹叶青旗下已经有绿茶、花茶、红茶三大类、八大品牌产品，几乎涵盖了高中低价，在多元化道路上走得越来越远。

竹叶厅会长当选红没有预料到的是，从2013年开始竹叶厅的快速增长停滞不前。起初增长率只是下降了，接着是持续的负增长(图2)。为了摆脱困境，竹叶厅也试图通过“视觉系统”路线，但效果并不令人满意。这使当选红感到困惑。自己的产品作为国礼一度在国际上有一定的影响力，为什么这几年销量总是上不去？

次产业的“天花板”

据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》数据显示，2017年我国近7万家茶业中，规模企业超过1600多家，87家企业的总资产超过1亿元，6家企业的总资产超过10亿元。

大部分是传统手工茶为主的超加工工厂，位于供应链上游，无法实现大规模生产，茶叶质量也难以保证。如果上游供应链不标准化是行业集中度低的结果，那么强品类、药品品牌现象是茶行业的传统。

强品类、医药品牌主要是公共品牌响得厉害，企业品牌跟不上。著名的“西湖龙井”、“东征碧螺春”、“安溪铁观音”等都属于公共品牌，在一个地区共享，缺乏统一标准。因此，消费者谈论这种公共品牌时，脑海中浮现的味道都不一样。这使得茶叶市场上鱼龙混杂，难以捉摸。有时候，甚至是老茶客也很难分辨真假，更何况茶包。

因此，在茶叶产业，消费者有三大痛点：购买、饮料、外卖。也就是说，什么是好车，好车的价值是多少，买车送礼物的时候，对方不知道茶叶的价值是多少。

为了解决这一系列难题，各大车企可谓八仙过海，各显神通。茶叶界领先的天福名茶主要利用产业规模化形成竞争优势，采取与多品牌并行的多元化战略，用Mesher产品满足消费者的多元化需求，抢占我国传统中式茶叶产品细分市场。车系“黑马”易拉车在互联网思维下出人头地，将产品推向高端。以创新的理念整合中国茶叶行业的优势资源，与六大茶类的八位制茶大师联合打造茶叶产品、统一等级和价格。重新定义茶叶消费体验，短短几年内零售额突破了20亿韩元。易拉车的崛起让当选红看到了茶业未来的空间和希望。这个市场比他想象的大得多。为了差异化，与六大茶类的雨露中的小罐茶不同，竹叶青将重点放在优质绿茶上，寻找新的赛道，寻找SKU全方位流量运营等三个“锦囊妙计”，试图突破行业天花板。

占领用户精神：竹子

叶青的三条“锦囊妙计”

“营销之父”里斯和特劳特在《定位》一书中说过：“如果不能在这个领域争得第一，那就寻找一个可以成为第一的领域。”研究表明，通常第一个进入消费者大脑中的品牌更容易让消费者形成长久记忆，在消费者心中，谁是第一，谁就是最好的。这就凸显了占领用户心智的重要性。竹叶青通过创造新品类、极简化SKU、全方位流量运营等差异化战略，一步步地占领用户心智。

占领用户心智的第一步在于创造新品类。当时叫“竹叶青”的有很多，不仅有竹叶青酒、竹叶青茶，还有竹叶青蛇。甚至在竹叶青茶的源点市场四川，大部分用户对于“竹叶青”的首要印象仍然是绿茶品类之一。若只比品类，竹叶青是难以与成名已久的“龙井”“碧螺春”媲美的。但好在竹叶青有着得天独厚的优势——独家拥有“竹叶青”商标专用权，这意味着只有竹叶青公司才能生产竹叶青茶。

于是唐先洪兵行险招，做了一个大胆的决定，创造新品类——从原先的品牌、品类都是“竹叶青”，置换成了“竹叶青”作品牌，新立“峨眉高山绿茶”作品类。这不但使竹叶青高山茶的优势得以充分发挥，更是巧妙避开了与“龙井”等平地茶的直接竞争，开拓出一条占领用户心智的新赛道。剩下的，只需要去告诉消费者，竹叶青牌峨眉高山绿茶，不仅营养价值高，更是高山绿茶中的排头兵。

这就得先回归产品本身。为保证原料品质，竹叶青采用“公司+基地+农户”的模式，和茶农结成利益共同体，不断推进上游供应链建设，促进原料品质提升，实现与基地农户的双赢。为统一产品品质，竹叶青投入近亿元打造定制化名优茶生产线，实现了加工的数字化控制；并由中国制茶大师刘祥云监制把关，开发出高温短时连续化提香技术，将茶芽的含水量控制在3.0%以内，远低于7.0%的国家标准；还率先创立了除氧充氮独立4g小袋包装，配合竹叶青的三段低温保鲜储存技术保证了全年品质稳定，解决了茶叶储存难题……

2018年12月，“源自峨眉高山，问鼎中国十年”成果发布会在成都举办，竹叶青对外发布了高端绿茶的三大标准——高山、明前、茶芽。凭借着产地,原料,工艺,品质，销量五大领先，竹叶青连续11年在全国高端绿茶市场占有率位居第一。

达芬奇曾说:“简单就是终极的复杂。”乔布斯也以“三七法则”贯彻苹果的整条产品线。研究发现，相对于简单和复杂而言，大脑会优先选择简单的事务进行理解，在处理复杂的事务时，大脑需要消耗更多的能量，让人更容易产生疲惫感。

竹叶青曾有多达十六款产品，涉及三大品类。为适应高端绿茶这条新赛道，竹叶青给产品做起了减法，通过极简化的SKU占领用户心智（图3）。

图3 竹叶青改动前后产品配置

整个过程并不顺利，在起初的讨论中，精简SKU引起了部分高管的强烈反对，他们提出了自己的困惑：“其他茶类的利润也非常高，如果只做竹叶青，把低端的砍掉，真能解决问题吗？”当时的唐先洪力排众议：“产品太多，顾客就需要做出选择，就像我们自己去店里买茶一样，如果产品太多反而更难做出选择。” 入职十余年的四川拓展中心总经理汪义兵也是做减法的支持者，他说：“以现在营业员的水平很难去掌握两种甚至两种以上茶叶，面对客户时也难以找到介绍的重点和方向”。

于是，在众多产品中，竹叶青砍掉了“宝顶雪芽”绿茶、“红茶坊”红茶、“花毛峰”花茶，只保留了“竹叶青”绿茶、“碧潭飘雪”花茶以及“君临天下”红茶。根据产品的质量等级，推出论道、静心、品味三个系列，线上线下全国统一零售、明码标价，并以单品“论道”作为竹叶青的销售重点，重塑SKU。

要想占领用户心智，流量可谓必不可少。如果说寻找新赛道，精简SKU是竹叶青在修炼内功，那么全方位流量运营就是它修炼的外功。

第一个维度是名人口碑种草。在这个流量为王的时代，流量就是把竹叶青吹向全国大江南北的东风，而大量的流量恰恰掌握在少数名人大咖手中。于是，竹叶青不断通过与头部明星、文化名人等互动实现圈层沟通，打出名人背书的组合拳。行业专家陈宗懋院士，文化名人蔡澜、吴晓波，娱乐明星冯绍峰、刘嘉玲、高晓松等大咖纷纷被其圈粉。“我非常喜欢这个茶，喝进去以后有一种清新，在嘴里有回甘，看着茶嫩嫩绿绿，一根一根的竖在杯子里，特别有春天的感觉。”冯绍峰如是说。刘嘉玲也大赞竹叶青峨眉高山绿茶“色香味俱全”，表示“这杯春茶竹叶青一定要与梁先生以及王菲等好友分享。”著名茶学家、中国工程院士陈宗懋更是指出：“竹叶青作为最好的高山茶，其营养价值比平地茶更高。”

第二个维度是关于跨界联动。2019年，世界媒体巨擎Discovery探索频道远赴峨眉高山专访竹叶青，打造纪录片《溯源世界绿茶》，实地见证竹叶青峨眉高山世界绿茶之源的4000年文化与历史。通过平台引流，媒体深度解读，微信微博扩散等方式，纪录片首映礼激发了全民热情，配合国内外媒体覆盖总计9600万人次，微信微博曝光达1711万余次，纪录片全网视频播放量达158万余次，在春茶上市前夕抢占用户心智。

第三个维度是关于硬广规划。除了口碑种草和跨界联动外，竹叶青还充分利用了楼宇广告、央视广告，梳理“连续11年高端销量遥遥领先”的信任状。在2019年3月3日的首届峨眉高山春茶节举办期间，竹叶青的楼宇广告投放覆盖了1400万成都人群；竹叶青的央视广告则围绕茶叶的销售旺季——春节和春茶节，选择在高收视金品栏目中插入广告，精准触达高端人群。

在碎片化时代，竹叶青就是以这种方式找到稀缺的中心化场景，并在中心化场景中为消费者建立品牌共识。更多的消费者开始对竹叶青有感知，认为竹叶青是品牌而非品类的顾客，从2018年的28%上升到2019年的48%。

这三条锦囊妙计的背后，是竹叶青突破发展瓶颈，实现从十亿到百亿价值重塑的大目标。但就目前的情况而言，竹叶青仍需“上下而求索”。

马克吐温说：“黄金时代在我们面前而不在我们背后。”当竹叶青的战略布局在线上线下不断扩张，它能否抓住这份黄金时代，突破茶饮行业天花板的阻隔，实现百亿大目标？让我们拭目以待。

关于作者 | 王家宝：上海大学管理学院副教授；

周阳：上海大学管理学院硕士研究生；

彭铭浩：上海大学管理学院硕士研究生；

王全丽：上海大学管理学院硕士研究生

文章来源 | 本文刊登于《清华管理评论》2021年6月刊，内容有删减

责任编辑 | 周扬（zhouyang@）