【吴裕泰官网】131岁吴裕泰：用茶味冰淇淋，用王府井网红，用麝香草酚新零售，卖全世界。

每个时代都不乏白手起家的创业故事，吴裕泰充满了“无心插柳柳成荫”的传奇色彩。

文| AI财经社党羽

编辑|愿望

刚过立春的北京，一切都在解冻。阳光和煦的日子里，蜗牛生活的人们分散到王府井繁华的小吃街上觅食。在零度的寒风中，吴裕泰的门前不时聚集着小队伍，人们搓着红手指，为了品尝这个老字号的茶味冰淇淋。

现年131岁的吴裕泰与近两年迅速崛起的点、喜茶等互联网红茶饮品店相比，堪称前辈。这个京城的原名创立于1887年，即清光绪十三年，经过历史百年的冲刷发展，一直发展到现在。“水球”曾经是外界对许多老字号的刻板印象，但这个“哦哦哦”不断开发抹茶年轮蛋糕、茶味口香糖等新花样，成为北京市的新晋网红，成功地造福了年轻人。

虽然继续走创新的道路，但吴裕泰仍然坚持京城古老的名声和高质量的底色。新年到了，对老北京人来说，零食盒是对“年”的记忆。1月26日，在天猫雪花节上，天猫超市联合了稻香村、吴裕泰、北冰洋、百花蜜、月城斋等6家京城老字号，推出了“北京盒子”雪花礼盒，使这些老字号成为该市的年味担当。

除了带领这些特殊的“老一代”尝试新的玩法外，2017年9月开始在天猫北京启动“天湖计划”，以数据供应、技术访问、流量倾斜、营销支持等多种方式帮助老品牌扩大在线销售范围、增加销售、创新类别、玩游戏。与此同时，天猫超市也已经登录了“北京摊位”，未来将通过天猫出海计划“让老字号销往全世界”。

“老老师”的新面孔

每个时代都不乏白手起家的创业故事，吴裕泰充满了“无心插柳柳成荫”的传奇色彩。

吴裕泰的创始人吴锡庆是安徽县人。清朝年间，他跟着一个升降机去北京试验，外出时带了茶叶。到了北京，巨人忙着参加考试，吴锡庆空闲的时候把茶叶摆在北新桥街东边的大门洞里，没过几天茶叶就卖完了。巨人落榜后，要继续留在北京努力学习，等下一课再考。他尽力帮吴锡青带回家、铆接、很多茶，送吴锡卿回西县家为他拿些银子，正式在北京开始了茶叶生意。

经过131年的岁月沉淀，目前吴裕泰已成为全国450家实体店，年销售额接近8亿的京城老字号。但是挑战也随着时间的推移，新生赠品的出现，网络的冲击，这家“老先生”在2013年开设了天猫官方旗舰店等网上商店，通过开发新的花纹等方式进入了新时代。

“吴裕泰老了，但我们没有依靠老人。吴裕泰集团副总裁赵莲对AI财经社微笑着说。

吴裕泰集团副总裁赵连波(左)和电商总经理郑妍。

赵联介绍说，成立初期，吴裕泰以茉莉花茶销售为主的这一主打类别为50%的销售业绩做出了贡献。为了拥有更多样化需求的年轻消费者，吴裕泰在品种创新方面进行了很多探索。近年来，吴裕泰先后推出了兰花茶、桂花乌龙、大毛红茶等更清淡的茶叶口味。

另外，吴裕泰开发了很多汽车衍生品。被誉为王府井“网红零食”的茶味冰淇淋、太妃茶、桃子菠萝茶、抹茶年轮蛋糕、抹茶饼干、茶味口香糖等成功的圈粉年轻消费群体。

夏天，6元的冰淇淋让很多年轻人顶着阳光排队。虽然受到了热烈的追捧，但为了保证质量，吴裕泰并没有进行表面宣传，全国只有10家具备生产资格的店铺。“冰淇淋毕竟是新鲜乳制品，对消毒卫生和店铺面积有严格的要求，所以我们比较谨慎地开放了。”赵连颇说。

赵莲表示，今年情人节，吴裕泰将再推出一款威红茶冰淇淋。“现在很多年轻人正向我们的新产品走来，正在考虑今后继续丰富和完善这些产品，成为吴裕泰系列产品中比较重要的销售渠道。”

对于消费升级，吴裕泰电商总经理郑艳有更深的体会。五年前，网络市场充满了低价的低质量竞争，触网初期，是坚持质量还是随波逐流，这一度困扰着吴裕泰的电商团队。最终，吴裕泰选择了前者，组建了年轻的设计团队，为电商渠道推出了新的产品系列。天猫旗舰店的茶叶规格也比线下散装茶小，茶壶的颜色、形状、图案也含有强烈的中国元素，“细腻”、“漂亮”等称赞在买家评论中很常见。

今年的天猫雪花节，除了北京盒子外，吴裕泰还在天猫组织下推出了在线新年礼包，除了畅销的茉莉花茶礼盒外，价格也不变，还添加了红包、夫妇、玩具狗等庆典单品，进一步迎合了消费者的新年。

送礼的需求。“我们比较胆小，只做了5000个，但还没到二月份就全部都卖光了。”郑艳说。

新零售之路

这并不是吴裕泰第一次参加年货节，但郑艳感慨这是变化最大的一年。

变化的背后源于2017年9月19日，天猫开始启动“天字号计划”，旨在扶持各地老字号品牌和本地品牌在天猫平台的运营，主要提供扩区运营、流量支持、专属小二对接、营销支撑、供应链绿色通道和数据赋能等支持，这些都在帮助老字号快速进入“新零售”的轨道。

此前，天猫在“年货节”“双11”等重大活动中主要推行赛马制。在这种KPI考核方式下，谁拥有更多的销售数量和关注人群，谁就拥有前端流量的入口。这条赛道上，老字号和所有商家都处于同一条起跑线上，但许多互联网基因的品牌拥有更多的玩法和创意，吴裕泰这样的老字号只能落后于他人。

“推出‘天字号计划’后，我们感受到天猫不断给予我们带领性的东西。”郑艳介绍，运营推广上，“天字号”创立了单独的品牌入口，为老字号的线上销售起到一定的引流作用。而今年天猫年货节期间，通过与云货架的结合，线下的“一城一年味”活动直接反哺线上，为吴裕泰的官方旗舰店带来了5000名新粉丝。

连通线上线下，这也正是新零售的内核。自从2016年的云栖大会上，马云率先提出这个新名词后，这团星星之火以燎原之势迅速渗入零售业。对于像吴裕泰这样的茶叶零售企业来说，具有非常重要的借鉴意义。

“过去我们一说到互联网，好像就把线下的实体店放弃了。我觉得线上线下特别互补，线上的消费需要线下这么多的门店体验作为基础。”赵连颇表示，相比线上精美的罐装茶，线下门店主要销售散茶，“线上销售更多是满足消费者的便捷、方便，线下是一种购物的美好体验。”

“虽然吴裕泰是一个名副其实的老字号，但是从来也没有拒绝新零售，而是跑步进入互联网。”赵连颇说。

除了流量上的倾斜，为了吸引老字号更快参与新玩法，天猫负责区域运营的小二会专门与老字号进行对接。在与天猫团队的接触中，郑艳最大的感受就是他们的专业性。“每一年的新玩法，他们都会和商家做很深度的交流，一天的对接频次几乎可以达到每小时一次。”

作为新零售的基石，大数据对吴裕泰的产品研发和营销推广也有着指导意义。通过天猫丰富的数据资源，吴裕堂能得到准确的消费者画像，并凭借这些数据去进行新品开发、设计商品包装以及划定价格区间，在预估全年备货量上，数据也是非常重要的衡量工具。

入驻天猫四年以来，吴裕泰整体的零售额已经从第一年的三四百万增长到现在的三千万左右。但对于吴裕泰来说，现在的成绩只是刚刚起步。

帮助老字号探索新零售的同时，2018年1月15日，天猫宣布“天字号”计划升级，不仅要让老字号畅销全国，还将通过天猫出海帮助超过1000家老字号和国货大牌进军全球市场。

由于国外对茶叶这类的食品审查严格，吴裕泰一直没能走出国门。郑艳告诉AI财经社，现在已经在和天猫对接“出海”方面的工作，未来也还会探讨更多深度的合作。