【东莞市长安二手车市场】重回聚光灯的二手车江湖：谜题、颠覆与友商

作家，史文文张锡

转移限制、异地战绩电子化、增值税减免.2021年多部门出台的部分流通促进政策，一度沉寂的二手车江湖再次掀起波澜，回到了聚光灯下。

然而，聚光灯下，每个赛道都有未解的谜题。

非标、分散、落后、赚差价、无保障、无基建……中国特有二手车市场环境下，二手车电商，是不是个伪命题？

瓜子二手车是第一个吃螃蟹的人，能尝到鲜吗？

2021年5月，瓜子迭代为电商模式运营的第一个月，销量砸回谷底，甚至回到了2016年刚创业时候的水平。

数据一出来，压力很快笼罩了公司。

有员工发问，“电商模式到底行不行？能养活全国数千名员工吗？”瓜子取消了线下销售、门店，将二手车交易搬至线上，这个新模式到底有没有出路？

“七天无理由退车”是二手车电商的新买法。颠覆自己，影响行业，阵痛是必然的。

二手车“一车一况一价”，多过一次户或者多一条划痕，价格都不同。消费者习惯用电商平台订餐、订票、买家电，但几万、十几万元的二手车，不去线下看车，直接线上下单，多少人能接受？

二手车电商，有多难，不言而喻。这又将是一场新战事。

瓜子二手车创始人杨浩涌很坚决。在他看到的行业未来消费趋势里，电商是最优解。“几年之后，当95后、00后成长为二手车购买的核心人群，我觉得，他们会说买二手车为什么要去线下？”

二手车行业见惯了聚光灯下的激战，如今倒的倒，亏的亏，活下来的瓜子已经少有对手。

在这场新战事中，瓜子要挑战的是自己，要面对的是行业旧识：让非标二手车可以数字化、标准化流通，让消费者接受线上买车，让车商接受电商生态。

瓜子技术团队如今依然保留了电商模式上线那一天的一张截图：线下流量归零。

对于瓜子，甚至整个二手车行业来说，新的篇章开始了。

自我颠覆

电商化改造最先从内部开始。要能打动用户、说服车商，首先要让瓜子员工接受。

沟通会来回开了十几轮。公司B06二楼的培训室里，一到下午就坐满了人，业务团队的人离开，换产研团队进去，每个员工都至少听过一遍。杨浩涌待在里面，一场要讲两三个小时。

瓜子二手车公共关系副总裁陈艳艳听过三遍。“浩涌就整天讲”，从部门会议讲到高管小组会议，和团队去吃饭，杨浩涌也在饭桌上继续解释，“像布道者一样，一遍一遍讲趋势、讲逻辑、讲数据。”

为什么要把严选门店改为交付点，为什么取消线下销售，瓜子要做的电商是什么样，二手车的未来在哪，用户的体验爽点在哪……杨浩涌反反复复把自己的思考讲给团队。

即便在国内大规模的二手车交易市场里，热销车型的车源最多不过几十台，但电商平台车源来自全国，同类热销车型有几百台甚至上千台，解决了线下车源限制的痛点。线上车源的充分供给，给了消费者比价的空间，围绕供给与匹配，车价也归回价值。消费者不用实地看车，选好了付订金，车可以直接送上门，试驾后不喜欢，七天内免费退，无理由退。

有员工立马觉得，这也太酷了，“就像在电商买一件衣服那样买二手车”。也有员工担忧，用户能接受吗？

瓜子二手车副总裁傅家祥给朋友打电话，问“如果有个平台可以线上买二手车，买回去不喜欢还能七天内无理由退，没有任何费用，你愿不愿意试试”？他们从来没买过二手车，直接拒绝：“我不信”，“不可能免费”。

车商也不相信电商模式。模式调整前的车商调研中，有超过80%的瓜子合作车商对此表示怀疑，认为“不太现实”。

更大的阻力来自惯性。依靠原本的严选模式，瓜子依然在保持快速增长。严选店已经基本覆盖了国内一、二线城市，按这个模式继续向前跑，预计2021年的交易量比2020年大概增长70%，各个业务线都对这一年充满信心。

要不要切换电商？两条路摆在眼前：一条坦途，另一条布满荆棘。

杨浩涌过了一个纠结的春节。独自跑步时，他反复想，到底选哪一条。模式切换，至少是几个亿的损失。

纠结时，他画了两个赛道的金字塔。对比同样“非标品”的生鲜行业，从上往下捋，盒马、生鲜电商和社区团购，盒马的用户显然规模最小，走出一、二线城市，基本看不见盒马门店，社区团购在最下面一层，用户最多、规模最大、对行业影响最广。他想，瓜子在哪一层？

“恐怕是在最上面一层。”线下开店，车源、房租、人力的成本肉眼可见，车源少、购买力弱的地区很难撑起一家门店。成本结构逼着定价向上走，定价筛选了用户，杨浩涌觉得，“我们自己把自己卡住了。”

沟通会上，有员工提出，为什么不同时保留线下门店，在已经建立起的优势上，同时尝试新模式，边跑边看。

瓜子二手车高级副总裁曹士军在接受《凤凰WEEKLY》采访时说，“线下门店说到底还是零售的生意。”能开多少家店、场地能容纳多少车、多少用户到店、转化率怎么样，生意能做多大，一算就清楚了，对用户和行业，都很难有根本性的改变。

“如果我们已经看到一个商业模式未来有可能会革我们的命，为什么我们还要在过渡阶段继续挣扎呢？”杨浩涌很坚决，“难道我们要等着别人用电商来颠覆我们吗？”

在杨浩涌看来，线上既然是未来，如果留着线下做拐杖，拐杖就会变成包袱。“靠着拐杖，新模式是长不出来的。我们要做就要all in。”

箭在弦上，一触即发。

瓜子2021年1月开始在天津做MVP测试，此后扩展到全国10个城市，去掉线下销售，只靠线上网销。测试跑下来，瓜子团队松了一口气，“还好，销量下跌在预期范围内。”5月中旬，瓜子在全国范围转型电商，9月正式对外官宣。

“开着飞机换引擎”

电商让瓜子整个团队一下跳进了新的环境。

要求立刻变得不同：App要更清晰、全面、易懂，为用户线上决策提供依据；交付顾问要同时承担过户、交车、车务等职责，而这是之前五个人的职能；物流部门要保证一辆哈尔滨的二手车能最经济、快速地送到厦门；如果用户需要，交付顾问还要能送车上门。

“这就好像是一边开飞机，一边换引擎。”以前在线下完成的动作要转到线上，比照电商购物的体验，各业务的流程、标准、规范、体验都需要重新调整。瓜子二手车高级副总裁郑华在接受《凤凰WEEKLY》采访时说，“像重心突然从左脚换到右脚，大家都在重新学习走路。”

留给瓜子团队适应的时间并不多。大多数员工4月得知转型消息，5月就要确保每一台二手车的交易能够真正在线上完成。

瓜子总部的办公区，横着不少行军床，任务赶得急时，通宵也是常事。一个月时间，面向用户的App、流程、标准、体验，面向内部的业务系统工具，都得重新梳理、调整。期限一到，所有一切都要准时上线了。

还没等大家松一口气，迭代，没有尽头的迭代又来了。电商就意味着快。

郑华不管是上班路上，还是在家里，他都会随时点开App，测试不同服务的体验。“发现不完善的业务细节，必须要马上调整。任何体验上的不足都可能导致用户流失，产品、流程、体验上不能有卡点。”

没有了线下销售面对面答疑解惑，在电商模式下，用户在APP上遇到的每一处小问题，都会被放大，甚至影响到最后的决策。

即使是VR查看车辆内饰时长这样的细节指标，也不会被放过。郑华告诉《凤凰WEEKLY》，类似这样的细节，数据往往无法直接体现原因，这就需要对用户进行访谈，深挖原因，弄清楚到底是用户关注必须要看清楚某个内饰细节，还是VR视角用起来不方便，以便进行相应的调整。

围绕用户需求和体验，瓜子APP从5月中旬改版以来，前后改版迭代上千次，各环节的服务流程、体验也在不断打磨。

“小步快跑”已成为默契，切换电商后，瓜子各团队都在这样的节奏上奔跑。

切换电商模式后，交付团队成为跟用户线下接触的重要触点，而他们面对的，是与之前完全不同的工作内容。“交付顾问以前只管过户，”瓜子二手车交付运营总监刘侠解释说，“简单来说，用户什么都准备好了，交付顾问拿上用户的身份证件，到车管所窗口递一下材料就行。”

如今完全不同了。交付顾问要懂车况，专业的检测报告拿到手里，要转换成用户听得懂的介绍，还要教会用户使用这台车，灯光、音响、空调、智能硬件，每天会面对的都是不同车型。除了这些，关于车辆的售后保障，除了在APP上展示告知外，也需要交付顾问再次传达给用户。

一套交付模型中，要求包括车况报告200多项，功能项70项，售后15项。这就要求交付顾问的能力模型要从单一维度变为复合维度。

电商模式切换已半年多时间，交付顾问白天工作，晚上培训，几乎每天都需要学习一两个小时。经常有人找到刘侠，抱怨“太痛苦了。”

但成就感也来得直接。用户调研结果出来，交付环节的投诉率大幅下降，好评率不断提升。刘侠常刷朋友圈看到，许多用户买完车后和交付顾问还成了朋友，并且介绍自己的亲戚好友来回购。

用户的“小作文”

“首先是用户体验专项有关NPS（用户净推荐值）调研的分析，以及后续需要改进的业务环节、负责人、排期。”瓜子办公区B06三楼022会议室，负责服务体验管理的孙超在做汇报，杨浩涌就坐在他正对面。

两周一次的业务例会，第一部分就是汇报NPS，从线上产品到线下交付的各流程，从部门负责人捋到具体岗位，NPS被拆解成29项项目，挂到每一个业务节点上。

切换电商模式后，NPS成了瓜子最重要的考核指标，孙超的汇报排序也被安排到了第一位。

在电商模式下，怎么把体验做好，成了瓜子最重要的课题。为了适应新模式，做好用户体验，瓜子的组织架构也进行了多次调整。

原本负责运营管理的孙超，现在也负责起了用户服务体验的管理。孙超和其他部门聊起业务，话题马上就带到NPS上。他已经习惯了高管、业务线负责人来他这里接听客服热线。“没人会觉得投诉热线里的问题琐碎，要了解用户在意什么，投诉的声音最直接。”

拨往瓜子400热线的电话，大多数是投诉电话。用户通常带着些怒气，提出各种各样的问题，车子开起来不平顺、内饰比预想中要破旧……

“二手车不是新车，不都会有一些小瑕疵吗？”一名400客服起初觉得困惑，后来慢慢理解，“用户花钱买车的时候，肯定希望问题越少越好”。她换位去想，谁买东西都是挑剔的，有些用户不仅是第一次买二手车，甚至是第一次买车。

意识到这点其实并不容易。二手车行业可能是最江湖、最草莽的行业之一，“顾客是上帝”的法则在这里并不通行。

进了二手车交易市场，大多数人想的是“别被骗最要紧”。一车一况一价的前提下，谁有车源，谁就占据了主导权。态度不算什么，用户咬着牙骂完了，还得回来买。

但这套“把着车源做买卖”的法子，只能做几家门店的生意。电商时代，拼的是用户体验。

2020年年底的复盘会上，最后一个环节，瓜子战略负责人曹飞分享了美国二手车在线平台Carvana的案例。创立之初，Carvana市场份额不足行业头部公司Carmax的1%。但2020年，其业绩大幅增长，市值一度超过500亿美元，相当于Carmax市值的近三倍。

瓜子团队把Carvana站内的用户评论，整个扒了一遍。结果让他们震撼。有用户发二十多分钟的视频称赞Carvana。Carvana的NPS达到83分，评价的关键词汇是“easy”,而不是“cheap”。

也就是说，用户来Carvana买车，看重的不是价格，而是体验。

瓜子对用户体验的重视，并不是一场“钟摆运动”，而是被写进了价值观。办公室墙上，瓜子价值观的第一条变成了“用户第一，用心呵护”。

“用心”是个形容词，怎么落到业务上？没有标准化的流程做支撑，用户体验只是模糊的目标。“拿网销团队举例，用户来咨询，多长时间回复、怎么回复、语气怎么样、是不是专业，这都会影响用户体验，我们都有相应的标准。”曹士军告诉《凤凰WEEKLY》。

再讨论NPS，不少人觉得振奋。切换电商模式后，瓜子做了三轮NPS调研，分值一次比一次高，最新的数值到了43分。对比来说，苹果的分值约为60分。

出乎意料，退车率也只有不到3%。这也让郑华觉得，对于线上买车这种形式，对于瓜子在车况、服务、售后上的不断打磨，用户是认可的。

翻翻瓜子APP上的用户评论，有用户也开始主动给瓜子写“小作文”，长的有一二百字，开头就是“没想到，真的能在线上买二手车了”。

做好准备等“春天”

有投资人问过杨浩涌，“电商模式既然好，你为什么没早做？”

他的答案也坦诚，“一个原因是认知，当时的条件下，能想到的最优解就是自己做零售，另外，即便两年前能想到，二手车电商的市场环境也不存在，时候没到。”

时机出现在2021年。国家促进二手车流通的政策陆续落地，全面取消限迁、异地转籍电子化办理、减征销售增值税。

瓜子二手车高级副总裁王晓宇在接受《凤凰WEEKLY》采访时说，这意味着，二手车全国范围市场的真正形成，二手车全国流通得以实现，三、四、五线城市旺盛的购车需求与车源供给有限的痛点，也将被电商模式覆盖全国的物流、交付网络解决，二手车行业的高增长潜力也将进一步释放。

“瓜子的交付时效已非常接近高频电商的效率了。”王晓宇告诉《凤凰WEEKLY》，2015年瓜子平均14天的异地交付时效在当时已经算是行业最快了。二手车流通便利政策落地后，交付时长大幅压减。“现在瓜子异地车源的平均交付时效约7天，最快能做到次日交付，异地车源的交付量大幅提高，占总交付量的八成。”

商业世界竞争残酷，只靠别处吹来的风，飞不了多高。做好准备等着“春天”，“春天”一定会来，但要想长得快，必须先做准备。

瓜子的底气是6年攒下的产业基础设施。瓜子有一套覆盖200多座城市、6万6千多条线路的交付引擎，平均三天更新一次。在算法支撑下，随便选一台车、两个位置，系统就能计算出运费多少，哪条是最优的运送路线、怎么搭配运力最划算。打开App，一辆车从河北到重庆，需要几天、进行到哪个环节，大雾封路要多等一天，都能实时披露。

“既要速度快，也要降低运营成本，没有平台能力支撑，是很难做电商转型的”。刘侠介绍说，切换电商模式后，最远的一次，一台二手车从乌鲁木齐送到厦门，长达4100公里。这一切，都要在交付引擎的调度下完成。

这也是为什么，杨浩涌更愿意把瓜子的电商化转型称为一次“迭代”。

他回顾这些年的探索，从C2C模式到线下严选店，瓜子就已经打破了二手车车价、车况的“黑盒子”，对行业进行了数字化改造。在切换电商前，瓜子已经能靠算法评估车况，靠算法定价。

谈到电商对定价算法有多大的影响，瓜子二手车智能平台负责人魏旋大多时候会摆摆手，“其实没有想象中那么大的改变，经过5年多的迭代，模型本身已经比较成熟了，更多的是细节上的优化”。

这套模型的成熟，源于瓜子从2017年就开始投入算法定价。费了不少劲，也花了不少钱，不仅仅是产研投入，也有为摔过的跟头买单。前期数据不成熟时，模型只能给热门车型定价，稍冷门一点，价就定高了，最后只能折价出售。

最惨的一次，因为采集的数据不够多、颗粒不够细，几百辆车，斩仓损失2000多万元。但杨浩涌不焦虑，“这就像教小孩学走路，一定会进步的。”

算法最终跑赢了“老师傅”。“老师傅是有经验，但一年能见的二手车数量毕竟有限，算法每个月见到的可不只是几万辆，海了去了”，魏旋告诉《凤凰WEEKLY》，对于市场上99%以上的燃油车，瓜子二手车系统都能做到精准定价。

当然，作为电商模式的基础之一，算法也需要迭代。魏旋和团队最近正为新的问题寻找最优解。用户点进App，页面上显示哪些车，哪辆车排在头一个，都有讲究。魏旋把两部手机并排放，“看，App给每个人推荐的二手车，都不一样。”

这背后是一套缜密的算法系统，尝试找出用户最想要的那台车。收藏夹里的车大多比较新，说明用户更看重车况，如果车价相对比较低，里程长一些、价格更合适的车就可以往前靠。

在瓜子二手车App上随便点开一辆车，使用成本是多少、保值率如何，算法都已经列得清清楚楚。“就算是二手车小白，也不用担心被胡乱开价、推荐，在算法面前，人人平等。”

与友商“打”成一片

停留在“All in做电商”，故事就只讲了一半。基于电商模式，还有另一个维度的产业逻辑。

互联网对二手车行业的改造方式正在变化，不是扶起某一家公司和传统车商做对手，而是为行业提供一个底层系统，一个产业基础设施，既开放又协同，电商、车商在其中共同服务消费者。

杨浩涌的另外半个故事，是真正能改变二手车行业的事情。他形容为物理学的“范式革命”——一场颠覆性、彻底的改变。

用电商模式取代线下严选，是他现阶段找到的更接近“终局”的方式。此前线下开店，和车商抢生意，本质还是在同一圈层互相打，行业还是老样子。

电商模式显然更具平台属性，它创造了一个新的生态：线上平台没有地域限制，全国的车源流动起来，“所见即所得”和“七天无理由退”的规则下，以往不敢买二手车的用户也开始尝试。

一家公司的标准，算不上行业标准。要成为行业标准，大多数人都要愿意跟着你那套规则走，就需要一个产业平台。

在二手车行业，这事要难得多。车商多且散，据《2021汽车行业流通蓝皮书》，国内二手车交易靠二手车市场+小车商，库存规模低于30台者，占比超过八成。

“看着是一个二手车车行，放了十几台车，实际里面老板可能有两三个。”傅家祥负责瓜子开放平台，与二手车车商打了多年交道。“二手车交易的链路比较长，车商合伙人常常按照擅长的领域分工，有负责收车的、有负责整备的，有负责卖车的，有的车还可能是‘拼缝’的，是不是加入电商，往往不是一个人说了算。”

“在天猫淘宝买东西，全新的标品才实行这个模式，做二手车，没听过随便就能退的，更别说七天无理由退了。”泓杰车行合伙人刘良迪在二手车行业干了10多年，瓜子员工找他聊，他说，“用户一句不喜欢，就把车退了，我的损失怎么办？”

为打消疑虑，傅家祥和团队一对一跟车商沟通，讲用户习惯的变化，讲“退车只是个别情况”。傅家祥形容，“我们拿出足够的诚意”。车商出车源，上架、质检、物流、交付、售后，瓜子几乎是“手把手服务”。

服务只是锦上添花，卖不出去车，再好的服务也是虚的。答应加入瓜子电商，刘良迪是抱着“扩大市场”的目的来的。

线下二手车市场如今不太好做，在北京的花乡二手车交易市场，不少车商盯着稀少的客人发愁。一位车商诉苦，以往每天至少有10多位客人来看，现在却只有两组，库存周期已经延长了快一倍。周转得慢，钱都得压在车上，可能就要亏了。

观望了一段时间后，刘良迪决定，在瓜子平台上放一半车源，20多辆，试试水。一个月跑下来，卖出了12辆。大多数车源，上架三五天就会有用户下订金，交付地来自全国多地，从上架到售出，平均也就10天左右。

车商第一次感受到电商的“想象力”。在线下卖车，一个月能出手，已经算是不错。如今交易周期能缩短到十天，还是同样的车位数，生意却做大了。

不需要瓜子再来“动员”，刘良迪开始在瓜子投入更多心思，研究哪种车更好卖。他在广州做生意，本地人喜欢本田、吉利、长安、奇瑞的多，他以往也只敢收这些品牌，但电商平台没有本地外地之分，再遇上车况符合瓜子要求的其他品牌车辆，他也开始收购。

瓜子做电商成了车商间必不可少的话题。尝到甜头的车商不少，但也有人犹豫。

一次吃饭时，和刘良迪同样做二手车生意的表弟苦恼：“到底要不要加入瓜子？”刘良迪直接打开瓜子商家后台，给他看数据。“直接算笔账，收益大于损失，为什么不做呢？

诱人的数据面前，表弟也加入了。愿意尝试的车商越来越多。比起刚切换电商时，傅家祥透露，仅2021年11月瓜子平台新增车商的数量就翻了三倍。

伴随瓜子的迭代发展，已经有车商琢磨怎么借助瓜子把生意做得更好。比如，收车的时候先看瓜子是怎么定价的，瓜子哪些车稀缺又受欢迎，就重点收什么车。

还诞生了全新的车商形态。一家小门面，不用租在二手车市场，也不占多大的仓库，依靠在瓜子卖车，依赖电商做生意。

这些车商被称为“绿瓜子”，他们不依靠二手车市场的线下流量，但对电商研究透彻。安徽淮北一位“绿瓜子“车商，在瓜子平台一个月能卖20多辆车。

一些传统的、看似牢固的规则正在被打破。

买二手车一定要去线下吗？

非标品不能七天无理由退吗？

电商和车商不能共存吗？

起初不看好电商的员工，有了新的答案。

起初不看好电商、不愿加入瓜子的车商，也有了新的答案。

全面转型电商前，杨浩涌在那间培训室里说，“我们想做的，是改变一个行业，是影响每一个消费者”。