【2010上海大众斯柯达superb昊锐使用说明书.pdf】斯柯达要撬开谁的心

德国时间下午14时10分，前斯科达克汽车董事会主席潘安德一行人匆忙出现在法兰克福车展的采访室。

这比预定开始的时间晚了十分钟。范安德并不避讳解释他迟到的原因。他说，他刚刚跟上汽集团董事长陈虹进行了一个简短却深入的交流。范安德没有透露其与陈虹之间话题的细节。但他表示，关于斯柯达品牌在中国的发展，他和陈虹早已达成共识：就是要在上海大众的范围内，将斯柯达品牌作为第二支柱。

这并不是范安德第一次彰显斯柯达对中国市场的勃勃野心。这位曾带领大众在华实现华丽转身、管理强硬的领导人，自2010年执掌斯柯达全球后就力主斯柯达在华的强势增长。在范安德的规划中，2018年，斯柯达在中国的销量要达到50万辆。

看起来，这是一个颇为艰难的目标。因为数据显示，自2011年起，斯柯达在中国的销量就一直呈现出增长乏力的状况，仅在20万辆左右徘徊。虽然2014年,斯柯达将其在华的销量冲刺到了28万辆，但今年前八个月，其销量却又下滑了差不多8%。

这与斯柯达刚刚入华时的亮眼表现形成了鲜明对此。资料显示，2007年进入中国市场的斯柯达品牌开局顺利，借道上海大众成熟的渠道布局和大众汽车在华强大的营销宣传能力，短短两年时间便实现了销量翻倍增长，至2009年，斯柯达累计销量128,576辆，同比增速超过113%，达到增幅峰值。

有分析认为，这种反差现象的出现归结于斯柯达在产品线方面的短缺，多年来只能依靠昊锐、晶锐、明锐三款车型征战市场。但随着系列产品的陆续引进，斯柯达在华的销量增长却依然呈现乏力的状态。这就说明了斯柯达在华的品牌运营已经出现了一定的问题。

这是斯柯达刚进入中国市场时在机构设置和品牌运作方面留下的隐患，也将在很大程度上影响斯柯达在中国的进一步发展。

作为一个来自于捷克的百年品牌，八年前斯柯达刚进入中国市场时，给自己打上的是“大众小弟”的标签，这让它凭借大众的光环而红极一时。不过，随着近几年大众品牌产品不断下探以及年轻人对品牌体验需求的增强，斯柯达原来那种“紧贴大众”的营销打法开始失灵，在品牌弱势且缺乏特点的情况下，仅凭价格上比大众品牌的少许优惠，斯柯达已经难以唤起消费者的心。

“斯柯达要独立。”针对此，范安德不止一次的高呼。这是一种品牌的全新塑造，范安德希望，斯柯达能够摆脱大众的阴影，在品牌定位和目标人群上不再和大众绞杀在一起，而是成为一个独具特色的品牌。

而事实上，在欧洲市场上，范安德所主导的斯柯达品牌革新已经在轰轰烈烈的展开并且成效斐然。通过“simply clever”品牌理念的传递以及新明锐、全新一代晶锐等产品的攻势，斯柯达在欧洲市场增长迅速。今年8月，全新斯柯达Fabia和全新斯柯达Superb在西欧市场更是受到热捧，销量分别大幅增长了30.3%和132.1%。

而在中国市场上，范安德也希望这样的成功经验能够被复制。“我自己也会向自己提出这样的问题，因为在欧洲我们的品牌发展速度是最快的，我们是与时尚相契合的最受关注的品牌，这样的发展势头我们也希望能够推向中国。”范安德说。

不过，很显然，以目前斯柯达在中国的品牌定位，想要实现销量的迅速突破，并不是一件容易的事情。

斯柯达是谁，这是斯柯达在中国市场上一直都没有说清楚的事情。“simply clever”的品牌理念在传导到中国市场时，斯柯达在华的运营团队并没有将这一极具辨识度的品牌理念进行恰当的本土化的表达。可以说，目前斯柯达在华的营销还仅处在产品营销的阶段，每个产品都只是一个“点”，而在将点汇聚成“面”的营销上，斯柯达是缺失的。

可现在的年轻消费者却越来越注重品牌附加值和品牌体验，这就决定了如果斯柯达品牌做不到差异化，绝大多数要面子的中国消费者不会为了“贪小便宜”选择斯柯达。

在笔者看来，如果将“simply clever”的品牌理念进行深入的诠释和演绎，斯柯达的目标消费者将是一群与大众品牌完全区分的人群。他们热爱生活、尊重传统却不喜欢遵循传统的繁文缛节，心态更年轻、更关注周遭世界的变化也更加阳光自信。

就像“悦”之于宝马一样，宝马在营销中方方面面都体现出了“悦”，将“悦”设计到了每个营销环节中，斯柯达在将“simply clever”转化为本土化表达后，也要在每个营销环节中体现斯柯达与众不同的特色，使斯柯达的品牌形象更加锐化。

目前，斯柯达正在高调宣传其全新的设计路线，不少业内人士都对斯柯达全新的设计赞不绝口，称其令斯柯达脱胎换骨。而据悉，接下来，斯柯达也将在中国掀起一轮产品攻势，斯柯达在中国的产品线将大大丰富。分析认为，这将成为重塑斯柯达品牌的最好时机。并且这种品牌重塑将决定未来斯柯达在中国将如何发展。

只是，目前的斯柯达在上海大众体系内，还只是交由上海大众工厂代工生产并销售，双方并没有资本层面的联姻。在后者只负责生产和销售的情况下，谁来为斯柯达做品牌看起来还是一个具有争议性的难题。目前来看，上海大众缺乏为斯柯达做品牌的内在驱动力，而斯柯达自身则缺少打造品牌的资源支持和决策空间。这种局面的改善应该由上海大众内部生成，需要的是上汽、上海大众，大众、斯柯达各方应对变革的智慧、勇气和远见。