【2014长安讴歌】讴歌国产姗姗来迟，“窗口期”已过前景黯淡

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2015年11月，根据历史真实事件改编的电影《绝命海拔》在内地上映，电影以纪实的方式展示了天空界圣地——珠穆朗玛峰的壮阔、艰险但执着的登山者。

作为登山爱好者都明白攀登任何一座海拔在7000米以上的高峰，都有相应的自然规律必须遵循，不能逞强。攀登珠峰，每年5月的登山季几乎是唯一的“窗口期”，而在每天的下午14时是攀登珠峰的“关门时间”，为了给下撤留下足够的时间、体力、氧气，不论你登到何处，都必须下撤，否则很有可能要付出生命为代价。

万事都有必须遵循的客观规律，当条件不具备硬要逆势而上，绝非明智的选择。近日，广汽本田对外宣布讴歌国产的相关消息：广汽本田将会成立100%控股的子公司，负责讴歌品牌产品销售及售后业务。首款国产车型定位紧凑型SUV，尺寸低于RDX，与奥迪Q3和宝马X1接近，新车预计7月份上市，是一款“专为中国市场开发的全新产品”。今年是讴歌品牌的“而立之年”，一波三折的国产化项目也终于落地，只是不知道错过了中国豪华车市场井喷发展窗口期的讴歌，在中国市场还能走多远？

北美辉煌、中国黯淡——讴歌缘何“西方亮东方不亮”

1986年3月27日，讴歌品牌先于雷克萨斯和英菲尼迪正式在美国创立，成为最早登陆北美市场的日系豪华品牌。得益于20世纪90年代比尔·克林顿主政期间美国经济高速增长的十年，讴歌也经历了高速发展的黄金时代：1994年讴歌在美销量突破100万台、2002年累计销量突破200万台。

2014年，讴歌全球销量为19.6万台，仅美国市场就销售了16.78万台，占其全球销量的85%；2015年，讴歌在美国交付新车177165台，同比增长5.6%，成为美国豪华车销量榜的第五名。（前十名依次为宝马、雷克萨斯、奔驰、奥迪、讴歌、凯迪拉克、英菲尼迪、林肯、捷豹路虎、沃尔沃）在美国豪华车市场的份额为8.9%。值得注意的是，美国本土的豪华品牌凯迪拉克和林肯2014年全年销量分别为175267台和101227台。为美国市场而生、在美国本土化生产、扎根美国市场三十年的讴歌取得这样的市场地位也不枉费本田的一番苦心。

在北美叱咤风云的讴歌在中国市场却几乎陷入边缘化的绝境，销量和品牌影响力几乎可以忽略不计：2006年9月，讴歌以进口方式正式登陆中国市场，十年来销量一直徘徊不前，2014年讴歌在华交付新车5040台，2015年没有公布，但估计结果也好不到哪去。不要说和ABB相比，就是和英菲尼迪（40188台）相较，也不到其销量的八分之一。就连2014年底才入华的林肯在去年还交出了11630台的销售成绩。讴歌在中国市场早就被挤出了前十名，存在感几乎没有，面临逐渐“消亡”的危机。

产品特质、品牌精神——讴歌如何向中国消费者诠释“精准”内涵

讴歌的品牌标志很有特色：乍一看，有点像某国内汽车品牌？对了，很像倒着的长安汽车Logo。这在看脸的中国消费者眼中，可不是什么好事。至少看起来不那么高大上，缺乏一种豪华车的范儿。当然，这只是个玩笑。讴歌的英文名称Acura源于拉丁语单词Accuracy，寓意“精准”。标志采用用于工程测量的卡钳形象，力图向消费者传达出追求精湛造车工艺和追求完美的品牌理念。

所以说，讴歌的品牌还是挺有内涵的，产品本身也是有相当的技术实力的，这在北美市场尤其明显。不过问题是，多年来讴歌（更应该说是本田公司）对待中国消费者、对待中国市场相比大洋彼岸就没有那么“精准”了。

首先，讴歌产品线定位不精准，过于单一的车型和动力组合是一大软肋：讴歌在华销售车型分别是MDX、ZDX、RDX、RLX、TL、ILX。单就车型而言，讴歌在华销售的数量并不比美国市场少。但相比竞争对手，不管是紧凑型轿车ILX还是中型轿车TLX，或者是SUV产品RDX、MDX都最多只有2种动力配属，最多不超过5款车型可选。而像大型跨界车ZDX干脆就提供一款车型，感觉有点像“爱买不买，就这一款”。讴歌的这种产品策略很难与其“精准”的品牌形象吻合。要知道在中国市场，消费者购买豪华品牌很大程度上市因为“面子”需要，如同在国内市场一直领先的C级车奥迪A6，其40万——70万跨度极大的价格区间就最大程度上满足了消费者的多样化选择。而讴歌产品线显然单调的过分。

其次，不入乡随俗的引擎加上高高在上的价格让讴歌在华“曲高和寡”：因为讴歌在华销售的与在北美市场车型几乎一样，因此面对大排量自然吸气发动机带来的高关税，讴歌显然不能把价格放低，但面对日常使用的高油耗和消费，加之绝大多数国内消费者对讴歌品牌的不感冒，自然不会为高价的讴歌买单。以定位B级轿车的TLX为例：长宽高轴距4845/1855/1445/2775（单位毫米），售价38.98万（精英版）和43.98万（豪华版），只有一款搭配8速双离合变速箱的2.4升自然吸气发动机可选。这样的身材、这样的价格、这样的动力配备，你给我一个不选宝马3系、奔驰C级、奥迪A4L、英菲尼迪Q50L、凯迪拉克ATS-L……而去选择TLX的理由？

最后，稀少的网点布局和缺乏感召力的品牌口号让消费者很难爱上讴歌：在中国市场打拼了十年，却在全国范围内仅有42家销售网点。平均一个省不到两家。不要说每个省辖市都有吧，至少在主要城市尤其是一二线城市应该加强讴歌的渠道建设。除了销售渠道的短板，讴歌2014年推出的全新品牌口号“专注驰骋”也是一个看起来很酷，但却只是个很空的口号，缺乏很实际的内在属性。

按照官方的说法：讴歌执着于用独创的最新技术为消费者带来最强的驾驭感，讴歌将根据中国消费者的需求，积极提供更多超越期待、富有独特魅力的产品。那么问题来了，讴歌如何才能让消费者体验到“驰骋”的乐趣和真谛？

事实上，业界和车迷都知道讴歌有自家的独门秘籍——SH-AWD（超级四轮驱动力自由控制系统），它创造性地让四驱系统中后轮左后两轮可根据路况智能实现0-100%的无极分配，到PAWS（四轮精准转向技术）开创性地让汽车后轮束角（后轮左右两轮的转向角）实现独立的控制。这套装备的意义不亚于全时四驱系统之于斯巴鲁、quattro之于奥迪、50:50的重力分配对于宝马。但可惜的是，售价高达38.98万的TLX都没有配备这项装备，更何况入门级的ILX！（要知道，斯巴鲁的水平对峙发动机和全时四驱系统可是全系标配的）想想，一台并不便宜且搭载前驱系统的讴歌如何能够比宝马、斯巴鲁更能“驰骋”？

亡羊补牢、抢滩登陆——SUV市场的大蛋糕还有讴歌的份吗？

虽然经历太多坎坷、备受质疑，讴歌最终还是敲定了国产项目。1月23日，广汽本田总经理水野泰秀首次向外界透露讴歌国产计划：“讴歌在中国的现实情况是不太顺利的，这绝对不行。我们这次希望通过SUV的国产来启动讴歌的国产。”

据了解，讴歌的首款国产SUV将基于此前SUV-X概念车打造而来，这款概念车早在2013上海车展上便已全球首发。外形设计棱角分明，前脸造型颇具冲击力，运动型的前进气格栅设计和锋利的车身线条显示出其年轻运动的定位。根据此前的消息，今年本田将国产3款新的本田地球梦系列发动机：排量分别为1.0T、1.5T和2.0T，均采用了缸内直喷和涡轮增压技术，以及本田的看家本领VTEC技术。首款SUV将极有可能采用其中的1.5T和2.0T版本。而除此之外，讴歌该款全新SUV还将会搭载双电机混动系统。

可以看出，讴歌此次国产车型希望从两方面来突破：SUV和紧凑级。前者自不必说，正是当前国内市场最热门的车型；而紧凑级SUV既是讴歌目前产品线的短板，又是讴歌打开入门级市场的翘板。那么新车上市后，其直接竞品将是奔驰GLA、宝马X1、奥迪Q3、以及英菲尼迪QX30。而面对德系竞品26万左右的起售价，讴歌这款入门级产品的定价将是成败的关键。定高了显然重蹈覆辙；定低了也会无形中拉低讴歌的品牌价值；定一样的价格国内消费者能否买账很难说，万一不行再降价对品牌形象打击更大。而且考虑到本田CR-V的价格区间，讴歌在首款国产SUV产品定价上必将遭到更多掣肘。

不管怎样，讴歌最终还是迈出了国产化这一步，你可以说是本田的背水一战之举，也可以说是中国巨大的市场对于讴歌还是有机会的。但在以ABB独大、二线豪华品牌竞争白热化的中国豪华车市场，想要生存下去，讴歌所要做的还有很多，如果不解决品牌知名度、营销、产品优化、渠道建设等短板，但靠冯绍峰代言、所谓的“专注驰骋”的情怀是远远不够的。

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