【长安老马3】价格中枢从12万涨到14万，昂克赛拉凭什么越卖越贵？

“不要和其他车竞争，不要纠结于谁输谁赢，我们要坚持自己的设计理念。

”

——《马自达工作之道》

2014年昂克赛拉上市，开始在全世界120多个国家和地区销售，占马自达汽车全球销量的三分之一，成为名副其实的主力车型。

2019年9月，次世代昂克赛拉登陆中国市场，价格中枢从此前的12万涨到了14万。

怎么理解？如果说从前昂克赛拉（老马3）在人们认知中，是一款12万左右的车。到了次世代昂克赛拉，在多数人的心目中它值14万左右。市场销量数据，证明了这一点。2020年次时代昂克赛拉全年销售85191辆，为长安马自达品牌贡献了60%以上的市场销量。

从2014年到2021年，7年的时间，当同级别合资品牌主流车型都习惯用大幅优惠透支品牌力的方式来换取销量增长的同时（比如大众速腾1.4T主力车型大幅优惠近4万元，落地在15万以内。譬如君威、迈锐宝都已经降到了15万区间），昂克赛拉不仅终端优惠一直不大，反而实现了价格上涨（从12万价格中枢涨到了14万），产品溢价和销量的双重成功，推动长安马自达品牌价值的稳步提升。

2021年4月2日，全新2021款次世代昂克赛拉（下文简称2021款昂克赛拉）正式上市，全系新增LED前大灯自动开关系统、智能雨量感应式高级随动喷水无骨雨刷和方向盘换挡拨片，在新增的14.79万车型上新增电动座椅、BSM盲点监测、MRCC全速域自适应巡航系统（40km/h以上介入）、高灵敏前驻车雷达、FCTA前方横向来车预警系统、CTS巡航模式智能行车辅助系统、SBS-R智能倒车刹车辅助系统（正后方）、SBS-RC智能后车盲区刹车辅助系统（侧后方）。在16.89万顶配车型上新增360度全景影像驻车辅助系统、高灵敏前驻车雷达以及后方刹车。

不难看出，2021款昂克赛拉作为一款中期改款车型，通过增加配置进一步强化了14万元级别产品力，将继续巩固其在14万元价格区间的优势地位。

凭什么昂克赛拉越卖越贵，依然有忠实的消费者为其买单？一家反其道而行的车企，一定有它独特之处。

日本马自达高层曾不止一次强调：我们只占全球市场2%的份额，我们只想被更加深爱；

4S店里服务长安马自达品牌十几年身处终端一线的销售感慨：“马自达的市场份额无法与丰田和大众相提并论，然而我们作为服务马自达的员工，却从未因为公司所占市场份额小而自惭形秽”。

他们都直率大方地承认这一点，他们认为市场份额小正是马自达的优势所在，这样他们能坚持将“驰骋的愉悦”和“驾驶的快乐”作为自己产品的亮点——专注于制造独特而又富有魅力的车型、坚守“马自达经营方式”——让顾客选择我们，并且一直选择我们；坚持“以人为本”——拥有大批狂热而忠实的粉丝。

产品力：“人马一体”不追求极限驾控而是线性愉悦

2021款昂克赛拉继续搭载了1.5L、2.0L创驰蓝天G系列发动机。其中，1.5L发动机最大功率86千瓦，峰值扭矩148牛·米。2.0L发动机最大功率116千瓦,峰值扭矩202牛·米。传动部分，匹配6速手动及6速手自一体变速箱，单从数据上看，昂克赛拉并没有太大优势，毕竟当下很多1.5T车型马力都在170匹以上。但是，昂克赛拉追求的是细腻操控，油门、刹车、转向都在共同表达着一个词——线性。

对于汽车而言，为什么“线性”这么重要？马自达工程师们认为，在开车途中，汽车千万不能出现“修正的移动”，要是驾驶员觉得自己没有和汽车融为一体是绝对不行的，比如在一段弯路上想要转2度的角，汽车却转动了6度，这时候驾驶员必须得想如何修正舵角，这样一来开车就没有任何乐趣可言，必须驾驶员想去哪里方向盘一打，汽车就能马上对驾驶员的要求作出正确反应，这才是“线性”。

为了让昂克赛拉的“线性反馈”更优秀，它还有两项独门秘笈：1、SEB蝶形仿生悬架+GVC加速度矢量控制系统；2、人体工学座椅。

前者兼具了扭力梁悬架和独悬两者的优点，可以同时满足弯曲刚度与扭转刚度，而无需其它冗余设计，该硬的地方硬，该软的地方软，更好地兼顾操控和舒适，并且可以使得车辆进入弯道时稳定性更强。

高强度冷轧钢52%占比的运用让驾驶者驾驭起来更加安心，用通俗一点的话来讲就是“脱掉雪地靴开车”，底盘很整、晃动很小、驾驶轻盈、驾驶纯粹。

而对于汽车座椅投入极大的研发力度，是因为人体中能感受到平衡的只有一个部位，就是腰部，尽管这里有三层筋肉，但最里面的那层才是唯一能感知平衡的部位，通过汽车的座椅，将所打方向盘的幅度慢慢地传到这个位置，驾驶员才能获得驾驶快感，这样一来曾经只有在弯道上高速驾驶才能获得的驾驶乐趣，现在30km/h的时速就能获得。

虽然很多人可能觉得驾驶感无所谓，但马自达一直在强调“驾驶使人快乐”的观点，希望人们在无意识驾驶马自达汽车时能够自如顺手，令他们感觉似乎自己的驾驶技术有了进步。换句话说，即便是最普通的驾驶者，也能在最日常的驾驶动作中，在这台昂克赛拉上找到足够的驾驶乐趣。

品牌力：比市场份额更重要的是“马自达是一家有意思的公司”

对于一家全球化的企业而言，不追求市场份额往往会被认为是悖论，对于马自达而言其实在过去也曾一心想着什么产品都要大卖，拼命降低产品价格，其结果就是写着“DEMIO 88万日元”的小广告被人们扔掉，被人嘲笑为“马自达地狱”。（1996年推出的马自达2以折合人民币52700的价格在销售后期降价）

“达到2%还要争取达到5%，达到10%又要争取15%”，这样一来，扩大市场份额便成了他们唯一的工作目标，而无节制地扩大规模最终会导致产品大幅降价，让人觉得这是一家“销售低端廉价产品的企业”。因此，马自达公司自此开始立足于“市场份额小的公司该如何做”这一点进行思考。

比如在设计这一点上，马自达一直坚持自己的“减法美学”：有别与德国车企对功能的看重以及自主品牌的多种材质运用，马自达一定要在某个地方加入“情感”元素，以情动人。车身减少了线条，而用钢板自身的弧线来衬抚光影的折射和变化，整个车身漆面采用马自达独有的”匠涂工艺”，分成反射层、透过层、透明层三层，如此一来,强光下，光线经第一层的铝粉反射后,在第二层的彩漆层上折射出艳丽的色彩；而弱光下，第一层与第二层的颜色重叠，实现丰富多彩的表情变化。

而在内饰上，仍然是“减法美学”的体现，没有多余的功能区域，物理按键和旋钮就能实现车载8.8英寸悬浮式中控屏的操作。

马自达就是这样固执得坚持着自己觉得该坚持的东西，独一无二极具辨识度的外观设计+强化便捷性的内饰布局，让消费者进入展厅，第一眼看到昂克赛拉，会感觉到一种与众不同的优雅个性。

忠诚度：不是卖车给顾客，而是要给顾客带去快乐

在国内主流车企中，长安马自达的体量不是最大的，但粉丝比例却很可能是最高的，车主复购率和推荐率也可能是最高的。除了笔者曾经采访过的一家三台长安马自达车型的72岁爷爷（《出走半生，仍是少年：他年逾70为何仍钟爱CX-30？》），在我采访的长马销售顾问里，还遇到过一些有意思的人和故事：

在4S店工作多年的销售顾问告诉我，他们常常会遇到十年前的客户，开着十年前买的那款车来找自己置换新的马自达。

也有销售顾问告诉我，经常有来店保养维修的客户，会顺便到展厅里看看。“去年的昂克赛拉车主，当时给他优惠了一万，今年还是优惠一万，销售顾问自信得说：“即使清库的时候，还是只优惠怎么多。”价格的稳定对顾客来说极大增加了品牌好感。

还有一些在店里买了车的客户，从认可车、到认可品牌、最后甚至愿意成为这个团队的一员，例如在重庆银马经销店的8位销售顾问中，就有3位是先成为了车主再成为了员工。对品牌价值的共鸣，对马自达造车执念的认可，成就了“马粉”这样一个特殊的群体。

“我们看重与粉丝、与顾客情谊的深度，我们要让顾客开过一次还想开第二次，无论去哪里都想开车去。”

用户做主角，粉丝做主场，是长安马自达践行用户+思维的主旋律。从“粉丝盛典”到“粉丝沙龙”，从“驭马自由行”到“我是生活家”，长安马自达的视线始终聚焦于用户和粉丝。

去年11月20日，长安马自达正式发布“悦马星空”用户共创计划，进一步强化品牌和用户粉丝的互动和连接，实现“品牌价值的持续提升”和“客户生态圈建设”两大目标。而在经销商终端也在按照最新的建店标准进行升级，笔者在银马店看到，这家老店已经投资300万重新对店面进行了翻新，只为给予顾客更好的体验。

四三说

长安马自达这么多年在中国市场，产品线其实并不丰富，也就同期2-3款产品出击市场，这也是由于马自达每推出一款产品，都要经过很长时间的研发和打磨，“不出则已，一出必是精品”。

其中，昂克赛拉无疑是一个特殊的样本。换代之后它的价格中枢从12万涨到了14万元，“越卖越贵”无论在自主还是合资阵营里，对一款A级车来说都是比较罕见的现象。至于原因，从产品力的升级、品牌力的塑造、用户忠诚度的培养，这三个层面都能找到答案。

在独特的品牌理念下，一款车如何带动品牌价值持续向上？昂克赛拉为我们树立了一个标准的样板。