【长安汽车营销策划】营销案访12期 | 地心引力抓不住你 长安UNI-T怎么做好用户营销？

编辑|汽车营销界每天都在努力推出新的东西，但在波动不定的时代浪潮中，要抓住瞬间的热点，获得最佳的营销效果，并不容易。

汽车咖啡馆特意打造“营销案访”栏目，通过对时下热门营销事件的梳理，发现最有借鉴意义的营销案例，寻找其背后的营销爆点。

此为“营销案访”第十二期：引力太强 长安UNI-T如何做好用户营销？

在爱因斯坦经典的相对论中，引力是时空的弯曲，是宇宙间永恒的力，是自然界的主宰；

在汽车圈里，引力是长安的第一个高端品牌，大家还习惯称它为UNI。

而作为引力产品序列旗下第一款车型，UNI-T在预售开启的前10天，订单量就突破5638辆，20天里订单量破万达11693辆，21日正式上市后已经累计收到订单16527辆。

这样亮眼的成绩究竟是怎么来的？被UNI引力所吸引的用户群体他们又是怎样的一群人？

营销案访第十二期带您走进长安UNI-T的引力世界。

01 惊蛰亮相：颜值惊艳 走进全球用户视野

UNI-T的首次露出，带着敬畏之心和些许神秘。

2月7日，长安汽车悄悄放出了一组UNI-T的设计手稿图，发出了致敬逆行者“心有爱，行无畏；前行，牵人心；坚守，迎光明。”的鼓劲之声。

极具超高辨识度的无边界前进气格栅、类似“四叶草”样式的日间行车灯及“V”形空气扰流板都能从设计手稿图中一览无余。

犹记得前段时间长安汽车品牌公关部总经理陈政谈到UNI-T这款车时，这样说道，“设计是品牌最好的翻译官”。

设计究竟有多“美”？陈政说，大设计如烹小鲜，如同辅料，佐料配比火候不同，以及你的心情不一样，对汽车零部件进行不同的方式组合，所做出来的东西肯定也不一样。

随着一系列UNI-T官方渲染图的发布预热，2月24日，长安全新产品序列“引力”的命名也尘埃落定。

为何要取名UNI-T？因为UNI 象征与独立思想者同行，打破陈规，用想象力探索未来的汽车和汽车的未来，赋予汽车智慧与生命，成为更懂你的伙伴。用开放的姿态与世界互联互通，让每个独立的个体，都拥有独特的未来。而 T 代表具有极客精神的 T 型青年，其中 “—”表示广阔的知识面，“丨”表示某一领域的专精。未来世界需要 T 型的发展，才能带来更多的可能。

为了持续扩大全新产品序列的传播范围，品牌方以当时即将开启的日内瓦车展为契机，在微博和抖音平台上线了围绕“汽车、瑞士、Break the Limit”展开图片或视频等作品的征集活动，并配上了一张以UNI-T侧视觉的车尾设计图作为宣传海报。

不料，本来意欲在2020日内瓦车展惊艳亮相的UNI-T，迎来的却是因疫情在全球的肆虐，车展被迫取消的坏消息。

无法在线下用最具仪式感的车展首发方式亮相，反应灵活的长安汽车便选择用线上直播的方式让全新产品序列下的UNI-T走进全球用户的视野。

3月5日，惊蛰。长安UNI-T全球亮相直播。

显然，长安显然是寄予引力UNI-T非常厚重的期望的。

惊蛰，旧历卯月的起始，起在仲春之月，卦在震位，万物出乎震，乃生发之象。春雷乍动、雨水增多，万物生机盎然。

长安汽车执行副总裁谭本宏与媒体云互动、连线长安汽车欧洲设计中心、直播与用户互动抽奖等环节的设置让这款新科技智慧美学的载体热度不减。

同时，设计手稿图在实车上的还原度之高，也让号称“未来科技量产者”的长安汽车坐实了这个名号。

当日的云鉴赏有30家媒体直播支持，近500家媒体实时关注，直播范围覆盖了全球38个地区，收获了1600万在线收看人次，媒体曝光量达5632频次，超3000万的公众影响力。UNI-T用了不到一个月的时间便完成了从低调到高光的完美亮相。

02 3月31日：520名先享体验官专属体验

始于颜值，也惊于才华。

在看似“激进”的外观设计之下，产品的功能也并没有为了迎合设计而做出让步，“安全、好用，最后才是好看”的设计目的饱含着长安汽车在突破的同时找寻坚守的平衡。

全球线上直播或许只能算是车企线上直播营销的入门考，而如何让产品深入用户、链接用户，则成了接下来UNI-T营销的重点课题。

3月10日的山城重庆，中国首个L3级自动驾驶量产体验之旅的线上直播活动开启。

长安汽车总裁、党委书记朱华荣以首席技术体验官的身份，在车内与线上用户互动，并实测了长安汽车在自动跟车、自动变道等功能，展现了品牌方在自动驾驶技术方面的研发实力。

31日上午10:00，先享体验通道正式开启。长安汽车向全球征集520名UNI-T未来先享体验官，让他们在UNI-T上市前先享提车，并提供专属定制服务。

一旦入选先享体验官，可享三大特权两大礼遇：

特权1 先享未来：5月15日起即可提车，上市前提前享受，超时空接触未来座驾；

特权2 先享定制：8000元改装基金，挑选心仪配置，打造专属座驾；

特权3 先享任务：完成先享任务，赢取至高300000京东豆（人民币3000元）；

金融礼：低首付，高额贷。贷款9万，3年0息；

服务礼：终身工时费5折。

对于每家主机厂而言，尽管推出的产品一定是凝聚着心血的作品，但面临未知的市场和口味变幻多端的用户，哪个品牌都不敢掉以轻心。

有意思的是，10天以后，它们公布了520名先享体验官的用户画像分析结果，基于大数据和对用户喜好的洞察，在初期选择成为UNI-T“先享体验官”的人群中，不希望被定义性别的“外星人”、继承“垮掉的一代”标签的“00后”都在队列之中，他们或许是健身达人、音乐发烧友以及改装车爱好者……

长安汽车此次的“先享体验官”计划的推出，打响了用户圈层营销的“第一枪”。

03 春意盎然：四场趣味十足的体验日

春意渐盛的4月，最适宜出游。

长安汽车打造的四场体验日计划同样也为车市营销带来了阵阵暖意。

4月10日的科技体验日，开启了长安UNI-T线上秀“智慧”的号角。“知芯AI 线上开撩”主题的智能化线上直播满足了用户了解长安汽车科技实力的期待。

4月21日的智造体验日，长安汽车邀请用户一起云探访先享体验工厂，了解UNI-T从钢板到整车的变化过程，展现了长安汽车的制造实力。

4月28日-30日的先享体验日，囊括了动态及性能讲解、媒体试驾评测、先享达人“云”游重庆等环节，用三场直播将UNI-T的各种产品亮点在三位主播逛吃逛吃的过程中展现出来。

同时，UNI-T还在直播中驶过重庆的各处网红景点，以及《火锅英雄》、《少年的你》、《从你的全世界路过》、《疯狂的石头》等电影中的拍摄地，在无形之中充当了重庆旅游大使，为长安汽车拉了一波好感。

历经一个月的等待，520名中的三位先享体验官代表在5月7日的“先享车首发体验日”迎来了自己的那辆长安UNI-T。整齐排列的UNI-T组成了“UNI-T 520”的字样，从高空俯看下来颇显壮观。

04 520预售：让有趣的灵魂提前相“预”

5月20日，节日气氛浓厚，你侬我侬。

长安汽车在这一天启动了UNI-T预售计划，公布了11.59万-13.59万元的预售价格并宣布UNI-T引力计划开启，让有趣的灵魂，提前相“预”。

凡是预付520元订车金的用户，可享各类免费服务、终身质保、厂家保值、金融贴息的4大尊享待遇和订金增值、拉新奖励、置换补贴的3大“金”喜等购车福利。

原来有趣的灵魂真的还挺多。

在预售开启的前10天，UNI-T的订单量就突破5638辆，20天里订单量破万达11693辆。

为了吸引更多的用户下订和推广“长安引力”小程序，长安汽车的 “引力者计划”为每个用户提供了1000元的“老带新”奖励并推出了66有心礼。

凡登录过“长安引力”小程序并成功授权手机号码的用户可在6月6日-6月15日期间领取66新人大礼包一份。同时，进入小程序的用户还有机会抽取华为P40Pro、CHERRY MX游戏键盘、AirPods等十重大奖。

妥妥的只要你来，长安就送的“壕”气。

05 621正式上市：自有引力 乘风破浪

6月21日，天象有变，超级日环食来临，长安UNI-T也来了。

在上市前，长安汽车发起了#引力太强#话题，更贴近热点事件、更年轻的传播方式加入让本次活动传播热度的持续走高且更具话题性。

随着UNI-T的正式上市，三款车型的官方指导价格又在预售价格的基础上各降2000元，下订客户还可获得5重潮U大礼。

截至6月22日，累计订单升至16527辆。

用户下订的同时，还能顺便去7月6日的长安UNI-T直播购车专场去在线蹦个迪。850.2万人次的大型在线蹦迪真的是非常“兴风作浪”了。

惊喜的是，用户想去南极转转的梦想也可能要实现了？

8月24日前，在广东、广西、湖南、海南、江西、福建六省扫码留资和购车的客户，有机会获得在8月25日直播抽取价值20万元的2021年南极行双人全票福利以及多重好礼。

为了给有趣的灵魂们打造一个交流的平台并打造具有品牌专属特色的“引力”用户圈层，长安汽车又在长安引力小程序的基础上推出了长安引力APP。

长安引力九街达人SHOW舞台顺势开启，凡是下载长安引力APP注册登录可领取新人豪礼。从“发现”点击进入“社区”选择九大街区中任意一个发布街区对应话题，发帖“晒”出自己的生活，就有机会赢得最高30000元京东卡奖励。

他们在专属于自己的“长安引力”App上发现自己的兴趣，分享、交流并融入各类社区圈子，还能获得独享的上门服务，获得更多的用户福利。

或许如长安汽车携歌手隔壁老樊推出UNI-T主题曲《自有引力》中所唱：“若是一无所有，留给我 心中的一腔热血，前方总有蔚蓝，去追吧 那无畏的少年。”

长安汽车借助“自有引力”话题引人关注，将悬念铺垫到淋漓尽致，通过视频、朋友圈广告，进行了生动有趣直观的演绎，从感性层面唤起用户共鸣。

著名的预言帝KK（凯文·凯利）曾提出“1000铁杆粉丝理论”：如果一位创作者或者艺术家能够拥有1000名铁杆粉丝，他们用一天的工资来支持创作者的工作，便可以辞去全职工作，养活自己。

足以看出品牌培养忠实的用户有多重要。作为被UNI-T吸引的用户，他们是一群T型青年，他们或许正是被如上文中不断突破焕新、重视用户体验、努力打造新圈层的品牌精神所吸引。

下一步，UNI-T又会有那些超强引力吸引你呢？