【长安欧尚暴风灰图】品牌忠诚度价值：衡量车市成熟度与助力车企心系用户

现在很多人抱怨中国汽车市场不成熟。车型设计仍然流行。即使年销售量100万台。维护保养太坑爹了，巧立名目捞了更多的钱。汽车企业召回扭捏捏，谁也看不到抽几鞭.中国汽车市长/市场这碗炖锅的味道最终以净推荐率、满意度、忠诚度等具体形式“飘”；

根据欧美汽车市场过去的经验和中国汽车市场的实际发展情况，李车研究院将忠诚度不到20%归类为中国汽车市场的培育期、20% ~ 40%为增长期、超过40%的成熟期。

基于此标准，简单衡量中国车市所处的发展阶段，助力广大车企更好落实“以用户为中心”的价值理念。

2021-2025年，除了新能源，中国车市是否有更关键的战略主线？

截至2022年初，多数车企都已公布了明确的2021-2025年的战略目标，其中长城、吉利、长安的2025年销量目标分别为400万辆、365万辆、300万辆，三者渴望领导中国品牌之心路人皆知呀。其中的战略主线都是新能源，2025年长城新能源占比目标是80%，长安是35%，吉利希望占到新能源大盘的30%。大众、丰田、奔驰等海外品牌的未来五至十年的战略主线，也主要围绕新能源展开，包括在中国市场；

新能源固然重要，但2021-2025年的中国车市，有没有比新能源更重要、更实际、更紧迫的新战略主线？

2021年，中国乘用车市场的品牌忠诚度升至18.24%，进一步提升了车企研究“留住老用户”课题的实际价值

在易车研究院与广大车企的交流中，普遍发现大家对研究如何留住老用户与提升忠诚度的积极性不是特别高，因为在过去十多年，中国车市以首购为主，品牌忠诚度比较低，尚处于老用户的培育期；

作为中国车市非商业智库，易车研究院对研究品牌忠诚度倒是挺有兴趣，近几年一直在优化方法论，做好基础数据的储备与提炼，期间也有些发现。2016~2021年中国车市的品牌忠诚度一直处于上升状态，近两年的上升幅度更快，2021年升至18.24%，估计2022-2023年就能突破20%；

2020年中国车市的增换购占比已升至60%，2026年有望达到80%，从这个角度分析，研究“留住老用户”课题已迫在眉睫。

2021年，新车攻势立竿见影，林肯领衔主流品牌忠诚度排行

2020~2021年，林肯掀起以SUV为主的新一轮新车攻势，快速国产了冒险家、飞行家、航海家等，吸引了不少老用户，品牌忠诚度快速突破30%，一举问鼎中国车市主流品牌的忠诚度排行榜；由于车型更新滞后等，雷克萨斯痛失榜首之位；

2021下半年，丰田加速投放陆放、新汉兰达、塞那等多款高级别新车，快速拉升了品牌忠诚度至29.94%；

2021年，红旗仍是中国品牌忠诚度排行的领导者，长安、吉利、欧尚等进步明显。长城的哈弗、WEY、欧拉等都位列忠诚度TOP20；

2021年，奥迪、奔驰、宝马三强的品牌忠诚度表现不尽如人意，以免被特斯拉等新锐品牌超越。

2021年，中国品牌忠诚度持续提升，海外普通品牌表现疲软，海外高端品牌突然下滑

由于中国品牌仍以首购为主，在三大阵营的品牌忠诚度排行中，仍处垫底位置，但表现出色，保持大幅提升之势，2021年升至17.38%；

近几年，海外普通品牌快速投放了SUV等适合换购的新车，勉强维持住了品牌忠诚度，2021年，微增至18.79%；

特斯拉、理想、蔚来、坦克等新锐高端品牌的快速崛起，吸引了不少奥迪、奔驰、宝马等主流高端品牌的老用户，导致海外高端品牌的整体忠诚度急转直下，跌至23.51%。

2021年，中国品牌忠诚度升至17.38%，红旗继续领衔，哈弗、长安、吉利等主流中国品牌强势提升

2021年，H9、HS5、HS7等高级别车型持续发力，红旗忠诚度升至29.56%，继续领衔中国品牌忠诚度排行；

2021年，得益于CS系列的全新升级、欧尚X系列的横空出世、UNI系列的另辟蹊径等，吸引了大量微面、微型轿车、小型轿车、紧凑型轿车等老用户，实现了长安汽车、长安欧尚等长安系忠诚度强劲提升；

一款大狗犹如神来之笔，不仅点亮了哈弗体系，也吸引了大量哈弗老用户，2021年哈弗忠诚度升至21.43%；

2021年，星瑞、星越L等“中国星”车系强势发力，吸引了大量老用户，助力吉利品牌忠诚度升至20.58%；

在领克、传祺忠诚度有所松动之际，2021年底，领克09、全新传祺GS8等从天而降，来得正是时候。

“中国星”助推吉利销量重心由首购向换购转移，2021-2025年，吉利将迎来“留住老用户”的艰巨考验

星瑞、星越L的轴距都达到了2800mm及以上的水平，核心价区都上探至12-18万元，
理论上，“中国星战队”是非常适合留住远景系列、帝豪系列等吉利老用户的产品。2021年，“中国星战队”初露锋芒，2022年前2月，星瑞、星越L清一色跃升至吉利品牌自身销量的前列，并助力吉利品牌忠诚度跃升至20.58%；

吉利品牌销量快速崛起集中于2016-2019年，2020-2021年维持住了百万辆，上述用户将在2021-2025年大规模涌入换购车市，意味着2021-2025年，吉利将迎来“留住老用户”的艰巨考验，“中国星”打响了吉利“用户保卫战”的第一枪。

坦克300助力长城汽车大肆抢夺海外品牌的增换购用户

近几年，不少海外品牌快速布局了适合换购的中型SUV、中大型SUV等，普遍取得了不错销量，但布局适合增购的硬派等还不多。2020年底上市的坦克300定位巧妙，主打硬派，适合增购，聚焦20万元，价格实惠，有效击中了海外品牌的布局软肋，吸引了不少海外品牌的老用户；

2021下半年，坦克300超五成用户为增购，近四成为换购，月销量持续提升，年底破万。2022年如能加码混动，并确保价格优势，按照车市消费重心加速由首购向增换购转移的节奏，过去朗逸、轩逸、哈弗H6等月销量四五万辆的好成绩，很有可能会被复制到坦克300身上；

从坦克300的初战告捷，可提炼出两大新战略思维：一、布局增购车市是中国品牌挑战海外品牌的新路径，坦克300就像一把利刃，直接插入合资车企的软肋；二、广大车企要辩证看待“留住老用户”课题，虽然坦克300几乎还没有置换老用户，但大众、别克、吉利等竞品有呀。

2021-2025年，中国品牌急需由首购主导向换购主导转型升级，研究“留住老用户”课题迫在眉睫

长安、吉利、哈弗等多数主流中国品牌的上量，集中于2016-2020年，上述用户会在2021-2025年大规模进入增换购市场，理论上会给善于角逐换购车市的大众、丰田等海外品牌提供新机遇，中国品牌将面临一场非常严峻且毫无经验的“老用户保卫战”；

2021年，比亚迪等中国品牌在节能车市小试牛刀，2022-2023年，主流中国品牌都会强化节能混动车型的投放，将掀起强大的“节能化攻势”。建议广大中国品牌，基于节能新车攻势，积极思考如何“留住老用户”，把实现销量重心由首购向换购的转型，作为节能战略的核心利益诉求；

2021-2025年，中国品牌的新能源战略如能围绕中国品牌老用户由首购向换购转移这条战线积极布局，或能发挥更大价值！

2021年，海外普通品牌忠诚度微增至18.79%，丰田继续领衔，内部阵营的两极分化越发严重

2021年，海外普通品牌忠诚度TOP3仍是丰田、大众、本田。前三者都超过23%，其余都低于16%，海外普通品牌阵营的两极分化进一步加剧；

2021年，丰田发动新一轮攻势，先后国产了陆放、新汉兰达、凌放、塞那等一大堆高级别多功能新车，持续领衔海外普通品牌忠诚度排行；

2021年，大众在华SUV销量占比突破30%，以及不断加持揽境等高级别车型，忠诚度升至28.54%；

2017-2021年，海外普通品牌大规模强化SUV战略，留住了不少换购用户，但在增购车市，海外普通品牌普遍缺乏有针对性的产品布局。

近几年，丰田、大众积极布局15万元以上价区，不断夯实在“老用户保卫战”中的有利位置

2021年，大众、丰田之所以能引领海外普通品牌忠诚度排行，与两者不断夯实15万元以上SUV、MPV等多功能车市密切相关：2021年大众除了投放揽境等更高级别新车，还初步构建起了探岳与途观L两大家族，形成了主流+跨界X+PHEV的多元化产品矩阵；2021年是丰田的产品大年，投了塞那、新汉兰达、陆放等多款新车，多数聚焦15万元以上的多功能车市；

虽然大众、丰田的忠诚度处于大盘前列，但近十多年，两者积累了庞大的老用户资源，2013-2021年大众保有量超过2000万辆，丰田超过1000万辆。2021-2025年，对比绝大多数品牌，大众、丰田都面临着更为严峻的“老用户保卫战”，目前仅是开始。

2021-2025年，丰田、大众的销售重心，将面临如何实现由换购车市向增购车市大规模渗透的严峻挑战

近几年，大众、丰田的产品布局，主要围绕换购车市展开，极度缺失对个性、运动、硬派等更适合增购车市的产品投放，即便大众推出了途观X、探岳X等个性车型，也仅是看着个性点。丰田受制于双积分，直接停产了非常适合增购车市的中大型硬派SUV兰德酷路泽与普拉多；

2021-2025年，虽然换购仍是中国车市的主体，但增购会成为新蓝海，目前，以换购为主的大众、丰田，急需积极布局增购车市。

2021-2025年，海外普通品牌急需加速由换购车市向增购车市渗透，研究“留住老用户”课题迫在眉睫

在海外普通品牌阵营，面对如何“留住老用户”的课题，虽然大众、丰田有一定压力，但不是最大的，好歹在换购车市已有不错表现，标致、雪铁龙、Jeep、起亚、斯柯达、福特等一大堆快速被边缘化的品牌，倒是压力山大，不仅要思考如何角逐换购车市的老课题，还要思考如何角逐增购车市的新课题；

2021-2025年，是上述边缘化品牌在中国车市生死存亡的关键期，如按先换购后增购的常规套路出牌，可能时间来不及了，不如置之死地而后生，孤注一掷布局增购车市，诸如广汽-Jeep国产牧马人、上汽雪佛兰国产科迈罗等；

2021-2025年，海外普通品牌的新能源战略，如能围绕老用户由换购车市，向增购车市转移这条战线积极布局，或能发挥更大价值！

2021年，海外高端品牌忠诚度突然下滑至23.51%，宝马、奥迪、奔驰都遭遇下滑

2021年，基于新车攻势，林肯忠诚度大幅提升，并领衔海外高端品牌排行榜。雷克萨斯则因车型更新滞后等，痛失榜首位置；

宝马、奥迪、奔驰三强的忠诚度，都出现了不同程度的下滑；

沃尔沃、路虎、凯迪拉克等多数第二阵营的海外高端品牌的忠诚度，也遭遇了普遍下滑；

2021年，海外高端品牌忠诚度的整体性下滑，说明该细分车市的内部结构，正在发生剧烈变化。

2021-2025年，海外高端品牌急需加速由高端主流车市向高端细分车市渗透，研究“留住老用户”课题迫在眉睫

2021年，中国高端车市风云突变，特斯拉、理想、坦克等新锐高端品牌纷纷快速上量：Model
Y和Model
3比翼双飞，特斯拉终端销量突破30万辆，抢夺了不少奥迪、奔驰、宝马等有新能源、自动驾驶购买意向的老用户；理想、坦克虽然各自仅有理想ONE、坦克300一款车型，但销量都逼近10万辆，同样抢夺了不少奥迪、奔驰、宝马等有自驾游购买意向的老用户；

2021-2025年，中国高端车市的新能源、自动驾驶、自驾游等细分消费诉求会更强烈，一旦奥迪、奔驰、宝马等主流高端品牌的产品布局，不能有效由高端主流车市向细分车市渗透，不仅会持续遭遇老用户流失的挑战，也会面临新用户被截留的挑战；

2021-2025年，海外高端品牌的新能源战略，如能围绕老用户由高端主流车市，向高端细分车市转移这条战线积极布局，或能发挥更大价值！

2021-2025年，留住老用户才是广大车企的战略主线

2021-2025年，中国品牌急需由首购主导向换购主导转型升级，海外普通品牌急需加速由换购车市向增购车市渗透，海外高端品牌急需加速由高端主流车市向高端细分车市渗透，其中研究“留住老用户”是广大车企的共性课题；

2021-2025年，中国车市的品牌忠诚度会持续提升，有望升至30%，研究“留住老用户”课题的迫切性进一步凸显；

2021-2025年，车企积极布局电气化、智能化等固然重要，但“留住老用户”才是广大车企的战略主线。如能基于“留住老用户”这条战略主线，有针对性布局电气化、智能化等，更能取得事半功倍的效果。

破解“留住老用户”课题，关键要盯紧“增换购暴风眼”

近十年，中国车市的销量高度集中于轴距2600-2750与价格10-15万元之间的车市，积累了大量用户：2013-2021年品牌保有量TOP10的都超过了500万辆，且主要来自上述区域；2013-2021年车型保有量TOP10，清一色来自上述区域；

2021-2025年，上述区域老用户将大量涌入增换购车市，成为左右中国车市新竞争格局的关键因素，易车研究院将该效应概括为“增换购暴风眼”；

2021-2025年，广大车企想有效破解“留住老用户”课题，关键要盯紧“增换购暴风眼”，深入了解该区域老用户的具体诉求与流向，积极调整自身的产品布局。