【奔驰公共关系】探索新时代车企品牌建设：坚持“长期主义”和“与时俱进”

本报记者高培通赵毅北京报道

随着时代的发展，特别是面对“新四化”浪潮，汽车产业面临着百年变化的节点，作为中国制造业的支柱，各车企除了质量硬实力外，品牌也是软实力。

在这样的背景下，重新来探讨车企们如何担当自身责任，以及如何进行品牌营销建设，具有很强的实践意义。

11月25日，由《中国经营报》和中经未来主办的“向上的力量——2020年中国汽车‘新营销’高峰论坛”在北京举行，多名车企高管围绕“新时代车企的责任担当与品牌营销建设”主题，展开深入对话。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司公共关系及媒体传播总监周娟认为，品牌是一个企业深厚的软实力，建设品牌一定要是长期主义者，同时还要根据市场和消费的变化，能够创新和与时俱进。一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监段宁则称，“真正要想迎合消费者，首先要把消费者研究透，对他们有足够的洞察和分析，才能够有的放矢的把我们的信息传递给他们”。

打造品牌需坚持“长期主义”

截至当前，中国已经变为名副其实的汽车大国，汽车产销连续多年位于全球首位，合资品牌迅速发展，自主品牌亦迅速壮大，伴随着新四化的热潮，新能源汽车、智能汽车正不断拥有更大的声量，汽车价值正面临重构，对于汽车品牌的树立提出了新的挑战。

“作为车企品牌，如何去搭建软实力？是否有一些诀窍？”对话伊始，主持人对各位嘉宾抛出问题。

周娟认为，品牌建设一定是一个长期的过程，同时保持创新和与时俱进。在其看来，品牌建设长期工作最基本的是坚持做好正确的事情，把产品、服务、体验做好。梅赛德斯-奔驰在为广大消费者带来彰显“新豪华主义”时代内涵的卓越产品的同时，希望将“豪华”延伸至品牌及客户关怀的各个方面，同时打造相得益彰的“心豪华主义”客户服务体验。

东风日产市场部副部长张茂华亦同意“长期主义”的观点，在他看来，当前汽车产业已经深入于百年未有之大变局当中，但越是浮躁的时代，越要坚守品牌，在充满变化的年代，今年东风日产进行“NEWNISSAN敢为新世代”的品牌焕新，包括进行全新的形象、态度、技术、产品焕新，以承接日产在创始之初创始人的“敢为人所不敢”，以品牌焕新为起点，为客户提供更丰富、更精彩、更美好的这种“人·车·生活”。

那么打造品牌，是否有诀窍？北汽新能源公关总监王刘芳直言，“打造品牌没有一劳永逸的秘籍”。

她认为，目前处于人类的第四次产业革命，信息作为一种全新的高端要素注入到生产之中，带来了全新的业务增量，品牌建设也面临着前所未有的机遇，现在的品牌资产来源于六个关键词，软件、交互性、线上能力、数字化、预测性和体验性，这是特斯拉、蔚来能在较短的时间内做到比较高的价值高度的原因，这也是北汽新能源包括其他自主品牌，实现品牌向上的方向。

段宁则认为，“每个品牌都有自己由于常年经营的努力背后所积累沉淀下来的结果，打造品牌我个人觉得不存在什么样的套路，但是有一个核心，就是我们该怎样来更加高效的传播品牌”。

他进一步解释道，品牌定位是占领用户心智的过程，成功打造一个品牌定位应具备三个特点，其一，能够体现品牌产品的优势点；其二，能够体现出产品的差异点；其三，能够满足用户的痛点。具体而言，比如汽车行业里谈到沃尔沃会想到安全，谈到奔驰会想到豪华等，这都是过往车企品牌打造的经典案例。

那么如何高效地进行品牌传播，他表示，传播品牌有一个“1+2”的模式，“1”是产品，产品是基础。“2”是高质量的内容和强信号的渠道，高品质的内容核心是差异化的内容，因为每个差异化用户的背后都需要差异化的策略和定位，从而需要去塑造不同的内容，强信号的渠道则指，虽有流量阵地但未必能产生足够传播效果，只有价值传播能被用户清楚接收到，效果才能体现出来。

比亚迪股份有限公司公关总监罗昊则尝试以比亚迪汽车品牌的焕新，来进行具体阐释。他介绍，比亚迪汽车的品牌主张从过往的“向新而行”更新为“强大中国车向新而行”，意指作为自主品牌积极承担责任使国产车更为强大，同时彰显中国车的调性和表现。根据公司的优势，比亚迪汽车提出三个自信：科技自信、品质自信、中国自信。

罗昊进一步解释，关于科技自信，比亚迪结合市场需要推出影响行业的一系列技术成果，发布备受公众关注的刀片电池、DM-i混动技术、e平台、IGBT芯片等；品质自信方面，随着“王朝”系列车型的推出，市场可以感知比亚迪汽车产品和品质都有质的飞跃；中国自信方面，比亚迪将其设计理念、车型命名等与中国文化与符号做深度融合。此外，比亚迪通过新能源车领域的技术引领，吸引到跨国车企与其开展合资合作，将过去中国车企用市场换技术的技术输入路线，转变为技术输出路线。

步入“第四消费时代”

市场上有不同的消费群体，那么车企们该如何找准品牌定位，抓住自身的消费群体，去迎合他们的需求呢？

周娟认为，品牌定位和品牌建设密不可分，在梅赛德斯-奔驰品牌今年10月宣布的全新品牌战略中很重要一点就是强调豪华定位，具体体现在产品设计、研发、应用等方面。品牌建设还可以借助包括迈巴赫、AMG、EQ电动科技品牌、G级车在内的卓越子品牌，与客户产生更多共鸣。除此之外，“用户思维”也非常重要，公司通过创新的形式打造灵活的客户平台与客户建立更直接的关联。梅赛德斯-奔驰品牌是一个国际品牌，同时也是深植华夏大地的中国企业，借助“梅赛德斯-奔驰星愿基金”这个公益平台，公司将责任的脚步从“自然之道”拓展到了更广泛的“人文之道”。

张茂华称，品牌建设是基于品牌定位来具体实施，品牌定位有两点，其一要有差异化，一个品牌不能满足所有人的期待，一个产品也不可能卖给所有的消费者，品牌和产品的核心是差异化；其二，公司着力塑造的品牌与消费者最终认知到的品牌会有差异，差异越小，品牌建设也就越准确，品牌建设也越成功，在他的理解中，“品牌是车企跟消费者的共同想象”。

对于上述观点，王刘芳表示认同，她称，品牌是为特定的某一个人群而设立，不可能满足所有的人，只要足够独特，使喜欢的人非常喜欢就已经足够。

她认为，当前时代正处于“第四消费时代”——在这个时代，物质匮乏已经是过去式，用户开始寻求精神的满足，要求做自己，而不介意产品是否奢侈，这样变革的背景下，市场上必然有一些品牌的独特性对应着巨大的增量市场，

只不过这种独特性当前未完全显现出来，需要洞察和捕捉。

段宁则谈到自己关于品牌定位的思考和见解。当前市场有明显消费分级的趋势，那么如何抓住或者说迎合核心的消费者？他认为，年轻的用户有一个共同的特点“兴趣”，能与年轻用户结合起来的切入点就是兴趣的迎合，目前市场上有很多平台，如小红书、B站、抖音、快手等，用户有很强的共同特性，会非常利于品牌的传播，“总而言之，我觉得真正要想迎合消费者，首先要把消费者研究透，对他们有足够的洞察和分析，才能够有的放矢的把我们的信息传递给他们”。

罗昊认为，品牌定位有两个层面，其一是公司本身想要去传达的形象，其二是消费者认知的形象，表现在汽车产品上，如何拉近两者的距离，主要是有三个着力点：主机厂、经销商、客户，基于此，比亚迪尝试以系统的方式提升整体品牌影响力，搭建主机厂、经销商、客户共赢的体系，另外，公司也在根据自身品牌调性的不断变化，积极进行内部的结构调整。

比如，目前比亚迪根据业务需要，在产品营销端设立三个产品销售中心，产品中心的核心团队都是在一线耕耘多年的营销人员，懂用户、懂营销、懂产品。他们一端深入到用户人群中，深刻了解用户的需求，以用户为中心制定产品策略；另一端指挥研发体系、销售体系的方向与执行要求，打造以用户为中心的运营体系闭环。同时成立了品牌管理中心，聚焦乘用车品牌建设，主导品牌策略与品牌推广，各中心既有专业化的分工，同时又有密切的协作。

（编辑：赵毅 校对：翟军）