【奔驰和凌志的故事】一言楠尽｜奔驰与雷克萨斯都在讲“礼”，谁赢了？

由于2020年的收官之作，广州车展刚刚落下帷幕。

因为疫情的缘由，这次广州车展和延期的北京车展距离很近，所以重磅新车同往届相比可谓是屈指可数。

但焦点总是会被发现。对于豪华品牌而言，奔驰的迈巴赫和雷克萨斯的LS是受到关注的两款旗舰车型，而巧合的是，这两款位于品牌金字塔尖上的车型不约而同地都用到了中国文化中的礼字来诠释，德日两大汽车巨头在广州针锋相对地面对面说文解字，不亦乐乎，成为了我颇为感兴趣的一个现象。

对于迈巴赫而言，在北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军看来，迈巴赫“至臻豪华”的精神内涵，与中华文明 “以礼为尊”的文化底蕴相得益彰。

这位汽车圈以善于从中国传统文化中汲取营养、引经据典而著称的品牌“高手”，谈到礼，谈到迈巴赫，总是能够金句不断。

“礼，之于世间，是礼待家国天下之气度。正如，孔子，万世师表， 礼待天下。攀上人生巅峰，拥有领袖之势，依然伸出双臂，拥抱他人，心系家国，兼济天下。这份凌云壮志、礼待天下的情怀，穿透时空，高山仰止。 故礼待天下者，典范格局，礼道周全，恰如梅赛德斯-迈巴赫 S 级轿车， 恢宏气度，心驰纵横。”

而对于雷克萨斯的旗舰车型LS而言，似乎也同礼字有着不解之缘。

“新LS是雷克萨斯与消费者回归内心交流后的作品，重点放在打造与车主心有灵犀的意境，和更雅致、细腻的驾乘体验。”

作为雷克萨斯近年来在中国的品牌推手，雷克萨斯中国副总经理陈忱在发布会上也站在了硕大的礼字前面讲述着雷克萨斯“光而不耀”的“礼念”。

中国文化博大精深，汉字更是成千上万，为何奔驰和雷克萨斯偏偏在礼字上“狭路相逢”呢？汽车的发明者与日系豪华阵营的带头大哥都在坐而论礼，又意欲何为呢？

首先，我认为，作为旗舰车型的迈巴赫S和雷克萨斯LS，承载了迈巴赫和雷克萨斯两大品牌最为至关重要的精神内涵，是品牌金字塔上最熠熠生辉的塔尖车型，对于它的解读不容有失。

正是因为它对品牌整体塑造有着至关重要的核心地位，所以这让两家豪华品牌的团队不得不要仔细掂量，字斟句酌。

而在中国文化中，礼字扮演着至关重要的内核内涵，它在成千上万的汉字王国之中，实际上拥有着至高的地位。

中国作为源远流长的礼仪之邦，不读懂礼字，谈何读懂中国文化？不读懂礼字，谈何读懂中国消费者的文化基因？

君子之礼，观世事、览四海，驭动寰宇。

《礼记》有云，“行修、言道，礼 之质也”。《说文》云，礼，履也。所以事神致福也。《左传·昭公二十五年》中也写到，夫礼，天之经也，地之义也，民之行也。

礼字是一套只有中国人才能心领神会的规则，礼字就像一把钥匙，能够打开中国消费者所向往的精神状态与思想境界。所以，对于奔驰和雷克萨斯而言，实际上礼字是绕不开的一个同中国消费者建立情感联系的“关键词”。

此外，除了礼的重要性之外，两大豪华品牌都将品牌解读的着力点放在了汲取东方哲学之上，也形成了在礼字的解读上一唱一和的局面。

得文化者，得共鸣。段建军这位在现实生活中的以国学“修身”的谦谦君子，同样也是善于捕捉人性之光，体察中国用户所想的营销达人。

履新伊始，他就提出的全新的品牌口号“心所向，驰以恒”，其灵感就来源于中国古代诗人屈原所作的《离骚》中经典诗句“亦余心之所向兮，虽九死其尤未悔”。而对于迈巴赫品牌的“礼待天下”“礼遇天下”的中国式点睛之笔，使得中国消费者能够“心有灵犀”地对迈巴赫所蕴含的“至臻豪华”的豪华理念心领神会。

这些看似信手拈来的点点滴滴背后，实际上是这位营销大咖深思熟虑之后的上下求索，那就是让奔驰与中国文化之间建立了深层次的情感纽带。让奔驰真正植入中国文化之中，在中国文化的滋养下枝繁叶茂。

而作为雷克萨斯中国有史以来最年轻的副总经理，80后的陈忱这些年在操盘品牌营销之时，同样也在文化共鸣这个软实力上做了很多的功课。

这几年，如果让我给雷克萨斯提炼出一个关键词，那就是温暖。虽然从体量和规模上，雷克萨斯依旧属于二线豪华品牌，但是在品牌的独特性上，陈忱团队的勤奋可圈可点。

兼融之道的提出，让雷克萨斯一直所讲述的“匠心”变得更加立体而具有温度，“温暖的豪华”更是陈忱团队面对先入为主的“德系豪华”所期望做出差异化的努力。

虽然同样是在讲述礼这个大词，“以礼为尊，修于内，升华心智，莫先于礼遇天地。升华心智，莫先于礼遇天地。天行健，君子以自强不息，地势坤君子以厚德载物。”

当奔驰将大气磅礴、恢弘气势的家国情怀讲述地淋漓尽致之时，陈忱团队避其锋芒地用了道家的辩证思想，将光而不耀这个老子《道德经》中的金句作为背书，也讲述了雷克萨斯自己的礼学观。

“是以圣人方而不割，廉而不刿，直而不肆，光而不耀。”不露锋芒，不得不说，这样的讲述很雷克萨斯。

如果让我说奔驰和雷克萨斯谁更胜一筹，我更想说得是，现在“知书达礼”的品牌还是太少了，如果在营销上都多讲点“礼”，何尝不是一件“礼尚往来”的大好事？