【专访大众汽车(中国)销售有限公司新总经理】抢占营销新高地 车企竞相瞄准“Z世代”

本报记者田锡石英在上海报道

随着消费主体和结构的变化，年轻的变化成为许多产业和品牌发展的重要方向，汽车产业也不例外。

随着Z世代的快速成长与消费能力的持续提升，其在车企眼中也成为了重要的营销对象。Z世代一般指出生于1995~2009年的群体，又称网络世代、互联网世代。未来汽车消费场景更加丰富，及消费能力逐步的提升，Z世代的消费比重将进一步扩大。

如何将“年轻化”融入到汽车营销中，是各大车企都在思考的问题。作为数字世界的原住民，Z时代的选车标准、用车需求、审美品位都和上一代主力消费群体有着本质差异，如何抓住年轻一代的心，已经成为各汽车品牌的必修课。

《中国经营报》记者采访了解到，上汽通用五菱、上汽荣威、东风风行、上汽大众等纷纷竞逐“年轻化赛道”，在抓住Z世代消费群体上各显神通。

日前，中欧国际工商学院市场营销学教授王高在接受《中国经营报》记者采访时表示：“车企要让自己的团队能够沉浸在数字营销生态。知道你的客户在关注什么。把握当前消费者的各种痛点、敏感点、关注点。让车企的营销适应消费者，而不是消费者去适应车企。”

“Z世代”消费力渐显

据公安部数据统计，截至2019年底，全国汽车驾驶人数量3.97亿，18~25岁占比12%，以此估算有约4800万Z世代已有车本。汽车之家和德勤中国共同发布的《2020中国Z世代汽车消费洞察》报告显示，这部分持有车本的Z世代，有购车意愿的约占80%，未来预计将有约4000万潜在Z世代车主迎来购车需求。

与购车意愿同步增长的，还有Z世代的消费能力。统计数据显示，中国Z世代人群达到2.6亿人，其消费支出占了全部家庭支出的15%以上。未来五年内随着Z世代逐渐步入职场与家庭生活，这些年轻人的购车需求即将迎来集中爆发，成为汽车市场上的主力消费者。

中信证券研报指出，随着保有量的提升，城市家庭第二台车的占比提升，购车的决策正在从家庭群体决策，向个人决策转变。考虑到未来女性、Z世代年轻人的购车占比的提升，汽车作为“个性消费品”“科技潮玩”的属性正在明显增强，自主品牌对于消费者定位和产品定义能力明显强于合资品牌。

数据显示，2021年中国品牌乘用车全年销售954.3万辆，同比增长23.1%，占乘用车销售总量的44.4%。今年一季度，中国品牌乘用车共销售254.7万辆，同比增长21.0%，占乘用车销售总量的45.9%。

事实上，业内普遍认为，自主品牌的快速崛起与对年轻市场的深入研究密不可分。自主品牌往往能够快速把握年轻人的兴趣点，采取针对性的营销策略，并根据消费需求调整产品。

王高表示：“任何时代的消费主流驱动力都是由所处时代的年轻人主导。在现在中国消费市场舞台上，核心的驱动力就是Z世代。任何行业，如果不能跟所处时代的年轻人建立强关联，那么它的生命力将是脆弱的。”

产品差异化“王牌”

也正是由于Z世代的汽车消费呈现出意愿高、潜力大的特点，使得其显著区别于其他世代。如何更受Z世代青睐，精准把握市场需求的新变化，成为车企关注的重点。自去年起，大量车企通过设立新品牌、新公司的方式，加快了新产品与在售车型投放节奏。

其中，如何满足众多细分市场的需求，根据细分市场的需求和特点实现产品差异化，成为品牌竞争中的重要“王牌”。

首先，Z世代对于颜值的追求使得车企在外观的设计上更加大胆创新，如上汽通用五菱旗下的宝骏汽车就发布了KiWi EV草莓熊车型，以粉白双色毛绒材质包裹车身，并在车侧展示草莓熊形象。此外，上汽通用五菱还发布了马卡龙等一系列高颜值车型，通过可爱的外观来满足Z世代对于汽车颜值的要求。

上汽通用五菱方面表示：“公司始终致力于年轻化、多元化、全球化的公司品牌发展新战略，与年轻人同频共振。宏光MINIEV上市之初凭借80%可潮创面积的优势，被Z世代青年们自发个性潮创，成为中国潮创率最高的新能源汽车。在用户群体上，宏光MINIEV马卡龙款的90后用户占75%，女性用户已经超过了78%，成为众多年轻女性车主们的选择。”

另一方面，车企的产品定位也在不断转变。如上汽大众的ID.系列，此前就与宝可梦热门角色联名，与Z世代的年少记忆建立了联系。通过主动减龄，站到年轻人群体里去，跟他们打成一片，借助Z世代熟悉的内容来跟Z世代沟通，因而更容易接近并且被接纳。

作为一个全新的子品牌，ID.积极向年轻化的方向拓展。通过更多地使用年轻人的朋友圈概念，让ID.品牌形象有所突破。上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民此前表示：“传统车企被指大象转身的速度过慢，但其实大象奔跑起来的速度，绝对不是外界看起来的速度，而是很飞快地前行。”

王高认为，Z世代希望消费能够反映自己，通过消费来表达自我，包括各种颜值和个性表达实际上都是如此。“Z世代希望消费不仅仅是为了消费，物质上的基本功能对他们不是问题，他们更多在意的是在感性层面。”

营销全面年轻化

值得注意的是，作为与互联网共同成长的一代年轻人，对Z世代来说，汽车并不仅仅是一台用于出行的交通工具。

为了跟上Z世代的消费升级节奏，在营销层面，车企正由传统渠道向构建多元渠道转型升级，在不同领域展开新尝试。采取一系列年轻化、社交化的营销手段，来穿透圈层去连接更多Z世代的年轻人。

上汽荣威龙猫于5月20日迎来正式上市，新车定位“潮感电宠”。作为面向当代独立女性消费者的多元化转型之作，荣威龙猫突破燃油车的设计传统，打造出极具未来感的“潮系电感前脸”，进一步打破“同质化”“套娃式”造车风潮，高度贴合当下年轻用户的主流审美。

此外，在营销内容方面，车企也开始从兴趣切入，通过游戏、动漫等进行联动，获得Z世代的亲切感。

如起亚作为英雄联盟手游职业联赛（WRL）的首家汽车独家战略合作伙伴，见证了首支冠军战队的诞生，旗下的K5也拥有更加符合年轻人审美的灵犀美学设计。同时，搭载L2+级智能驾驶辅助系统，拥有导航自适应巡航、高速公路驾驶辅助系统、双边侧后方影像等20余项黑科技配置，能够时刻保障行车安全。

起亚方面表示：“未来，起亚将持续深挖Z世代用户的喜好和生活场景，通过更多跨界IP合作、文化、娱乐体验活动，引入更多全球高品质的车型和领先技术，为更多中国用户提供超越期待的品牌和产品体验。”

而东风风行T5 EVO热浪就选择与《伍六七》官宣联名，打造了风行T5 EVO热浪专属MV《热血江湖》，赋予东风风行品牌更多社交属性。东风风行方面表示，选择与国漫《伍六七》联名，一方面是看重了两者相同的“青春因子”；另一方面，国漫、国潮内容崛起，受到年轻一代的喜爱和追捧，选择进行合作，是想把中国文化进一步发扬光大。

王高认为，从车企的角度来讲，对于Z世代的营销不仅仅是彰显品牌年轻化，而且和生意规模也密切相关。“一方面，国内Z时代的人口规模接近三亿，而且有相当高的比例还没有车。另一方面，年轻人的第一辆车对他的长远影响也会非常大，涉及到未来换购等一系列消费。因而车企在这个时间点抢占Z世代市场就显得格外重要。”