【长安汽车团购】线索与订单齐飞，长安华东区如何打造首场抖音汽车直播团购会？

汽车团购会的货物力量已经被汽车行业各大品牌聚集在一起。很多分销商利用周末集中举办单店团购会，甚至联合单一城市多店或城市多店、多店、多城市团购会，以丰富的活动和强大的折扣吸引用户。

但线上直播团购会，似乎就是另一回事了。很多人疑惑：线下团购会模式成熟，针对的是熟悉的潜客，且整体可控性较强；搬到线上，行得通吗？

1月16日，长安汽车华东区抖音官方账号“长安一个耶”举行线上团购会，用实力证明了汽车直播团购会不仅可行，而且能带来全新的增长点。

数据显示，长安华东区活动曝光量超过1000万，在线看播人数超过20万；直播当日，“长安一个耶”粉丝突破3万，单日涨粉1.1万，线索收集高达403条，订单高达51个。

抖音首场汽车直播团购会，究竟为何能做到线索与订单齐飞？我们特别邀请长安汽车华东战区副总监鲍国庄，分享了长安华东区“实力带货”的秘诀。因直播首秀出圈，粉丝们还给他起了一个很“抖音范”、很nice的昵称——鲍鲍总监。

长安汽车华东战区副总监鲍国庄

线下团购会受阻

转战抖音直播冲“开门红”

尽管汽车团购会的玩法持续多年，已成为汽车4S店的重要转化场景，但自从疫情爆发以来，这一模式也在面临重重挑战。“首先，疫情反复，我们的线下活动受阻。其次，很多消费者对这种玩法已出现审美疲劳甚至免疫，转化效果也会打折扣。此外，线下团购会的人力物力成本较高，我们也需要寻找性价比更高的增长方式。”鲍国庄说。

抖音直播，为长安汽车带来了新契机。过去两年，长安汽车的众多经销商都开始试水抖音直播。其中，一些配合新车发布、车展节点的直播活动，都曾收获不错的曝光和转化。

“2020年初，我们就率先启动了线上直播，要求各个店端配备专人，发布短视频和做直播，在线讲车卖车，吸引留资。目前，我们华东区域的145家店都开设了抖音直播，其中做得好的，几乎每月都能从直播的留资中获得数十个成交。”鲍国庄说。尽管汽车直播相比其他行业仍处于起步期，不是所有门店都能达到成熟水准，但长安汽车主机厂还是洞察到了直播背后的增长趋势。

面对抖音活跃的日均流量，长安汽车也与巨量引擎团队一起探讨：如何利用好抖音流量入口，促成成交转化，真正推动汽车营销的电商化？2022年，或许可以展开一些新的运营尝试。

2022年初疫情反复，鲍国庄发现自己负责的地区线下客流又出现下滑趋势，很多潜客无法到店看车，而其他不受影响的区域销售则十分火爆。

在库存资源有限，线下活动又不能按节奏推进的情况下，长安汽车华东区如何才能实现“开门红”的业绩目标？“我们产生了一个想法：是不是可以做一个打通整个华东区域的线上活动，实现整个区域内的销量和库存平衡，达成年底的冲量目标？”

突破重重挑战

“6+1超级主播团”协同开播

第一次尝试抖音直播团购会，长安汽车华东区域开始了紧锣密鼓的准备。

长达11小时的直播团购会，相比日常直播无疑难度更高。

“这么长的直播时间，对人的身心状态都是很大的挑战，单个主播是无法承接的。同时，我们整体店端的主播能力也参差不齐，有些人之前是不出镜说车，而团购会是一定要出镜的。”

为解决这些难题，长安汽车调动了华东区头部主播，对大家进行紧急培训，设定现场预案，最终成立“6+1超级主播团”，包括华东战区头部经销商主播6人+鲍国庄，大家互相配合，协同开播。

准备期间，改动最大的就是团购会的购买政策和优惠政策。一开始，团队觉得凭借品牌的势能，无需释放太多特殊政策，但大家多次商讨后，觉得首次尝试直播团购会，市场方面需要一个认知普及的过程，“有很多线上用户此前可能没有关注过长安汽车，如果我们的政策不够吸引，他们可能看一眼就离开了。”

最终，团队敲定了一个更具吸引力的方案。比如，线下买车可能等待周期较长，而直播团购会则准备了现车供应，再结合主播话术的呼应，为用户带来更加闭环的购买体验。其他政策还包含超低首付+促销优惠+订车抽奖礼+十重赠礼，这些优惠力度配合直播过程中的反复讲解，都会大大提升用户的购买动力。

“我们拟好方案后，与巨量引擎小伙伴多次协商，他们也从过往案例中总结了一些经验，帮助我们优化流程，包括预热视频、出镜人选、活动物料、客户邀约等每一个执行动作。”鲍国庄说。最终发布的预热视频由多名4S店网红主播出镜，拍摄TVC，并在抖音进行推流。同时，线上线下也都以海报形式宣传展示，形成全方位预热。

氛围感从哪来？

视听元素+多方引流引爆直播间

汽车直播团购会最大的难点，就是如何打造氛围感。在线下，一群客户在一个相对密闭的空间里，现场的声音和画面可以直接看得见、听得到，这种场景天然具备团购氛围。但在线上场景中，如何才能展现团购氛围感？

直播间的氛围感，无非视觉+听觉两大元素。长安汽车华东区此次直播团购会，也是围绕这两个维度打磨细节。

视觉方面，关键在于“内容直给”。“在线下，你的视线比较开阔，但在手机上，你的视线就集中在一个小区域。我们要思考的就是如何在这个小区域里，把活动主题、优惠政策等亮点信息都尽可能呈现出来，并确保主播不遮挡关键信息，让观众一目了然。”鲍国庄说。

听觉方面，关键在于“烘托主题”。伴着10首大气恢宏的背景音乐，主播需要按照此前制定的话术推进活动主题，在适当提高语速的同时做到清晰表达 ，突出团购会的喜庆与火爆。

此外，抽奖、福袋、红包雨都是此次团购会的氛围感神器。“我们还在订单达到一定目标时，放出半价车，这种促销玩法在线上也比较少见，能吸引不少客户互动留资。”鲍国庄说。

除了直播间本身的巧妙设计外，氛围感的另一大构成要素就是直播当天流量。

鲍国庄介绍，一方面，华东区域4S店进行电话邀约，邀请有意向、但还未下定的潜客进入直播间参与活动，同时4S店员工多次转发海报等信息到朋友圈，为直播间导入流量；另一方面，借助抖音的流量入口进行推流，广泛触达可能对汽车感兴趣的潜客，带来更多增量客流。

作为一场区域活动，长安汽车此次精准覆盖了大量华东用户。能在返乡高峰节点实现对区域人群的精准覆盖，背后自然离不开巨量引擎团队的技术支持。

“我们提出的诉求是，聚焦江浙沪客群，进行精准推流，保证线索订单在该区域的有效性，这才是我们做活动的目的。”在巨量引擎团队的支持下，本次直播团购会线索收集高达403条，订单高达51个，线索有效率远超预期。

发挥整体有效性

撬动业务新增长势能

在对生意带来实际助力的同时，此次直播团购会的成功，也为长安汽车经销商体系的数字化营销升级打开了新通路。

“以前我们讲汽车电商，更多的是‘人找货’，而此次直播团购会，我们借助巨量引擎的经验和技术支撑，真正实现了‘货找人’。”在鲍国庄看来，这种转变不仅带来了营销效率的提升，还推动了企业整体运营的有效性提升。

以往车企做直播，要么是主机厂主打品牌曝光，要么是经销商主打留资转化，双方各自为战，难以形成整体效应。“毕竟对区域来说，成交才是核心KPI。”但在直播团购会的模式之下，从主机厂到经销商，从生产端到品牌端，每一环的步骤和流程都紧紧围绕“团购会落地成交”进行设计，充分发挥了企业整体有效性。

“我们理想中的汽车电商化，可能不仅仅只是一个传播矩阵，而更像一个能够捕鱼的电商矩阵。”

为实现这一点，长安汽车也在匹配直播团购会展开更多后续营销。“在团购会结束后，针对当时未成交的客户，我们也有专门团队快速跟进；活动带来的粉丝增量，我们会建立社群进行维护；基于活动在当地带来的口碑，我们后续也会进一步推广传播，对品牌形成正向促进。”鲍国庄说。

此次大区级别的直播团购会的成功，为每个经销商店端树立了样板。在鲍国庄的设想中，未来，每一个经销商都可以复制这一模式，举办小型直播团购会。“他们无需投入太多费用，整体线索成本、订单成本也会更低，这种持续化、常规化的运作也会形成正向反馈，形成我们未来市场业务的新增长点。”

总结

汽车电商的可行性和有效性，在直播团购会这样的模式中得到了验证。作为低频高价的消费品，汽车电商的起步或许比其他消费品稍慢一拍，但随着短视频的日益普及和越来越多用户的习惯养成，这个行业也在迎来新的希望。

“我相信在2022年，汽车电商有机会迎来爆发性的增长。”鲍国庄说，“至于谁能抢先吃到螃蟹，就要看谁能在初步形成正向反馈后快速跟进，摸索出一套方法。

个人来说，我也愿意主动参与和探索，这也是我会亲自做主播的原因。2022年，我们希望在抖音电商打造出线下、垂媒之外的第三个业务增长极。”